隨著國民健康意識的顯著提高，營養品、保健食品、特膳食品......各種對身體素質有益的品類產品層出不窮。但與此同時，這也讓大健康產業成為了營銷亂象的重災區。就在近期，有不少商家在渠道上對“特膳食品”的成分進行功效宣傳，但產品實際功能卻并未經過科學驗證。

特膳食品成為違法宣傳的重災區

公開資料顯示：特膳食品，一般指特殊膳食用食品，是為了滿足特殊的身體或生理狀況和（或）滿足疾病、紊亂等狀態下的特殊膳食需求，專門加工或配方的食品。

乍一看上述這介紹，不免讓人以為特殊膳食具有什么功效性。于是有部分商家投機取巧，盯上了“特殊膳食”品類，并利用消費者的認知差，拋開科學驗證，直接談療效。就例如：

韻品匯在招商時稱：“金孕安孕婦孕期特膳營養包不僅可以緩解妊娠惡心、嘔吐、乏力、便秘、腰酸背痛等孕期不適癥狀，還能降低妊娠期貧血發生率，提高孕期免疫力，并且促進胎兒發育，預防新生兒畸形，提高新生兒出生質量和發育質量，以及降低孕期高血糖和孕期高血壓的發生率等。”

韻滋健也在推廣“韻唯寶復合多維亞麻酸”時稱：可以改善胎兒宮內發育遲緩、促進胎兒智力、視力及身體發育......減少妊娠并發癥、預防產后抑郁、促進產后泌乳、增強乳母、嬰兒的體質與抵抗力。

除此之外，兒童營養品也淪陷了。全爾彤倍長γ-氨基丁酸粉宣稱：“無懼遺傳限制，抓住孩子3-15歲成長黃金期。生長激素是刺激升高增長的重要因素之一，而γ-氨基丁酸是一種重要的抑制性神經遞質，可促進垂體釋放生長激素，對于垂體功能異常、生長激素分泌異常導致身材較矮小的兒童，可以起到促進長高的作用。”

從這些產品的包裝就可知，前兩款產品屬于“孕婦營養補充食品”，主要是為孕婦及乳母補充優質蛋白質和多種微量營養元素；后一款為運動營養食品（補充蛋白質類），主要成分是蛋白質和/或蛋白質水解物，可以滿足機體組織生長和修復需求。

誠然，上述提及的這些產品在配方設計上有明確的針對性，并且所含的營養成分的含量也與普通食品有顯著不同，但這并不能意味著特膳食品能夠充當靈丹妙藥，甚至出現上述提及的拔苗助長等功能。

事實上，在《預包裝特殊膳食用食品標簽GB 13432-2013》已經明確規定：特殊膳食用食品標簽不應涉及疾病預防、治療功能。而《中華人民共和國廣告法》第十七條也指出：除醫療、藥品、醫療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語。

如按照以上條例，顯然上述這些特膳食品的宣傳已經觸及法律底線，而這揭露的還只是該品類亂象的冰山一角。造成此局面可能有多種原因，例如消費者對特膳食品認知度不足，市場也欠缺完善的監管體系，自然就給了部分不良商家的可乘之機。

運動營養食品、

孕婦營養補充食品等準入門檻低

據筆者了解，特膳食品共包括四大類，分別是嬰幼兒配方食品（包括嬰配粉和特配粉）、輔食、特醫食品（特殊醫學用途嬰兒配方食品涉及的品種除外），以及其他具有相應國家標準的特殊膳食用食品，如上述提及的運動營養食品、孕婦及乳母營養補充食品、輔食營養補充品等。

值得注意的是，根據《食品安全法》條例，嬰幼兒配方食品、特醫食品，與保健食品同屬于特殊食品。我國對這三大品類實施的是嚴格的監督管理，要求企業先通過食品安全監督管理部門注冊或備案，再完成對應品類的食品生產許可審核細則，之后才能展開生產。

相較之下，運動營養食品、孕婦及乳母營養補充食品、輔食營養補充品等品類的生產門檻就低的多了。因為我國對這些特膳食品并無注冊或備案的要求，但想要取得生產許可也并不像普通食品那樣簡單。

據業內人士介紹：“特膳食品需要先提交材料（包括申請書、產品配方研發報告、生產工藝說明、產品檢驗報告、研發和生產和檢測能力證明等），這些全部審核通過后會進行實地考察，沒問題就可以取得證書了。”

需要注意的是，這里并未提及任何關于功效的檢驗檢測環節。既如此，上述這些特膳食品功效可信度又有多少？

或許正因為準入門檻較低，又無需注冊或備案，同時其還區別于普通食品，因此使得部分商家可以在灰色地帶違法宣傳，誤導消費者購買。但實際上，與保健食品可以調節特定人群的機體功能不同，特膳食品只是為特定人群提供特殊營養的。

就像上述提及的全爾彤倍長γ-氨基丁酸粉，它只適用于運動人群，且生理代謝狀態要符合每周參加體育鍛煉3次及以上，每次持續時間30min及以上，每次運動強度達到中度及以上。那么這可能也意味著，在沒有運動的情況下，過量食用運動營養食品，可能導致微量元素攝入超標影響健康。

全民健康意識的增強和國家戰略的持續推進，促使全年齡段人群對營養保健食品的關注度和需求量大幅提高。賽道消費潛力吸引了越來越多的淘金者加入，但同時營銷亂象高企。

誠然，大打功效這張牌，可以讓產品迅速吸睛，助推消費者完成交易，但在數以萬計的營養保健食品面前，這種方法卻無法真正幫助品牌脫離同質化困局。品牌若想長線發展，不能只靠“說”，更需要用行動來向公眾展示產品的優勢。

隨著國家從嚴管控，消費者認知破壁，行業洗牌期加速到來，那些投機取巧的不良商家，固然一時能賺得暴利，但早晚會垮臺。

參考資料：

《特殊食品與特殊膳食用食品的異同》，食品合規服務中心，食品標法圈