【潮汐商業(yè)評(píng)論/原創(chuàng)】

和減肥一樣，變美也是很多人一生的事業(yè)。

既然是事業(yè)，那么就講究投入產(chǎn)出比、沉沒(méi)成本、邊際效益這些可以量化的數(shù)據(jù)作為結(jié)論參考。

因此，在經(jīng)歷過(guò)美容產(chǎn)業(yè)蠻荒時(shí)代的洗禮之后，近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)顏值經(jīng)濟(jì)、美顏經(jīng)濟(jì)的實(shí)際效用追求越來(lái)越理性與克制。

其中，圍繞家用美容儀品類，自產(chǎn)品誕生之日起就爭(zhēng)議不斷。

據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模接近100億元，且正在以超30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率擴(kuò)大。2026年中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模將突破200億元。

龐大的市場(chǎng)規(guī)模背后，是消費(fèi)者從功能參數(shù)、效果測(cè)評(píng)、價(jià)格對(duì)比、設(shè)計(jì)美學(xué)等多方面展開(kāi)實(shí)地勘察，在肯定家用美容儀產(chǎn)品作用的同時(shí)，用最真金白銀的訂單表達(dá)了對(duì)一些家用美容儀品牌的認(rèn)可。

最開(kāi)始，我國(guó)家用美容儀市場(chǎng)被美國(guó)、日本等高端品牌占據(jù)，國(guó)產(chǎn)家用美容儀產(chǎn)品自2013年才開(kāi)始真正發(fā)力。

如今，經(jīng)過(guò)一系列優(yōu)勝劣汰、行業(yè)達(dá)爾文的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，國(guó)產(chǎn)家用美容儀迎來(lái)了自己的春天。其中，今年首次參加618大促的家用美容儀品牌，Jmoon極萌（以下簡(jiǎn)稱“極萌”），就斬獲天貓618快消新品牌開(kāi)門紅全周期店鋪成績(jī)榜單TOP1，并且全周期成交金額數(shù)據(jù)始終保持在榜單第一梯隊(duì)。

這個(gè)2021年才成立的家用美容美體儀品牌，憑何一騎絕塵、出道即巔峰？在剛剛過(guò)去的“科技護(hù)膚 極速變美”2023極萌美容大科技峰會(huì)上，或許能找到一些答案。

01 技術(shù)為基鑄就差異為“大”

想要成為消費(fèi)者的首選，自然是需要解決其他產(chǎn)品無(wú)法解決的問(wèn)題，有著其他產(chǎn)品無(wú)法替代的理由。

正如極萌首席技術(shù)官羅庚在峰會(huì)中所言，“商戰(zhàn)博弈的背后是產(chǎn)品力的PK，這也是能否做到遙遙領(lǐng)先的關(guān)鍵”。

同一品類當(dāng)中，排他性、不可替代性是產(chǎn)品本質(zhì)之一，家用美容儀也不例外。

縱觀美容美體儀賽道，有關(guān)居家美容“耗時(shí)長(zhǎng)、見(jiàn)效慢”的問(wèn)題，成為眾多消費(fèi)者的“心病”。在同城快遞半日達(dá)的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)下，消費(fèi)者對(duì)于美容產(chǎn)品和美容儀產(chǎn)品的使用效果，也希望能看到一個(gè)更快速、更明顯的效果。

至于傳統(tǒng)美容儀為何使用效果反饋效率低、效果差、見(jiàn)效慢、難堅(jiān)持，還是在于核心科技的差異。

在美容儀市場(chǎng)，家用美容儀主要搭載射頻、微電流、光等三大主流技術(shù)，其中射頻技術(shù)被醫(yī)學(xué)界證明有實(shí)現(xiàn)面部年輕化的效果。

所謂射頻技術(shù)，就是利用電能所產(chǎn)生的熱效應(yīng)作用于真皮層或皮下組織，引起膠原細(xì)胞受熱收縮出現(xiàn)可逆的熱損傷，誘發(fā)皮膚啟動(dòng)自身的修復(fù)機(jī)制，從而引起新的膠原纖維合成和膠原重塑。

然而，射頻美容儀的實(shí)際效果與其能量大小息息相關(guān)。

一般而言，能量越大，越能作用到皮膚更深層，更好地刺激膠原蛋白再生。而想要能量越大，電極面積是基礎(chǔ)。電極大意味著射頻能量場(chǎng)越大，在極與極之間，會(huì)形成深入皮膚的弧形熱場(chǎng)，電極越大美膚熱場(chǎng)越大越深入，效果也更好。

也就是說(shuō)，極萌是用“大”科技，來(lái)回答了傳統(tǒng)美容儀導(dǎo)頭小、電極面積小、能量小三大問(wèn)題。

以極萌膠原炮Max美容儀為例，具體到實(shí)際參數(shù)上，一般美容儀電極面積是3.14平方厘米，極萌膠原炮Max是9.616平方厘米，“大”了3倍有余，射頻能量方面，一般美容儀能量為33.4J，極萌膠原炮Max是55.6J，“大”了1.6倍。

當(dāng)然，最直接肉眼可見(jiàn)的“大”科技在于，極萌美容儀的導(dǎo)頭也“大”于一般美容儀。

傳統(tǒng)美容儀導(dǎo)頭面積僅有6平方厘米，而極萌做到了20.6平方厘米，也是“大”了3倍多，對(duì)于那些急著出門的消費(fèi)者，用一下頂三下，同樣時(shí)間效果三倍，3秒覆蓋半張臉，使用完立馬可見(jiàn)V臉效果。

要知道，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于包裝口號(hào)營(yíng)銷大部分時(shí)候處于“脫敏”狀態(tài)，不用太過(guò)花里胡哨，只需要切實(shí)展現(xiàn)產(chǎn)品效果，就是抵達(dá)消費(fèi)者心智的最快捷徑。

同樣，如果能一步到位，消費(fèi)者也不想多走彎路。

前面也提到，因?yàn)榧矣妹廊輧x具體分為不同類型，而不同類型作用效果也不一樣，包括射頻類、微電流類、電離子類、LED紅綠藍(lán)光類等等。

針對(duì)這一消費(fèi)特征，極萌也做出了自己的技術(shù)創(chuàng)新。

一般傳統(tǒng)美容儀是一種功能打天下，應(yīng)對(duì)面部所有區(qū)域。極萌針對(duì)消費(fèi)者面部的不同問(wèn)題，創(chuàng)新設(shè)置的4大護(hù)理專區(qū)，全臉蓋章、下頜線提拉、眼部特護(hù)、法令紋舒緩四大功能，自研了一機(jī)四效模式，解決用戶的全臉問(wèn)題。

可以看到，在產(chǎn)品力方面，極萌的確深入研究了消費(fèi)者最本質(zhì)核心的需求，并且通過(guò)鉆研創(chuàng)新，對(duì)傳統(tǒng)美容儀特點(diǎn)“迎難而上”，讓技術(shù)應(yīng)用落地。

更重要的是，極萌不僅僅是為消費(fèi)者滿足需求，而是在產(chǎn)品研發(fā)上，為消費(fèi)者創(chuàng)造了新需求，在消費(fèi)者都沒(méi)有考慮到的地方，為消費(fèi)者提供了創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)，給了消費(fèi)者意料之外的“驚喜”。

在“大”科技的產(chǎn)品效果“極速美容，快人一步”的同時(shí)，極萌為消費(fèi)者的考慮，對(duì)消費(fèi)者需求的感知?jiǎng)?chuàng)造，也快人一步。

02 安全與創(chuàng)新同步，破局行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)難題

回到居家美容儀賽道本身，因?yàn)榇饲暗囊靶U生長(zhǎng)，導(dǎo)致美容儀產(chǎn)品本身爭(zhēng)議不斷，各類產(chǎn)品問(wèn)題層出不窮，消費(fèi)者維權(quán)事件頻發(fā)，監(jiān)管終于在今年開(kāi)始出手整治。

今年4月份，國(guó)家藥監(jiān)局公告明確，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀可作為Ⅲ類醫(yī)療器械管理，產(chǎn)品按《醫(yī)療器械注冊(cè)與備案管理辦法》的規(guī)定申請(qǐng)注冊(cè)，未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。

一方面，該監(jiān)管政策的落地，對(duì)行業(yè)進(jìn)行新一輪洗牌，不符合規(guī)定的品牌被良幣驅(qū)逐出市場(chǎng)；另一方面，擁有真正實(shí)力的品牌，經(jīng)過(guò)了優(yōu)勝劣汰的社會(huì)達(dá)爾文競(jìng)爭(zhēng)，在良性市場(chǎng)里發(fā)展，優(yōu)勢(shì)將更加凸顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加回歸本質(zhì)。

也就是說(shuō)，從賽道整體發(fā)展階段來(lái)看，家用美容儀經(jīng)歷了探索期、擴(kuò)張期和競(jìng)爭(zhēng)期的發(fā)展，如今已經(jīng)邁入品牌化發(fā)展時(shí)期。

在全新的發(fā)展階段，消費(fèi)者的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力，也將從流量驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。

前文說(shuō)到，極萌憑借“大”科技硬實(shí)力獲得產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力量，而另一方面，是極萌高安全的軟實(shí)力。

對(duì)于消費(fèi)者而言，合法合規(guī)的產(chǎn)品，更有法律保障。在產(chǎn)品信息公開(kāi)透明化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者也更懂得維護(hù)自身權(quán)益，品牌對(duì)市場(chǎng)更應(yīng)具備敬畏之心，而不是像行業(yè)初期那般，利用信息差犧牲消費(fèi)者權(quán)益牟利。

想要消費(fèi)者用得放心，就必須有拿得出手的安全、官方認(rèn)證。

此前，極萌品牌已經(jīng)通過(guò)了ISO13485醫(yī)療器械質(zhì)量管理體系認(rèn)證，該認(rèn)證體系是用于醫(yī)療器械行業(yè)的最具權(quán)威性質(zhì)量管理體系。這意味著Jmoon極萌是具有國(guó)際醫(yī)療體系認(rèn)證的品牌，其產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)到生產(chǎn)制造的全生命周期流程均符合相關(guān)要求。

值得一提的是，除了國(guó)際醫(yī)療體系的認(rèn)證之外，極萌美容儀還為自己的效果，申請(qǐng)了專業(yè)背書(shū)。

極萌“大”科技的美容儀產(chǎn)品一經(jīng)面試，就拿到了三甲醫(yī)院的臨床檢測(cè)報(bào)告，抗皺緊致功效獲得官方蓋章認(rèn)可。

官方醫(yī)療機(jī)構(gòu)外，全球領(lǐng)先的檢驗(yàn)中心SGS也針對(duì)極萌美容“大”科技的產(chǎn)品有效進(jìn)行了全方面驗(yàn)證，肯定極萌美容儀對(duì)皮膚內(nèi)膠原蛋生成的作用。

在10月20日的峰會(huì)上，作為極萌“首席科學(xué)家”，諾貝爾物理學(xué)獎(jiǎng)獲得者、德國(guó)馬克斯·普朗克量子光學(xué)研究所主任、物理學(xué)家 Theodor W.H?nsch教授，現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)視頻介紹了極萌在聲光電領(lǐng)域的科研攻堅(jiān)成果，為極萌美容儀黑科技創(chuàng)新能力提供了科學(xué)研究方向和學(xué)術(shù)眼界支持。

此外，央視網(wǎng)對(duì)極萌研發(fā)中心的探訪，也讓消費(fèi)者對(duì)極萌科技實(shí)力的安全、透明有了更多實(shí)際了解。

有了眾多國(guó)際、專業(yè)、官方背書(shū)，消費(fèi)者確實(shí)可以從“大”科技體驗(yàn)，到“大”放心使用。

03 營(yíng)銷化繁為簡(jiǎn)，品牌核心向上

過(guò)去多年，經(jīng)過(guò)美國(guó)、日本等家用美容儀品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的教育、普及，如今市場(chǎng)對(duì)于家用美容儀的認(rèn)知逐步提高。

根據(jù)丁香醫(yī)生2022年3月進(jìn)行的《家用美容儀認(rèn)知及抗老消費(fèi)行為調(diào)研》，在5489位受訪者中，知曉家用美容儀的受訪用戶高達(dá)95%，此外，“考慮購(gòu)買”和“已購(gòu)買”美容儀的用戶占比達(dá)75%。

然而，對(duì)家用美容儀品類的認(rèn)可，不等于對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)可。并且目前市場(chǎng)上美容儀品牌眾多，有持續(xù)增加態(tài)勢(shì)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，與“美容儀”相關(guān)的企業(yè)超過(guò)25000家，其中近18000家注冊(cè)時(shí)間在1-5年內(nèi)，占比超過(guò)70%。

面對(duì)國(guó)際品牌和新生“后來(lái)者”品牌的競(jìng)爭(zhēng)，極萌作為一個(gè)2021年才成立的品牌，是怎么做到出道即巔峰、搶占消費(fèi)者心智的？

實(shí)際上，極萌是一個(gè)“站在巨人肩膀”上的品牌。

其背后的由萊集團(tuán)，擁有200+項(xiàng)全球?qū)＠暾?qǐng)以及30+項(xiàng)全球產(chǎn)品認(rèn)證，將全球前沿的光電專利技術(shù)，應(yīng)用在產(chǎn)品上，讓全球超過(guò)20個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者們，享受宅家美容科技。

從營(yíng)銷學(xué)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)對(duì)于品牌的塑造，是一個(gè)長(zhǎng)期系統(tǒng)性工程，包括品牌定位、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌理念等多方面，品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度是核心內(nèi)容。

對(duì)于極萌來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始的品牌定位就讓其在一眾家用美容儀品牌中脫穎而出，“極速美容，快人一步”的理念，將極萌的核心技術(shù)簡(jiǎn)單明了植入產(chǎn)品特征，即快速變美。

此次的峰會(huì)，又將“大”科技品牌理念植入人心，從“導(dǎo)頭大、面積大、能量大”詮釋家用美容儀的護(hù)膚本質(zhì)。

最簡(jiǎn)單的語(yǔ)句，往往有著最直接的效果。

對(duì)品牌理念的極度簡(jiǎn)練，源于對(duì)技術(shù)產(chǎn)品效果的極度自信，“懂得”背后是產(chǎn)品才能傳達(dá)的只可意會(huì)、不可言傳。

在消費(fèi)品牌營(yíng)銷越來(lái)越紛繁復(fù)雜的背景下，消費(fèi)者對(duì)于品牌營(yíng)銷趨于脫敏乃至反感。極萌另辟蹊徑，化繁為簡(jiǎn)，用通俗易懂的“快”“大”打造了強(qiáng)輸出的品牌標(biāo)簽。

商業(yè)也是如此，競(jìng)爭(zhēng)終將回歸產(chǎn)品本質(zhì)，大道至簡(jiǎn)，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。