文 / 九才
出品 / 節點商業組
回顧白酒行業過去數十年的發展歷程，可以發現這個行業的特征就是長周期。從世紀初的黃金十年到2012年之后的寒冬，從曾經的“YYDS”到如今的加速內卷，白酒行業的周期都非常明顯。
如今，在白酒產品轉型分化的大背景下，如何突圍而出，已經成為絕大多數酒企面臨的關鍵問題。
“西不入川，東不入皖”，徽酒的競爭力整體上雖比不上川酒，卻也是不容忽視的一股力量，同樣也相當內卷。作為徽酒“狀元”，古井貢酒有著自己穩坐老大之位的底氣，但面對白酒變局，想要繼續向上突破，似乎也并不容易。
1、古井貢酒向省外拓展的前景怎么樣？
2、次高端白酒市場站得穩嗎？
3、200億營收總目標能實現嗎？
帶著這幾個問題，我們來看一下這家徽酒老大的現在和未來。
徽酒老大，有壓力也有動力
川酒有大名鼎鼎的白酒“六朵金花”，安徽的白酒企業也有所謂的“四朵金花”，而且都已經上市。其中，古井貢酒在1996年首先登陸A股，之后是金種子酒、迎駕貢酒和口子窖。2022年的業績財報顯示，這四家公司的總營收數據為285.39億元，歸母凈利潤總額為62.11億元。
其中，古井貢酒2022年的營收為167.13億元，歸母凈利潤為31.43億元。在整個徽酒品牌陣營中，其所占的份量最重。
其實，如果古井貢酒不是在發展中走了彎路，可以做得更好。
古井貢酒的歷史非常悠久，可以追溯到明朝正德年間。1963年，古井貢酒首次參加全國名酒評比，就入列了“中國老八大”名酒。當時專家的評語是：“色清如水晶，香純似幽蘭，入口甘美醇和，回味經久不息”。
此后，在白酒行業多次舉辦的全國評酒會上，古井貢酒憑借自身過硬的品質，一直享有全國名酒的稱號。
但是，在本世紀初的一段時期，古井貢酒在戰略定位上出現了偏差，實行多元化銷售，推行低價酒，導致公司品牌影響力受到沖擊，錯過了白酒的黃金十年。
好在古井貢酒及時進行了改革，從2008年之后開始力推中高端產品，比如年份原漿古5，古8系列等，并在銷售渠道上全面實施“三通工程”，通過“路路通”、“店店通”、“人人通“精細化銷售渠道，精準把控產品價格，成功抓住省內消費升級的契機，坐穩了徽酒老大的位子。
目前，在安徽省內白酒市場，古井貢酒的市占率明顯領先于其它品牌。更重要的地方在于，在300-800元的次高端價格，古井貢酒憑借古20、古16 的強勢表現，地位穩固。
這種情況下，對于古井貢酒來說，沖出安徽，博弈全國市場才是其未來的發展重心。全國化市場的成敗，關系到其未來能否更上一層樓，從區域型白酒進化為全國性品牌。這是壓力所在，但全國化大市場的前景，也給了企業更強的動力。
從白酒行業的發展邏輯來說，“30億省內為王，50億分享全國板塊化紅利，100億方具備全國話語權”，古井貢酒已經具備了沖擊全國市場的實力，所欠缺的可能就是時間與機遇。
2022年的銷售數據顯示，古井貢酒的省內外銷售占比分別約為60%和40%，其省外市場也有機會沖擊百億規模。
為了拓展省外市場，近年來古井貢酒積極布局，比如2016年與湖北酒企黃鶴樓酒業簽訂戰略合作協議。在雙方聯手之下，2022年，古井貢酒在湖北銷售收入達到20.52億元，同比增長20.6%。
此外，在中國經濟最發達的華東地區，古井貢酒偏向于江淮派濃香型的產品特色，有著深厚的市場潛力。而放眼全國，濃香型偏好的地區也相當廣泛，可以為古井貢酒提供更廣闊的市場空間。
但是，需要直面的問題是，雖然全國市場夠大，但全國性的白酒品牌同樣不少。古井貢酒想要占據一席之地，就必須找到適合自己的發力點，而次高端白酒產品就承擔了這一重要角色。
次高端白酒的一席之地
古井貢酒選擇次高端賽道發力，首先就因為這個賽道的前景被普遍看好。
目前，白酒行業正處于深度調整期，政務消費、商務消費的有所縮減，大眾消費的份額逐漸得到提升。消費者對白酒品質越來越關注，“少喝酒、喝好酒”的消費觀念逐漸流行，300元-800元價格帶的次高端白酒正是迎合了這一消費趨勢。
從數據上看，2017年至2022年，次高端白酒市場規模分別為803億元、694億元、902億元、1027億元、1200億元和1289億元，年均增長率超過10%。
所以，次高端已經成為名副其實的千億細分賽道。而從白酒市場的占比觀察，次高端白酒比已經從2016 年的 4.06%，增加至 2021上半年的10.06%，市場一直在持續擴容。
而且，相比高端白酒賽道“茅五瀘”三家獨大的情況，次高端賽道還沒有出現特別強勢的品牌，其仍處于擴容、分化的過程之中，只要酒企做好品牌宣傳和渠道建設，不亂提價，踏實發展，都有機會在這條賽道中占據一席之地，甚至有可能成為領頭羊。
具體到古井貢酒，作為立足安徽的區域龍頭，其在次高端賽道的布局較早。2018年4月，古井推出戰略新品年份原漿·古20，堅定推進“全國化+次高端”戰略，搶占次高端價位帶。
近年來，古井貢酒開啟全國化征程后，其提出將打造次高端新百億，推出了古20、古16兩大次高端戰略產品。
以古20的表現為例，2022年，古井貢酒的這款核心單品實現銷售量約45億元，同比增長高達50%。從2018年到2022年，4年時間就實現從0到45億的突破。
之所以能夠發展這么快，首先在于古井貢酒在推出這款產品時，就賦予其明確的戰略目標，就是次高端+全國化，踩中了全國次高端白酒市場快速發展的先機。
好風憑借力，古20快速崛起也就在情理之中。
其次，古井貢酒在營銷上也確實下足了力氣。比如，古井貢酒連續多年拿下中央電視臺春晚的特約播出權。2021年，其還啟動“中國釀 世界香”年份原漿古20中國品牌之旅，緊密圍繞長三角、京津冀、環安徽市場以及西北地區，精耕細作開拓市場。
目前，在全國范圍內，古20已經發展了約1000家經銷商。在華東市場，其已經形成較強的消費氛圍和產品勢能，其中安徽、江蘇、浙江、上海四地市場的銷量約占全國總銷量的65%。此外，在河南、山東等白酒核心消費市場，古20也打出了一定的知名度。
總體來說，雖然次高端白酒賽道競爭激烈，古井貢酒憑借明確的戰略布局和執行力，已經占據了一定的優勢。但是，具體到2023年營收200億的具體目標上，古井貢酒如果僅靠次高端發力，似乎還不夠。
因為想要邁過200億俱樂部的門檻，古井貢酒面前的挑戰仍不容輕視。
200億俱樂部的門檻，高嗎？
6月29日，古井貢酒2022年年度股東大會在合肥舉行。會上，古井集團董事長梁金輝再次表示，200億的目標是公司的既定的戰略、發展的必需和競爭的結果，重視程度一目了然。
對這位古井貢酒的功勛人物來說，如果可以在退休前將公司送進200億俱樂部，職業生涯將是非常完美的結局。
目前，在A股上市公司中，共有5家酒企的營收超過了200億元，古井貢酒排名第6。而在股市之外，郎酒、習酒等也都跨進了200億俱樂部。這種情況下，古井貢酒沖擊200億的動力非常強。
在2019年初，古井貢酒就通過了《2019致全體員工的一封信》，提出了“再造一個新古井”的戰略構想，計劃在未來5年（2020年至2024年）收入達到200億元。
梁金輝把實現這個戰略目標的時間往前提了一年。近年來古井貢酒的快速發展，已經讓跨入200億俱樂部有了提前實現的可能。
從2022年的業績增長來看，去年其營收為167.13億元，同比增長25.95%。而只要2023年其營收增長不低于20%，就有希望完成200億的目標。
古井貢酒的一只腳似乎已經跨進了200億俱樂部的門檻。
但是，另外一只腳想要跟進來，還需要面對幾個問題。
比如高企的銷售費用，就給了古井貢酒不小的爭議。2019年-2021年，其銷售費用分別為31.85億元、31.21億元、40.08億元，費用占比分別為30.88%、30.57%、30.32%、30.20%，穩居白酒上市公司前三。基于這種狀況，海通國際還曾發布研報，調低了古井貢酒的投資評級。
其實，這個問題古井貢酒一直在努力解決。2022年，其銷售費用為46.68億元，費用占比為27.93%，已經有了明顯下降。而且，同期毛利率和凈利率也都有了明顯改善。
為了提高市占率，在激烈的競爭中獲勝，古井貢酒保持較高的品牌投入、渠道投入和市場投入有自身的合理性。而隨著其營銷手段的改善、品牌價值的提升，這種問題正在逐漸得到解決。
近期，財通證券、華西證券等機構給予古井貢酒增持評級，其認為古井貢酒堅定白酒主業，穩步邁向兩百億，且產品聚焦古20，數字化管控疊加精準費用投放，費用率有望持續優化。
華西證券則認為，在白酒行業“向優勢品牌、向優勢產能、向優勢產區”集中的趨勢下，古井貢酒堅持全國化、次高端戰略，精準布局，深化營銷，強化消費者培育，其具備中長期高確定性的穩健成長，2023年業績存在超預期的可能性。
如今，2023年已經過半，古井貢酒在通往200億俱樂部的道路上還要走多久，讓我們拭目以待。
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