又到一年618，當各大平臺再次釋放出大促信息，滿屏“直降補貼”“無門檻消費券”卻像失效的磁石，難以吸引消費者駐足關注。曾經(jīng)熬夜蹲守零點的消費熱情，萬人空巷的“剁手”購物盛景，如今似乎只剩下平臺在“自嗨”。

618已是“廉頗老矣”？

今年的618，槍聲比以往要更早打響。5月13日啟動，6月20日結束，39天的持久戰(zhàn)，刷新了歷年大促的最長周期紀錄。這還不算完，當中伴隨著國補，穿插著520、端午等各種節(jié)日活動，都在為這場狂歡“加buff”。

那么戰(zhàn)況究竟如何呢？根據(jù)易觀分析觀察，2025年各大電商平臺增速較去年同期普遍放緩。具體來看：今年618第一周期（5月13日-5月26日）淘寶天貓、京東、抖音、拼多多和快手分別同比增長9.2%、9.0%、18.2%、10.8%和11.1%；去年618第一周期（5月20日-6月3日）淘寶天貓、京東、抖音、拼多多和快手分別同比增長14.6%、9.5%、30.2%、18.6%和17.8%。

這些具象化的變動說明了一件事，那就是大促對消費力的激發(fā)變?nèi)趿恕?/p>

事實上，從前兩年開始，各大平臺就已經(jīng)悄然收起往年的高調(diào)姿態(tài)，低調(diào)行事，不再發(fā)布GMV戰(zhàn)報。這種集體沉默的背后，是難以言說的增長壓力 。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2024年618全網(wǎng)銷售總額為7428億元，而2023年為7987億元，同比下降7%。

需要指出的是，2023年與2024年618的促銷周期分別約為19天、29天。由此看來，盡管各大電商平臺拉長了大促周期，但依舊未能抵消掉消費者熱情減弱所帶來的疲軟。既如此，今年的618又能交出怎樣的答卷？或許，那個靠大促規(guī)模換取GMV增長的時代，早已如“廉頗老矣”般不復當年之勇。

當然，為了能讓大促實現(xiàn)銷量爆發(fā)，各大平臺可謂是下了很多苦工，年年在玩法機制上絞盡腦汁。前些年，從定金膨脹、預售尾款立減，到組隊瓜分紅包、簽到領紅包，再到去年，各大電商平臺齊喊出“沒有預售，直接現(xiàn)貨開賣”。而今年最大的亮點在于“規(guī)則簡化”，主打“現(xiàn)貨直降，疊加官方補貼更優(yōu)惠”。尤其是天貓，更是直接取消湊單滿減，首次實行無門檻直降。

可即便做到這個份上，消費者就能買賬了嗎？不一定。

“買不動”的消費者，對大促日漸無感

因為市場環(huán)境變了！從兩個層面來看：

其一，存量競爭時代已至。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速一年比一年放緩，從2008年的41.9%一路跌至2023年的2.3%。這意味著，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要通過大規(guī)模的用戶增長來撬動業(yè)績轉化，到如今已經(jīng)不再奏效了。

其二，人們對大促日漸無感。當下，電商格局已形成多強割據(jù)態(tài)勢，除淘寶、京東外，還有拼多多、抖音、快手。在此之下，對消費者的爭奪，使得各個電商平臺都在內(nèi)卷，用低價活動來搶人、搶訂單。

據(jù)悉，一場達人直播能讓兒童魚油售出15萬盒，某母嬰紙尿褲靠性價比在30天內(nèi)狂銷30萬單。當?shù)蛢r福利從“大促專屬”變?yōu)椤叭粘伺洹保M者早已購齊所需產(chǎn)品，自然對618的價格敏感度大幅降低。

更致命的是，“先漲后降”的虛假促銷把戲，令消費者對大促從失望走向厭惡。有網(wǎng)友就指出：“618先提價再降這是在干嘛，購物車躺著的好幾件都漲價了。”“618不真誠，先漲后打折，比平時還貴。”“活動一堆，湊了一車發(fā)現(xiàn)只優(yōu)惠了三兩塊，誰跟他玩。”“怎么有的商品不降反增，以為我是金魚只有七秒鐘的記憶嗎？”

隨著一場接著一場的促銷，商家的價格底牌早已被消費者看得清清楚楚。然而，商家既無法賠本賺吆喝，又不得不維持大促的虛假繁榮，導致618折扣淪為日常底價的重復上演，甚至部分商品在618的標價竟高于日常促銷價。于是消費者逐漸意識到：大促未必是價格洼地，自然用腳投票告別這場平臺自嗨。

根據(jù)《2025放心消費報告》顯示，在消費風格的問卷調(diào)研中，排名前三位的是理性型、節(jié)儉型和綠色型。“需要才買，物盡其用”的理性型消費者和“精打細算，貨比三家”的節(jié)儉型消費者占據(jù)了主導地位（過半數(shù)）。“日常利用大促囤貨”的囤積型消費者、“缺乏規(guī)劃，消費時經(jīng)常頭腦發(fā)熱”的沖動型消費者和“不存錢，甚至透支信用卡”的月光型消費者只占少數(shù)。

在這樣一年不如一年的背景下，幾乎每一年都有人討論大促存在的必要性。

未來618會變成啥樣？

那么，未來618會走向何方？

盡管消費者對618的熱情有所減退，但電商平臺們卻仍對其趨之若鶩。其中，有一個重要原因是市場競爭的需要。即便銷售額增長放緩，平臺仍需借助618這樣的大促活動來增加用戶活躍度和平臺曝光率，并吸引品牌與商家入駐。

對商家而言，618的價值同樣多維。一方面，大促期間，平臺的高流量是品牌曝光與清庫存、回籠資金的良機；另一方面，理性消費趨勢下，大促依然是捕捉集中消費需求的窗口，商家與平臺都不愿錯失。

但不可否認的是，618全民“買買買”的情景，已經(jīng)很難在這個時代復現(xiàn)。因此，對商家和平臺，需要跳出“GMV崇拜”，轉向構建更健康、可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)；對消費者而言，則要理性看待促銷，堅持按需購買。

綜上，618的演變方向已然清晰，就是從“年度盛典”蛻變?yōu)椤俺B(tài)化促銷”。

當喧囂散去，回歸日常運營，真正的贏家將是那些能在常態(tài)化服務中持續(xù)創(chuàng)造價值的玩家。他們不依賴節(jié)點爆發(fā)，而是憑借穩(wěn)健的運營能力、扎實的供應鏈根基和用戶至上的服務理念，在新生態(tài)中確立不可替代的地位。

618的未來，本質是商業(yè)邏輯的重構：?告別單純的價格戰(zhàn)，擁抱理性消費，聚焦長期價值。唯有如此，參與者才能在浪潮退去后，立于行業(yè)進化的新起點。