近年來，嬰配粉賽道遭遇持續震蕩：同質化嚴重、集中度提高，競爭白熱化，行業洗牌加速等。于是，為了穩大盤、擴優勢、增活力，部分乳企將目光瞄準有著市場強剛需且準入門檻較高的特配粉（指特殊醫學用途配方奶粉），期望通過技術壁壘和錯位競爭實現突圍。但是對于特配粉的未來發展，外界仍有諸多疑問的聲音：特配粉真的會成為乳企下半場競爭的焦點嗎？特配粉又是否如想象的那樣具有前景空間？特配粉在渠道上有哪些發展痛點？特配粉的潛能要如何挖掘？

針對以上問題，讓我們聽聽來自實體門店、品牌商，以及行業專家的見解吧。

特配粉是“長坡厚雪”

受新生人口持續衰減和新國標即將實施等多種因素影響，當下中國奶粉“品類”和“市場”格局逐漸發生了微妙的變化。“自2020年開始，行業集中度越來越高，前三品牌市占率超70%。我們發現嬰配粉板塊，按照金字塔模式來排序：特配粉在頂層，是未來最賺錢的，其次是羊嬰配，之后是有機嬰配，最后是普通牛嬰配。”宜品董事長牟善波表示。特配粉之所以能穩坐金字塔尖，主要有兩方面原因：準入門檻高和市場強需求。據中國疾病預防控制中心婦幼保健中心發布的《中國城市嬰幼兒過敏流行病學調查》顯示：有40.9%的家長反映0-24月齡孩子，曾發生過或正在發生過敏癥狀。而這還沒包括早產、營養不良、苯丙酮尿癥等。因此，他們除卻需要專業的治療，也需要專業的營養支持。如果所有的這些群體加在一起，可以預見在整個嬰幼兒群體中占到相當大的比重。隨著崇尚精細化育兒理念的Z世代加入母嬰育兒大軍，也將進一步推動特配粉的發展機遇。然而，與普通嬰配粉相比，通過注冊的特配粉數量少的可憐。有統計數據顯示：截止2022年7月20日，適用于0-1歲的嬰幼兒特配粉只有不到50款。究其原因，主要是準入門檻高所致，這就考驗奶粉企業的科研實力和資金儲備。有業內人士指出：“特配粉從立項到取得生產資質就需要3-5年，且不說研發和臨床有多少需要攻克的難題，就單說審批，它的注冊流程、申請條件比食品/保健食品還嚴格。這就要求特配粉的研制端企業需要集研發、臨床、注冊、生產等流程為一體，并且市場監管還將從研發到生產再到流通貫穿整個流程。所以不少廠家在面對特配粉較高的申請門檻和臨床試驗時，難免心有余而力不足。”

對此，朱丹蓬表示：“特配粉主要的重度消費人群是有特殊需求的嬰幼兒，在中國人口基數這么大的市場來說，它擁有很廣闊的市場剛需，所以我們可以看到越來越多的企業在布局特配粉。目前來說，中國的特配粉，是以雀巢、達能做的非常不錯，因為他們擁有品牌優勢、配方優勢，還有產業端優勢。”

綜上可見，在高門檻、玩家少、需求大的背景下，特配粉對于品牌來說無疑是一個亟待挖掘的增量市場。

特配粉發展受阻

不過盡管特配粉行業蘊藏著龐大的消費潛力，但是對于參跑選手來說，想要做好仍有阻力。在跟一線陣地的實體母嬰門店溝通中，筆者發現大部分門店都覺得特配粉“不好做甚至很難做”。“目前，部分水解、深度水解、氨基酸，總體銷量基本能夠占到普通奶粉的1/3，但因為很多顧客認知不夠，覺得特配粉沒有營養，導致產品還是會出現動銷難的問題，交易時間也容易被拉長。”Lovebaby母嬰連鎖創始人史成艷表示。愛爾嬰母嬰聯合創始人鮑金蘭也稱：“特配粉的需求很高，在我的店里可以占到奶粉類的20%左右。但是客戶對特配粉作用的理解不一、有誤區，只是因為醫生讓吃才會購買，主動性購買幾率比較低。”

而上述這些門店的情況還算是好的，筆者發現更多的母嬰店要么是特配粉銷售情況不樂觀，要么是根本沒有特配粉資源。總而言之，目前特配粉在整個母嬰渠道的滲透率極低，真正能把特醫品類賣好的以及有很好的毛利貢獻的門店是鳳毛麟角的存在。對此，圣桐特醫總經理齊國靜也曾在接受母嬰前沿采訪時談到自己對特配粉行業發展的想法：“不管是渠道還是消費者，對特配粉還存在著一些認知誤區，最核心的有三點，嚴重阻礙了整個特配粉在門店里邊的生意。首先，很多老板都覺得的受眾群體很小不值得做，但實際像出現過敏、腹瀉等情況的寶寶很多；其次，消費者認知不夠，說特配粉營養不全，這就需要澄清一下，只要是針對0~1歲孩子的特殊配方奶粉，它的前提就是全營養，指的是在寶寶不攝入其他任何食物的前提下，單純的使用這款奶粉，就能夠完全滿足生長發育所需求的能量以及其他的營養物質；還有就是特配粉不能夠長期吃，但產品的使用時間長短是要看孩子整個身體狀態來決定的，主要尊重醫生的專業指導，如果沒有的話，我們建議最少要使用3個月到6個月。”

而貝因美也認為特配粉行業正處于艱難發展期，主要瓶頸體現在以下幾個方面：

首先，廠家想要入局特配粉賽道，需要有較強的產品研發、生產以及臨床驗證和專業推廣團隊，從技術到資金都遠遠高于普通配方產品的投入，高投入以及市場布局與低收益的差距也使的很多企業望而卻步；

其次，特配粉對嬰幼兒/成人有疾病輔助治療和預防的作用，產品包裝有明確的標識“需在臨床醫生指導下使用”這就要求此產品需要藥店、醫院、傳統孕嬰店（有特配專柜和資質）等渠道才能銷售，但是特配粉目前歸類不屬于藥品，因此還不在醫院診療目錄之內，專業臨床人員只能建議對應人群使用，消費者認知可以自由選擇是否真正使用；

第三，消費者認知教育的缺口，新的醫療理念或者喂養護理理念的接受都需要大量的科普宣傳和系統教育；

第四，門店銷售人員的專業度良莠不齊，對專業配方產品的甄別也會出現誤差，也嚴重阻礙了特配粉的發展步伐。除此之外，乳業專家王丁棉還指出，市場上魚龍混雜的產品，更是在無形中消耗消費者對特配粉的好感度和信任度。“有一些非特配粉的企業拿著非特配粉的產品打著特配粉的旗號去欺騙消費者，這種做法是存在非常大的安全風險的。因為特配粉的針對性非常強，患不同特殊疾病的小孩是不能隨便服食所有的不同品種的特配粉。也就是說，即使是特配奶不能隨便吃，假冒的特配粉更是存在更高的安全風險。”

不難看出，認知度不足、專業度不夠、產品的魚龍混雜已經成為阻礙特配粉在母嬰渠道發展的三座大山。

特配粉的解題思路

以上種種，都在說明一件事，就是經營特配粉不能只靠常規的活動促銷或賣點吸引。想要真正做好特配粉，需要實體門店和品牌商合力。因此，我們聽到一些銷售端需求，如普及特配粉不存在營養缺乏的問題、提供醫務培訓和員工培訓等。當然，在品牌端，我們也看到部分品牌在特配粉領域持續發力，并取得了一定的成果。“從經營的角度，特配粉有三個重要渠道：分別是院線、電商、母嬰店。前者可以是我們新客的來源和保障，通過做好學術會議、臨床項目，為我們品牌注入更多的影響力；中間可以增加品牌露出度，后者則可以拉動我們市場的動銷。

從2020年開始，我們推出了「321深愛你義診活動」。核心是把當地最有影響力的兒科專家、兒科主任請到母嬰店，通過義診的方式，可以增加消費者認知度，提升門店影響力和品牌知名度。”圣桐特醫總經理齊國靜表示。而貝因美則堅持特配粉領域的臨床以及科研投入，在醫學領域協助開展各種專業學術活動，用臨床效果做指導不斷提升產品質量和完善產品系列，給消費者提供完整治療方案的產品，并利用現有的銷售團隊和臨床教育團隊，堅持做消費者和門店的科普教育。同時其還提倡希望國家對這類產品研發生產的企業，可以重點關注和政策性支持，并建議特配粉全面納入就診醫保系統，進一步在預防治療方面減輕消費者的經濟負擔。“天下大事，必作于細”，想要品嘗特配粉這塊蛋糕，需要品牌在科研上做強，在產品上做優，在服務上做精，在消費者心智上做實。