疫情帶來的蝴蝶效應，加速了母嬰行業洗牌轉型，細分賽道上的競爭格局也進一步激化，“生意難做”成為品牌間的共識。然而在多數品牌遭遇業績滑鐵盧或者增長受阻之際，嬰幼兒洗護黑馬品牌妙撫，卻在近期交出了高分答卷：全渠道Q1銷售同比增長54.4%，產品鋪市率達到20多個省份。

逆勢上揚向來不是奇跡，在洗護品牌林立的當下，快速攻占新生代消費群體心智，在門店渠道涌現消費者指定購買的現象，為門店引流開新帶來裨益，妙撫究竟做對了什么？又給正在尋找新出路的母嬰品牌帶來哪些借鑒？

產品力完勝，品牌初心的踐行

隨著科學育兒觀念以及消費理念的升級，嬰幼兒洗護作為母嬰行業遒勁發展的典型分支，已成為母嬰門店引流的重要品類之一。相關數據顯示，兒童日化用品市場規模在2020年便已達到284億，其中0-3歲嬰幼兒護理用品已經達到176億，年均復合增長率高達20%。

受藍海生機吸引，資本和企業不斷搶閘，洗護市場得到進一步擴容。但隨著洗護品牌如雨后春筍般冒出，產品同質化帶來的無序競爭，卻讓諸多躋身賽道的品牌倍感壓力，有的品牌甚至為了追求產品利益最大化，選擇直接忽視消費者真實痛點與需求。在此之下，妙撫卻一直奉行那句“做好產品才是硬道理”，以強大的產品力構筑品牌護城河。

以妙撫當下正熱賣的拳頭產品濕濕樂為例，自去年年中上線伊始，濕濕樂的表現就一直可圈可點。也正是因為在門店有著高復購率，妙撫Q1業績的逆勢增長中，濕濕樂貢獻了很大部分。

“濕濕樂的爆火，就是初心不改的收獲。”提及濕濕樂在門店渠道取得的戰績，妙撫創始人葉根水的欣慰感油然而生，“近年來兒童肌膚護理的關注度逐年攀升，當寶寶肌膚出現護理需求的時候，父母面對這種需求和龐雜的護膚品市場總會茫然無措。而我們又時常能看到新聞報道曝光一些廠家在護膚品中違法添加激素成分，對寶寶造成巨大傷害。這時候我是既心疼又憤怒；作為母嬰人，守住底線為顧客創造價值，做出更安全有效的產品才應該是研發的初心。”

據了解，妙撫濕濕樂為妙撫與杭州醫學院歷時近三年聯合研發而成，產品立足新生代父母消費痛點及需求，遵循了1+1的草本功效護膚理念。其中濕濕樂1號為草本功效型，2號屬于草本刷墻型。核心成分包括紫草、黃柏、黃岑等，從草本植物中篩選出有效成分，并且經權威檢測機構檢測，妙撫濕濕樂系列不含激素，0抗生素。

或許有人會問，直接公布了核心成分，難道不怕同行抄襲嗎？對此，妙撫創始人葉根水卻是十分自信。在他看來，研發一款產品就好比制作一道佳肴，從原料選材到烹飪的手法再到火候的把控，每一步都將對最終的成品品質產生不一樣的影響，而濕濕樂就是在匠心的深度打磨下，將每一個細節都做到了極致。

首先，配方研發上，依托于杭州醫學院強大的中醫藥科研實力和以醫學院李博士帶隊的研發團隊的專業性，濕濕樂在配方上講究“君臣佐使”，同時秉承拒絕激素添加的基本原則。

其次，濕濕樂在原料選材上也是極為考究。如濕濕樂1號中的紫草成分，就甄選自中國紫草供應產地新疆伊犁，經由杭州醫學院精密檢測把關質量后，特有植物萃取技術，保留有效成分，不含21種生物堿。

好產品自帶銷售，深度匠心打磨而成的濕濕樂，在門店渠道已成為“斷貨王”并且極負口碑贊譽。曾經在妙撫的品牌直播間，就出現有消費者不斷刷屏感謝妙撫，直接示愛“我是妙撫忠實粉絲，太愛妙撫了”。經詢問后得知，原來是妙撫濕濕樂1號幫助她的寶寶緩解了寶寶之前3年日光曬導致的肌膚不適，而在此之后，她便成為了妙撫的忠實粉絲，主動向周邊朋友分享介紹。口碑，就是這樣經營出來。

告別粗暴式賣貨，以“專業”賦能突圍

大衛·奧格威曾說，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷時聲譽、廣告方式的無形總和。可見，品牌競爭是企業競爭的最高層次，向來比拼的不是單項，而是產品、渠道、品牌，都要硬！

當下競爭加劇，不少洗護品牌也開始逐漸轉移重心，企圖通過發力終端動銷賦能謀求突圍，而妙撫卻再次搶跑，早早地趟出了屬于自己的品牌之道。

眾所周知，母嬰門店的業績往往與導購脫離不開，為此不少品牌在鋪貨時也會對門店進行產品培訓，但妙撫對于門店的培訓賦能卻并非是賣點灌輸而是實現了全鏈路閉環式體系。

“信賴專業并且在充分了解產品原材料后才肯剁手的特性，讓新生代父母自帶成分黨、數據控的標簽，這也進一步驅動母嬰門店向專業化轉型。但是不同于奶粉、營養品行業的成熟布局，洗護行業在終端的專業性賦能還很薄弱，而我們妙撫目前所做的就是從源頭出發，打破行業亂象，彌補行業不足。”妙撫聯合創始人羅嗣亮坦言。

據了解，在產品上線前，妙撫不僅開展了產品相關的知識培訓，更是以多年來積攢的實戰案例，梳理出0-3歲寶寶在養育過程中可能遇到的肌膚護理問題，引導門店導購對敏感肌膚護理形成正確認知。

需要強調的是，上述敏感肌護理指導是妙撫在終端浸潤多年總結梳理得出，可謂是彌足珍貴。此外，妙撫還搭建有專業團隊，隨時為母嬰門店遇到的棘手問題提供專業性的答疑解惑，并且特邀院線皮膚科主任等在內的專業醫生坐鎮品牌大后方，提供更為科學的寶寶肌膚護理建議。

雖然功課已經做得十分充足，但是寶寶的肌膚問題并非是1+1=2的既定算式，極可能會因為環境、季節的改變而出現不同的問題。但對于原本就因寶寶肌膚問題心急如焚的新手父母來說無疑耐心是有限的，質疑卻是時刻的。因而妙撫還搭建有專門的護理群，對敏感性肌膚的寶寶實時跟進售后情況，從而緩解門店的售后壓力。

售前培訓、售中幫扶、售后跟進，如此貫徹交易全程的品牌動銷賦能，讓不少門店直呼“這就是開卷考”。更有門店導購表示“作為一個導購當我們真真切切的幫助顧客解決了問題，而且給顧客帶來價值的時候，顧客會感謝我們，這是自我專業價值的一種肯定。”

以硬核產品力為矛，以渠道服務口碑為盾，這也就難怪面對小金盾標識推行帶來的行業深度洗牌，羅嗣亮依舊淡定自若并認為這對于妙撫而言將是一大利好，因為這給了有如妙撫這般選擇掙慢錢卻追求極致匠心的品牌一個更公平的競爭機會。讓我們一同期待妙撫實現新一輪的業績增長。