近年來，羊奶粉的營養(yǎng)價(jià)值被更多的育兒家庭認(rèn)同，消費(fèi)意愿持續(xù)增加。在各大乳企的重點(diǎn)布局下，羊奶粉市場(chǎng)增速迅猛，現(xiàn)已達(dá)到了百億規(guī)模。與此同時(shí)，也帶來了激烈且殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，部分實(shí)力不夠的腰尾部品牌將面臨兼并、淘汰。

而這似乎并未對(duì)羊羊100造成影響，其依舊維持著穩(wěn)健發(fā)展的姿態(tài)，并在母嬰前沿調(diào)研中了解到，這個(gè)品牌備受渠道商（包括經(jīng)銷商、終端門店）和消費(fèi)者的青睞。那么這個(gè)國產(chǎn)羊奶粉品牌到底采用了什么打法才能夠在紅海搏殺中突圍？

差異化營銷助力終端動(dòng)銷

在《定位》中有句話：營銷的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)關(guān)于心智的競(jìng)爭(zhēng)，營銷競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是工廠也不是市場(chǎng)，而是心智。因?yàn)橹挥性陬櫩托闹薪⑵放坪驼J(rèn)知，才能擁有美譽(yù)度、忠誠度、溢價(jià)能力這三項(xiàng)高級(jí)品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)真正的取勝，成為強(qiáng)勢(shì)品牌。

對(duì)此，作為湖南南山乳企銷售高管創(chuàng)立的羊羊100深諳其道。據(jù)了解，羊羊100在市場(chǎng)上采取省區(qū)經(jīng)理費(fèi)用負(fù)責(zé)制，即每個(gè)省區(qū)擁有費(fèi)用點(diǎn)建設(shè)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營市場(chǎng)。這樣不僅營銷打法靈活，而且客戶核銷速度快。另外，在重要營銷節(jié)點(diǎn)總部還會(huì)匹配資源，為渠道做動(dòng)銷支持。

“跟羊羊100合作了近10年，這個(gè)品牌給我最大的感受就是特別舍得廣告投入，而且財(cái)務(wù)核銷速度很快，門店不會(huì)造成費(fèi)用積壓。更值得一提的是，業(yè)務(wù)經(jīng)理工作態(tài)度很積極，真的是可以用件件有著落，事事有回應(yīng)來形容。”廣東惠州福娃母嬰連鎖徐總表示。

事實(shí)上，自2017年開始羊羊100還陸續(xù)投入了《人偶總動(dòng)員》、《愛上幼兒園》、《童心撞地球》、《辣媽戰(zhàn)奶爸》、《中國新聲代》、《飛行幼樂園》節(jié)目的冠名和贊助合作。

因?yàn)殡S著90后、95后進(jìn)階成為母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍后，品牌只有解鎖與新生代消費(fèi)群體的正確溝通方式，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不斷提升自己在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，讓他們?cè)跐撘庾R(shí)驅(qū)使中選擇品牌。

而從市場(chǎng)反饋來看，羊羊100無疑是成功的。由兒童古裝拍攝“唐伯虎點(diǎn)秋香”創(chuàng)意十足，結(jié)合朗朗上口的《點(diǎn)秋香》兒歌，讓羊羊100品牌深入人心。

全產(chǎn)業(yè)鏈驅(qū)動(dòng)三款純羊系列上市

如果說以營銷讓品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智，是羊羊100在激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持穩(wěn)健發(fā)展的戰(zhàn)略手段，那么過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的供應(yīng)鏈體系，則是體現(xiàn)羊羊100長線發(fā)展并制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

2021年中，羊羊100以51%股份控股并購了齊齊哈爾宜貝生物科技有限公司，實(shí)現(xiàn)了從原料檢測(cè)、生產(chǎn)把控、產(chǎn)品檢驗(yàn)到銷售服務(wù)的全面管控。

而后在二次配方制的要求下，羊羊100快速優(yōu)化相關(guān)產(chǎn)品，并推出新品匹配市場(chǎng)需求。今年1月，譜力納純羊系列面世；5月，第一款綿羊奶宜貝兒系列配方注冊(cè)受理成功；同時(shí)，羊羊宜貝系列也即將完成第二輪純羊配方升級(jí)。

據(jù)悉，預(yù)計(jì)到2022年年底，羊羊100旗下將擁有三款純羊（2款山羊奶、1款綿羊奶），為渠道商和消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品選擇。

誓做控貨最嚴(yán)格的品牌，穩(wěn)扎穩(wěn)打?qū)崿F(xiàn)長期主義

眾所周知，隨著奶粉品牌的起勢(shì)，竄貨亂價(jià)的問題就隨之而來，并且在電商一件代發(fā)下更是愈演愈烈。不僅破壞了品牌商價(jià)格體系和市場(chǎng)規(guī)則，而且擠壓了經(jīng)銷商、終端門店的正常銷售利潤，還容易滋生假貨，使消費(fèi)者食品安全難以保障。

對(duì)此，始終堅(jiān)持以長期主義理念經(jīng)營的羊羊100，在致力為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，也對(duì)維持健康的市場(chǎng)秩序、維護(hù)渠道商和消費(fèi)者權(quán)益方面下了功夫。今年2月，羊羊100以“壯士斷臂”的決心嚴(yán)格控貨，在旗下產(chǎn)品上應(yīng)用“一罐雙碼”制。

據(jù)了解，消費(fèi)者掃描罐外碼即可看見該罐奶粉生產(chǎn)批次、質(zhì)檢報(bào)告等全鏈路信息，最大化保障產(chǎn)品品質(zhì)和安全；而罐內(nèi)通過全程無菌打碼，掃描可以獲得積分，解鎖更多的權(quán)益，增加品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和粘性。從今年4月1日開始，羊羊100啟動(dòng)了三倍積分政策，公司承擔(dān)六送一的本品兌換，并且計(jì)劃長期執(zhí)行。

而通過內(nèi)碼制也可以幫助品牌有效監(jiān)管竄貨行為，經(jīng)過3個(gè)多月暴風(fēng)驟雨的強(qiáng)力執(zhí)行下，羊羊100遏制竄貨行為的成效顯現(xiàn)，目前羊羊宜貝的竄貨價(jià)格已經(jīng)提高了30元，包括譜力納也是最嚴(yán)的控貨管理。

因?yàn)檠蜓?00堅(jiān)持區(qū)域獨(dú)家代理模式，三個(gè)純羊系列在一個(gè)縣城或地級(jí)市，只授權(quán)給一個(gè)客戶獨(dú)家銷售。所以為了維護(hù)渠道商權(quán)益，今年羊羊100更是對(duì)竄貨行為進(jìn)行主動(dòng)出擊。就以譜力納為例：對(duì)每個(gè)客戶進(jìn)行核查，一旦發(fā)現(xiàn)異地積分，就將對(duì)竄貨的客戶追加保證金，相關(guān)區(qū)域經(jīng)理和省區(qū)經(jīng)理連帶處罰。

羊羊100負(fù)責(zé)人表示：“做企業(yè)一定要控制欲望，羊羊100對(duì)自身的定位很明確，就是做渠道的長期利潤產(chǎn)品，把控貨做到最嚴(yán)，保持品牌知名度，控貨優(yōu)于回款，回款優(yōu)于出貨。對(duì)得起渠道商，對(duì)得起消費(fèi)者。逐步升級(jí)為以銷售公司主導(dǎo)全產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)與營銷雙驅(qū)動(dòng)的品牌。”

雖然羊奶賽道群雄逐鹿，但即使斷臂也要嚴(yán)防竄貨，保證渠道商和消費(fèi)者權(quán)益；懂得勤練“內(nèi)功”來塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力，并且堅(jiān)持與渠道共生共榮，這樣“真誠”的羊羊100，如何不讓市場(chǎng)期待？