縱觀近兩年來的母嬰市場，大健康領(lǐng)域無疑是表現(xiàn)最好的板塊之一。因?yàn)樵诤笠咔闀r(shí)代，全民健康意識(shí)和健康消費(fèi)意愿都得到了顯著提升，對打著能夠“提高身體素質(zhì)”標(biāo)簽的保健食品的關(guān)注度和需求量持續(xù)增加。

龐大的消費(fèi)潛力，吸引了大批新品牌加入。與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)亂象高企。不少商家為了牟取更大的利益，非要罔顧保健食品“明確的人群限制”和“有限的預(yù)期用途”，通過防治關(guān)聯(lián)病癥，擴(kuò)充產(chǎn)品功能。

母嬰保健品的那些“忽悠”

我們可以清晰的感知到，保健食品市場的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變，逐漸從“銀發(fā)一族”滲透至“年輕一代”，各年齡段人群在健康消費(fèi)上的支出比例逐漸增加，特別是孕嬰童群體。

因?yàn)殡S著年輕父母受教育水平與生活水平的提升，他們的消費(fèi)觀念、育兒風(fēng)格開始向高質(zhì)量、精細(xì)化方向轉(zhuǎn)變。有數(shù)據(jù)顯示：2020年中國孕婦保健品市場規(guī)模[1]和兒童保健品市場規(guī)模[2]已經(jīng)達(dá)到了約1400億元。

但是在這千億級(jí)賽道中，卻有不少藍(lán)帽產(chǎn)品，為了搶占市場，營銷非常沒有底線，為了快速動(dòng)銷，洗腦和誘導(dǎo)母嬰門店在銷售過程中，以各種方式極盡夸大產(chǎn)品功效，令合作伙伴面臨著工商巨額罰款和消費(fèi)者的投訴賠償。

就有如：蜜拓蜜宣稱：“「賽爾軟膠囊」可以促進(jìn)大腦細(xì)胞發(fā)育；預(yù)防早產(chǎn)，幫助胎兒發(fā)育，減少媽媽產(chǎn)后抑郁；改善骨骼健康；預(yù)防老年癡呆等。「衡欣牌益生菌沖劑」可以提高免疫力，適用人群為腹瀉、積食、感冒、咳嗽、減肥、美容。”

然而，經(jīng)查國家市監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)庫查詢，「衡欣牌益生菌沖劑」的批準(zhǔn)文號(hào)為國食健字G20110198，被認(rèn)可的保健功能只有增強(qiáng)免疫力、通便。且不提感冒、咳嗽、減肥、美容等功效依據(jù)從何而來，就問一句：“該產(chǎn)品既為通便所用，又為要推薦給容易腹瀉、腸道功能紊亂、消化不良的人群呢？”

再說「賽爾軟膠囊」，根本未發(fā)現(xiàn)其注冊信息，只見“國食健注G20130199”，產(chǎn)品名稱為紐斯葆牌DHA藻油葡萄糖酸鋅軟膠囊，保健功能為輔助改善記憶，適宜人群為少年兒童，不適宜人群為嬰幼兒。那么該產(chǎn)品橫跨胎兒、產(chǎn)婦、老年人是為何意？

除此之外，批準(zhǔn)文號(hào)為衛(wèi)食健進(jìn)字(2000)第0009號(hào)的「順天牌貝貝康粉劑」，更是打出了“適應(yīng)癥：胃口不好、吐奶（非生理性）、消化不良、精神萎靡、貧血、免疫力低下、濕疹、過敏等。

然而，該產(chǎn)品保健功能為多種維生素、礦物質(zhì)。但這僅僅說明其具有補(bǔ)充功能，卻沒有任何科學(xué)依據(jù)可以證明，該產(chǎn)品與其宣傳的適用癥有何關(guān)系？

還有在母嬰門店熱銷的「鴻儒牌氯化高鐵血紅素鋅咀嚼片」，竟然宣稱適用于失眠&畏寒、痛經(jīng)&月經(jīng)不調(diào)、孕期哺乳期貧血、心肌缺血，還可預(yù)防類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎，具有免疫調(diào)節(jié)等功能。雖然該產(chǎn)品拿到了國食健注G20050559，但保健功能卻只有改善缺鐵性貧血，且不適宜嬰幼兒、孕婦和乳母，或其他正常人群食用該產(chǎn)品。

說起“保健食品”想必大家都不陌生，但是很多人對保健食品的真正含義卻不清楚。翻閱《食品安全標(biāo)準(zhǔn)?保健食品》和《保健食品管理辦法》可總結(jié)為以下三點(diǎn)：

1.保健食品是指具有特定保健功能或以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的食品；

2.適用于特定人群食用；

3.具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，但不以治療疾病為目。

因此，在《中華人民共和國廣告法》第十八條明確指出，保健食品廣告不得含有下列內(nèi)容：

①表示功效、安全性的斷言或者保證；

②涉及疾病預(yù)防、治療功能；

③聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需；

④與藥品、其他保健食品進(jìn)行比較......

顯然，上述品牌的宣傳已經(jīng)觸及了法律紅線。但這些對于中國母嬰群體來說，不過是眾多保健食品“騙局”的縮影。這也不禁令我們深思，什么時(shí)候擁有藍(lán)帽標(biāo)志的產(chǎn)品成為了虛假宣傳的重災(zāi)區(qū)，成為商家牟取暴利的得力工具？

監(jiān)管部門正對母嬰保健食品重拳出擊

事實(shí)上，對于保健食品虛假宣傳，監(jiān)管部門也是重拳出擊。今年2月，最高人民檢察院發(fā)布動(dòng)態(tài)顯示：2021年全國檢察機(jī)關(guān)共處理食品藥品安全領(lǐng)域的公益訴訟案件3萬件，特別指出保健品違法添加和虛假宣傳問題突出。

同時(shí)，檢察機(jī)關(guān)也在探索懲罰性賠償，讓違法主體承擔(dān)賠償責(zé)任的同時(shí)，支付一定數(shù)額的懲罰性賠償金，提高違法成本，讓違法者“痛到不敢再犯”，對潛在違法者予以警示。

聚焦母嬰保健食品領(lǐng)域，也有不少被罰案例。例如：2019年，四川省廣安市一家母嬰連鎖，在銷售「合生元牌益生菌沖劑」的過程中，稱：“原味益生菌注重提高寶寶抵抗力，適合人群：秋季腹瀉、手足口病、過敏或濕疹、哮喘......；奶味益生菌側(cè)重于增加寶寶消化，吸收能力改善胃腸功能。

但經(jīng)查證，「合生元牌益生菌沖劑」批準(zhǔn)文號(hào)為國食健字G20090356，核定保健功能為免疫調(diào)節(jié)，適合人群為免疫力低下的兒童。因此，該武勝縣市場監(jiān)督管理局判定，該母嬰連鎖店違反《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十條第一款，但由于未售出，所以給予警告和3000元的從輕罰款。

同年，上海葛洪醫(yī)藥科技有限公司因在對外銷售「“佐卡一號(hào)”皓宇牌卵清蛋白牛磺酸鈣口服液」時(shí)，宣稱不僅能提升智力發(fā)育，還能有效改善注意力不集中、多動(dòng)癥，記憶力下降等癥狀，以及貧血、發(fā)育遲緩、改善低蛋白血癥、預(yù)防和改善鈣缺乏癥、輔助調(diào)節(jié)多種慢性病等等。

但是該產(chǎn)品批準(zhǔn)文號(hào)為國食健字G20140678，核定保健功能為增強(qiáng)免疫力，不適宜嬰幼兒食用。因此，被上海市青浦區(qū)市場監(jiān)督管理局了《中華人民共和國廣告法》第十七條的規(guī)定，處廣告費(fèi)用一倍的罰款，即人民幣8800元。

諸多保健食品的大廈傾塌之案，難道還不足令眾多企業(yè)迷途知返？從上述案例中不難看出，過分強(qiáng)調(diào)療效就會(huì)招致爭議，所以無論是品牌還是母嬰門店，在宣傳時(shí)一定要遵守法律的底線，要有依據(jù)，不拐彎、不泛指、不夸大。

貼牌代工成現(xiàn)象

如今，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，母嬰保健食品迎來了一個(gè)空前利好的時(shí)代。面對風(fēng)口，各大品牌聞香而動(dòng)，但產(chǎn)品卻千篇一律，只能靠虛假宣傳收割流量，不斷加深著人們對保健食品的負(fù)面認(rèn)知。

據(jù)了解，一個(gè)批準(zhǔn)文號(hào)可以被成百上千的品牌使用，進(jìn)入市場銷售時(shí)，變成包裝不一，價(jià)格不一，甚至功效不一的產(chǎn)品。就拿此前在母嬰圈內(nèi)大火的嬰童營養(yǎng)保健品“鱈魚肝油軟膠囊”來說，筆者從電商平臺(tái)搜集了7款熱銷品牌，包括金奇仕、英吉利、康恩貝、維諾健、惠優(yōu)喜、禾博士、黃金搭檔。

從詳情和產(chǎn)品包裝可知，它們均出自仙樂健康，批準(zhǔn)文號(hào)為國食健字G20110773。這也意味著，這6款產(chǎn)品雖然品牌不同，但實(shí)際上都是“換湯不換藥”的同配方產(chǎn)品。

而以上這些還僅僅只是保健食品中的冰山一角，目前采用套牌和貼牌的方式已經(jīng)成為了品牌推新品的慣用手法。但隨著大量重復(fù)的產(chǎn)品、相似的宣傳在市場上流轉(zhuǎn)，也將整個(gè)行業(yè)拖向了低效率的貼身戰(zhàn)與白刃戰(zhàn)。也因此，不乏有品牌為了出圈，不惜冒著被監(jiān)管部門處罰，也要夸大宣傳。

可謊言總有被戳破的一天，隨著消費(fèi)者的市場教育日趨成熟，商業(yè)環(huán)境終將“良幣驅(qū)逐劣幣”。那些制造混亂、坑害消費(fèi)者的野蠻人終究會(huì)被振出局。而具備專業(yè)和創(chuàng)新的正規(guī)軍，則會(huì)在多輪洗牌下逐漸顯露出來，在市場上占有一席之地。

參考資料：

[1]《保健品行業(yè)數(shù)據(jù)分析：預(yù)計(jì)2021年中國孕婦保健品市場規(guī)模將達(dá)704.1億元》——iiMedia Research (艾媒咨詢)

[2]《新思界行業(yè)分析：兒童保健品市場規(guī)模增速較快 行業(yè)發(fā)展前景較好》——新思界網(wǎng)