在當下乳粉行業已經進入存量競爭階段，品質把控是最核心，也是最基礎的。目前各大乳企，尤其是本土企業，都在持續優化全產業鏈和強化科研創新，努力滿足消費需求的升級。但雅培卻不斷“作死”，頻頻因質量安全卷入輿論漩渦。

產品質量問題頻發，雅培奶粉背后隱患凸顯

就在近期，據美國食品藥品監督管理局消息，雅培正在召回由俄亥俄州哥倫布市的工廠生產的部分批次嬰兒和兒童瓶裝即食液體配方奶。原因是：部分產品瓶蓋可能未完全密封，或存在變質風險，若食用可能會出現腹瀉和嘔吐等胃腸道癥狀。

▲雅培召回部分批次可能未完全密封的產品

涉及產品：Similac Pro Total Comfort、Similace360 Total Care、Similica360Toll Care Sensitive、Similab Special Care24、Similack Stage1、Similak Water（無菌）、Similca Neosure和Pedialyte Electrolyte Solution（電解質溶液）等。

針對中國市場，雅培聲稱：“涉事批次產品未在中國市場及官方跨境購渠道經銷”。然而，要知道受益于互聯網技術的進步和數字經濟的快速發展，跨境電商行業一片繁榮。雖然官方渠道并未售賣，但并不代表中國消費者買不到上述產品。

需要注意的是，這已經不是雅培第一次出現產品安全問題了。早在今年2月，雅培就曾大規模召回美國密歇根州（Sturgis）工廠生產的Similac、Alimentum、EleCare三款嬰兒配方奶粉，原因是存在阪崎克羅諾桿菌等污染風險。

而當時中國海關總署也發布公告提示：消費者“暫不通過任何渠道購買”以及“立即暫停食用”上述三款奶粉，并明確范圍是產品代碼前兩位是數字22到37的、容器上代碼包含K8、SH或Z2的、保質期為2022年4月1日及更晚。

同時，還披露了雅培涉事企業生產的特醫產品“喜康寶貝添”嬰兒營養補充劑有對華出口記錄，因此這款產品也在召回之列。由于細菌污染問題，導致雅培相關工廠一度停產，直到7月才恢復部分生產。

值得一提的是，除喜康寶貝添外，上述三款產品并未通過一般貿易進入經過市場。但事實上，有國內的消費者反饋，此前寶寶被診斷為感染沙門氏菌，出現了腹瀉、便血、高燒等癥狀，食用的正是雅培召回的那批Similac心美力奶粉。

其實上述這些描述也還僅僅只是雅培產品問題的冰山一角，2021年雅培鉑優恩美力配方奶粉（1段）被檢出香蘭素，被市場監管局罰沒共計1253萬元；2019年雅培Calcilo XD特殊醫學用途嬰幼兒配方奶粉由于腐敗變質緊急召回；2018年雅培安素與小安素液體產品由于可能被細菌污染在加拿大被召回。

盡管主動召回可以體現出企業的社會責任意識，但將危險遏制在搖籃中才是企業長線發展的關鍵。如果一旦出現重大安全事故，事后就算再想彌補，也是為時已晚。在競爭日趨激烈的環境下，品控是乳企最核心也是最基礎的環節，應引起各大廠商對其的重視。

多次發布違法廣告，雅培公關和法務失靈？

召回事件頻發惹社會質疑外，雅培近年內在中國區的奶粉業務，亦是屢次在營銷宣傳過程中觸紅線而被相關部門頻開罰單，從2019年起累計至今已達近240萬元。

2022年8月，上海市浦東新區市場監督管理局對雅培貿易（上海）有限公司（下稱“雅培中國”）做出罰款20萬元的懲處。原由是在雅培京東自營官方旗艦店的直播間活動中，主播介紹“雅培菁摯有機兒童配方調制乳粉4段”時宣稱該產品“能夠激發這個身高的一個潛能”，在介紹“雅培菁摯純凈幼兒配方奶粉3段”時，宣稱產品“減少這樣便秘的一個情況，減少拉肚子的情況”。經查上述兩款奶粉均并非保健食品，因而宣傳保健食品所具有的功效明顯是觸犯了紅線。

2020年10月，雅培中國再度收到來自楊浦區市場監督管理局開出的194.8萬元高額罰單，并責令停止發布。該次罰單的主角是雅培旗下特殊醫學用途配方食品的“雅培小安素”。

經查，雅培中國為了蹭電影《囧媽》以及主演徐崢的熱度、影響力提升小安素產品在社會和公眾的認知度和影響力，委托廣告公司讓徐崢錄制了一段口播視頻，并在抖音平臺上定向針對18-40歲寶媽群體投放推廣。

因特殊醫學用途配方食品廣告適用《中華人民共和國廣告法》關于藥品廣告管理的相關規定，需要經廣告審查機關申報審查通過后方可發布，所以雅培中國利用廣告代言人作推薦，廣告未申報審查的行為無疑是埋雷。

另在2019年3月，雅培中國收到中國（上海）自由貿易試驗區市場監督管理局罰款20萬元，并要求在相應范圍內公開更正消除影響。被處罰的原因則是，雅培中國在官網上發布雅培菁摯純凈幼兒配方奶粉（型號：12-36月齡3段，凈含量：900克）相關介紹時，使用了“2大核心營養成分，RRR增強大腦神經連接高達81%，OPO促進關鍵營養素吸收高達97%”及“核苷酸能增強寶寶免疫力”的廣告用語，存在表述不準確及擅自使用醫療用語。另在醫療業務板塊，雅培中國的“跌倒”次數也不少。

誠然，在這個注意力稀缺的時代，品牌是需要進行一定的廣告宣傳來吸住消費者的眼球，并投以契合需求的亮點來提升轉化率，提高品牌的曝光度與知名度。但這并不是逾越法律紅線的借口，畢竟抖機靈的代價往往是巨大的。不過雅培中國的屢罰屢犯，也不禁令人懷疑究竟是進入中國后幾十年來水土依舊難服，還是付出的代價不夠大不足以形成記憶點？

嬰幼兒營養品下滑24.8%，雅培業績承壓

事實上，頻發的產品安全問題和違規宣傳行為，也正在讓雅培承受“市場打擊”。就在日前，雅培發布了2022年第三季度財報，總營收104.1億美元，同比下滑4.7%；凈利潤14.35億美元，同比下滑31.7%。其中，除藥品業務微增外，其他三大業務均下滑，尤其是奶粉所在營養品業務。

▲雅培2022年Q3數據總覽（單位：$百萬）

具體來看：診療業務營收36.71億美元，同比下降1.8%；醫療設備業務營收36.15億美元，同比下降0.5%；營養品業務營收17.95億美元，同比下降14.9%；藥品業務營收13.26億美元，同比增加4.9%。

▲雅培營養品業務2022年Q3財年數據總覽（單位：$百萬）

從財報中可見，營養品業務的不佳表現，主要歸咎于嬰幼兒營養品，因為其在報告期僅實現8.27億美元的營收，同比下降了24.8%。而原因正是受到了雅培密歇根州斯特吉斯工廠生產的某些嬰兒配方奶粉產品停產，對全球營養和兒科營養品的總銷售額產生了負面影響。而成人營養品收入同比下降4%，至9.68億美元。

但對此有業內人士表示：“嬰幼兒營養品下降，除卻工廠停產外，也有可能是部分消費者放棄了這個品牌。”要知道消費者對食品安全話題尤為敏感，而雅培的暴雷無疑消磨了消費者對其產品的好感和信任。

“還有很多寶媽單純關心有哪些批次的奶粉被召回，還打算繼續買雅培的奶粉，雅培的性質怎么看都比三鹿惡劣太多了，三鹿好歹倒閉了。”網友評論道。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為：“雅培這幾年的發展比較低迷，這和食品安全事故頻發讓它在消費端的口碑一落千丈不無關系。對于未來雅培的發展，我是不太看好的。”

乳業專家王丁棉表示：“雅培在乳粉行業算是一個大品牌，它從事乳制品食品加工這么多年，按道理它有足夠的管理經驗以及食品安全防控的經驗，那么屢次犯錯是不應該出現的。出現產品質量安全問題這種低級錯誤，說明它可能管理存在問題。但是我認為如果這個品牌能夠將‘把控’做到位，我相信這個品牌不會倒下去，因為它在中國市場有一定的客戶群。但如果還是犯錯，那消費者也不會再相信你，會慢慢地遠離你，最終倒霉還是雅培自己。”

雅培在中國市場“漸失人心”？

文學上有個詞叫做“歐亨利式結尾”，簡單扼要地概括起來就是既在情理之中，又在意料之外，用這個詞來形容雅培奶粉在中國的發展歷程最貼切。

先說說意料之外，在一個世紀前，一位名為Wallace Calvin Abbott的執業醫師，在美國芝加哥創辦了雅培公司，其本質上就是一個藥廠。以藥廠為跳板獲得上市，雅培在1964年收購了M&R Dietetics，成功將暢銷的嬰兒配方奶粉Slimilac的生產經營權收入囊中，并直接躋身營養品龍頭企業。

1994年，雅培奶粉正式進入中國市場，享受著當時新生兒的紅利以及國產奶粉的缺位紅利，并在中國進行大量投資，建立基礎設施和工廠，僅在2009年便已擁有8家辦事處和2個生產廠。老生常談，創始人基因決定了企業的文化，因而雅培奶粉在進入中國后，宣傳的標簽也脫離不開“制藥標準”、“百年制藥品質”等詞匯，中國區的歷任高管中亦曾公開提及“以制藥的嚴謹態度對待寶寶的營養需求”。

在這些制藥、百年品牌的賣點灌輸下，加上雅培奶粉在北美市場確實口碑不錯，以及三聚氰胺事件爆發，國內消費市場在對國產奶粉失去信心的同時，將進口奶粉等同于品質奶粉等條件因素下，雅培奶粉在中國市場銷量再攀升，并且與多美滋、美贊臣、惠氏并稱為"四大粉"，甚至還曾在亞洲區奶粉銷量排行榜上排第二位。

現如今，雅培奶粉接連因質量問題召回，曾經所宣喊的“制藥標準”、“嚴謹的科學態度”似乎是被踩進了泥里，如此脫離創立初衷著實令人意外。但另一方面來說，正如曾經的成績并不能成為一直驕傲的資本，雅培奶粉業績下滑，走下神壇，其實亦是在情理之中，或者說是進口奶粉中的典型縮影。因為近十年來，國產奶粉一直在努力重贏市場信任，并且已打了一場漂亮的翻身仗。

在這其間有國家層面的提振力量，亦有中國乳企為了尊嚴而戰的奮發。為了規范乳業發展并提振國人信心，相關部門先后推出了相關政策包括《奶業整頓和振興規劃綱要》、《關于推進奶業振興保障乳品質量安全的意見》、《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》等等，并要求在2011年底之前，國內奶企70%的奶源要做到自給自足。

與此同時，國家監管部門喊停了“名牌產品”、“免檢產品”的稱號，實施月月抽檢、飛行抽查等密集化質量抽檢制度，并且在2021年還出臺了堪稱史上最嚴的嬰配粉國標，成為全球唯一一個實施配方奶粉注冊制的國家，而調整后的新國標，更是在細致化保障嬰幼兒配方食品安全和科學的同時，在一些指標上更比歐美的標準要更嚴格。

可即便新國標對企業提出了嚴苛的要求，國產配方粉的抽檢合格率卻是高位通過。據國家市場監督管理總局發布的相關通告顯示，2021年我國乳制品抽檢合格率為99.87%，其中嬰幼兒配方奶粉抽檢合格率為99.88%，特殊醫學用途配方食品抽檢合格率為100%。

反觀進口奶粉，除卻雅培之外，在品質上失守的進口奶粉品牌并不少，比如說原產德國的網紅奶粉喜寶有機雙益嬰兒奶粉（1號），被檢出“L—肉堿”含量不符合標簽標示值，且預先包裝嬰兒配方產品樣本不符合營養標簽規定，檢測值與標示值相差甚遠。再則，在進口奶粉采購路徑上，相較于國內交易，消費者通過供應鏈長的跨境購方式交易，隱藏著的安全隱患較多。其中，由于國內網購平臺、跨境商家、物流配送等經營主體在不同的經營模式下，往往承擔責任不清，相互推諉，造成消費者維權困難。而且面對高額的維權成本和第三方權威機構鑒定的操作難度，許多消費者只能無奈息事寧人。

品質為基，歷經十年淬煉的國產奶粉正在不斷重塑國內市場信心，并且不少國內乳企堅持基于國標，高于國標，真正做到品質上領先國際水平。相關數據顯示，國產奶粉的市占率已經超過了60%。此消彼長之下，嬰幼兒奶粉進口量在不斷下降。據海關數據，2021年我國共進口嬰配粉26.17萬噸，同比2020年減少了21.88%。

其實雅培在中國奶粉市場也曾風光無限，占據著相當大的份額。然而，如今卻因種種原因，光環不再。這也不禁讓筆者想到一句網絡用語，就是“不作死就不會死”。隨著國內奶粉市場格局的變化，雅培是否能夠恢復昔日活力猶未可知，但顯然在中國市場的日子可能會不太好過。