經(jīng)過一段高速疾馳的發(fā)展后，垂直電商的生意開始肉眼可見的走起了下坡路。就在近期，曾擁有百億估值的獨(dú)角獸企業(yè)“蜜芽”突然宣布停運(yùn)App ，這也再次敲響了該賽道緊張局勢(shì)的警鐘。

而蜜芽如今的境遇，只是眾多垂直電商“大敗退”的一個(gè)縮影。那么造成這種局面的原因，究竟是經(jīng)營(yíng)不善還是環(huán)境太差？面對(duì)持續(xù)變化的消費(fèi)市場(chǎng)，垂直電商們還能堅(jiān)持多久？還能夠有未來嗎？

垂直電商現(xiàn)狀：日漸式微、倒閉跑路、負(fù)重前行

7月1日，蜜芽官網(wǎng)發(fā)布公告稱：“公司將于2022年9月10日停止蜜芽App 服務(wù)，將在微信有贊小程序繼續(xù)為用戶服務(wù)”。目前，蘋果App Store已搜索不到“蜜芽”App；安卓應(yīng)用商店雖然還可以搜索到“蜜芽”App，但已經(jīng)無法下載安裝，顯示該應(yīng)用已停止維護(hù)。

這一消息的發(fā)出，令外界唏噓不已。要知道，此前蜜芽的發(fā)展可謂是高歌猛進(jìn)。自2011年成立以來，從一家依附著淘寶平臺(tái)的小店鋪，到自建平臺(tái)升級(jí)為進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣商城，再一步步創(chuàng)立自有品牌。2014-2016年，蜜芽更是完成了5輪融資，共計(jì)金額超過20億元。

但顯然，如今的蜜芽早已沒有了以前的意氣風(fēng)發(fā)。事實(shí)上，縱觀整個(gè)母嬰垂直電商領(lǐng)域，都透露出一種“破敗”的氣息，荷花親子關(guān)閉、紅孩子賣身、母嬰之家跑路、貝貝網(wǎng)欠債......昔日翹楚不是逐漸式微，就是被迫出局，讓人不禁感嘆，母嬰垂直電商熱潮仿佛就像是一場(chǎng)虛幻的泡沫，美麗且易破。

除此之外，其他領(lǐng)域的垂直電商也集體遭遇滑鐵盧。就例如：專注化妝品的聚美優(yōu)品無奈退市、專注于女裝的蘑菇街連續(xù)虧損、專注于圖書的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)跌落神壇。而曾在家電零售小有作為的蘇寧易購(gòu)，卻因拖欠貨款被多位供應(yīng)商聯(lián)名指責(zé)，甚至走到向法院申請(qǐng)破產(chǎn)清算的地步，令人唏噓。

據(jù)悉，2021年12月，蘇寧易購(gòu)與相關(guān)供應(yīng)商就貨款拖欠訴訟達(dá)成調(diào)解。從法院出具的民事調(diào)解書可見：蘇寧易購(gòu)應(yīng)于2022年1月21日前償付一筆貨款，余款分十期，從2022年2月份開始每月10日前支付直至付清。

然而，蘇寧易購(gòu)不僅沒有每月按時(shí)還款，而且連首付款都沒有付清，至今仍有262萬貨款本金付款義務(wù)未履行。供應(yīng)商認(rèn)為，“蘇寧易購(gòu)不履行生效法律文書確定的債務(wù)，而且明顯缺乏清償能力，已經(jīng)構(gòu)成法定破產(chǎn)啟動(dòng)條件。”

根據(jù)《中華人民共和國(guó)破產(chǎn)法》 第二條規(guī)定：“企業(yè)法人不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，并且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)或者明顯缺乏清償能力的，依照本法規(guī)定清理債務(wù)。”第七條規(guī)定：“債務(wù)人不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，債權(quán)人可以向人民法院提出對(duì)債務(wù)人進(jìn)行重整或者破產(chǎn)清算的申請(qǐng)。”

無數(shù)企業(yè)用血淚來驗(yàn)證著一個(gè)事實(shí)，那就是垂直電商已經(jīng)迎來了至暗時(shí)刻。

得益“垂直”，囿于“垂直”

“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”可以用來形容當(dāng)下多數(shù)垂直電商的發(fā)展過程。那為什么垂直電商的生意越來越難做了？究其根本，得益于“垂直”，也囿于“垂直”。

“垂直電商”顧名思義，指的是在某一個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)深化運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)模式。它的優(yōu)勢(shì)在于能夠提供更加符合特定人群的消費(fèi)產(chǎn)品，滿足用戶對(duì)某一領(lǐng)域的消費(fèi)需求，因此能夠更容易取得用戶信任，從而加深企業(yè)印象和口碑傳播。

但同時(shí)，這也成為了制約企業(yè)發(fā)展的枷鎖，因?yàn)榇怪彪娚痰挠脩艋鶖?shù)有限，尤其是母嬰行業(yè)。眾所周知，中國(guó)新生人口數(shù)量逐漸下滑。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2021年出生人口1062萬人，同比下滑11.5%。基于此，也導(dǎo)致了我國(guó)母嬰行業(yè)陷入市場(chǎng)需求萎縮、獲客成本增加等難題之中。

更何況，如今流量紅利已經(jīng)逐漸到了盡頭，所以想要在線上獲客，成本其實(shí)非常高。有了解的人士曾表示：“現(xiàn)在可能投十萬塊出去，只能搞到一兩百個(gè)新用戶。”然而，對(duì)于母嬰垂直電商而言，對(duì)獲客要求更加“精準(zhǔn)”，這就又提高了難度和成本。

另外，在場(chǎng)景碎片化加劇、用戶注意力日趨分散的大環(huán)境下，獲客還只是第一步，如何轉(zhuǎn)化與留存才是關(guān)鍵。可是繁多電商入口增加了消費(fèi)者的可選范圍，哪家平臺(tái)產(chǎn)品性價(jià)比更高，產(chǎn)品更合適，消費(fèi)者就會(huì)選擇在哪家平臺(tái)購(gòu)買。

要知道，垂直電商和淘寶、京東、拼多多等綜合電商之間的競(jìng)爭(zhēng)力量差距懸殊，無論是品類，還是品牌等方面，綜合電商都顯然更豐富，可以給用戶更多的選擇和推薦，更容易形成訂單交易。此外，近兩年來，直播電商和社交電商開始起勢(shì)，日常低價(jià)帶貨對(duì)消費(fèi)力的稀釋，間接導(dǎo)致垂直電商流量和交易量驟減。

由此看來，在看似龐大的母嬰市場(chǎng)中，垂直電商想要突出重圍并不簡(jiǎn)單，面對(duì)多方勢(shì)力的擠壓，更是舉步維艱。這也使得它們?cè)谶@樣一個(gè)增速下跌的市場(chǎng)里，頻頻出現(xiàn)倒退。

垂直電商還有未來嗎？

迫于業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)壓力，垂直電商們也自是尋求自救，對(duì)企業(yè)重新定位，拓展更多品類，推出自有品牌等等。如同蜜芽，就經(jīng)歷了多次變革，從進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣商城轉(zhuǎn)變?yōu)榕陨罘绞椒?wù)平臺(tái)，業(yè)務(wù)覆蓋零售、自有品牌等。

據(jù)了解，蜜芽在產(chǎn)品不再局限于母嬰品類，而是將眼光放于家庭消費(fèi)生態(tài)，更是先后推出了母嬰新國(guó)貨兔頭媽媽、高端護(hù)膚品牌法蔓籣、健康輔食沛多力、天然食物品牌優(yōu)培農(nóng)場(chǎng)、星級(jí)彩妝品牌出羽之光等自有品牌充盈平臺(tái)。

而原本以冰洗、廚衛(wèi)、空調(diào)、電視等3C、家電為絕對(duì)主力的蘇寧電器，也轉(zhuǎn)型并更名為蘇寧易購(gòu)，業(yè)務(wù)拓展至母嬰、超市、百貨、美妝等全品類、全場(chǎng)景；此外，早在2016年，阿里巴巴就將食品母嬰與天貓超市、美妝洗護(hù)、天貓生鮮并入快速消費(fèi)品事業(yè)組，來提高自身資源獲取和整合能力，進(jìn)而增加用戶滿意度和粘性。

雖然為了扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，垂直電商們都在積極求變，甚至加不過就加入的擴(kuò)增至全品類，但似乎在電商行業(yè)整體走勢(shì)趨緩的背景下，這些變舉都收效甚微。當(dāng)然，還有一小部分垂直電商堅(jiān)持自己的“小而美”，可終局會(huì)是怎樣猶未可知。

總而言之，目前垂直電商野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，接下來它們需要在大型電商平臺(tái)強(qiáng)大的聚集效應(yīng)和輻射范圍下找到自己的存在價(jià)值。這需要專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)能力，強(qiáng)化的供應(yīng)鏈體系，細(xì)致的服務(wù)機(jī)制等，為自己建立起穩(wěn)固的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

那么在這場(chǎng)看不到硝煙的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，垂直電商們能否再次化冰復(fù)行、老樹還青？ 還猶待時(shí)間來校驗(yàn)。