茅臺生態農業公司推出一款雞尾酒，被解讀出了10086種“深層含義”：迎合年輕市場、啟動代言人流量帶貨、為發展雞尾酒鋪墊……面對五花八門的解讀，茅臺用一句“哥賣的不是酒，賣的是生活方式”一兩撥千斤地回應了所有猜測。
茅臺雞尾酒，賣的是什么“生活方式”？茅臺的答案是為年輕消費者青睞的微醺消費場景提供引領性產品，為美生活轉型升級提供茅臺生態農業解決方案。
這樣一種將酒企從“生產者”身份轉變為“服務商”的態度，正在成為酒業營銷的新潮流。
01
走出固有消費圈
1992年，法國人把宮廷貴族的生活方式帶入中國，在中華大地上萌發了奢侈品消費浪潮。軒尼詩、馬爹利以貴族生活載體的形式迅速成為中國上流圈層炙手可熱的消費品。這是中國現代市場中酒企“賣生活方式”最早的成功案例。
茅臺同樣在賣生活方式，早在2019年，時任茅臺董事長李保芳曾在《我對文化茅臺的一些思考》一文中提到，“文化茅臺是增添茅臺發展的新動力”。茅臺將從販賣一瓶白酒轉變到販賣高端健康的飲酒文化,從銷售一個硬產品到銷售一種軟實力,從推廣一個品牌到推廣一種生活方式。
而茅臺的賣法相比于1992年的那一波法國奢侈文化傾銷浪潮，更溫和一些。以年輕消費群體為切入點，茅臺持續不斷地做著“讓年輕人吃得到一點茅臺酒香味”的產品創新，比如茅臺冰淇淋、醬香咖啡、茅臺酒心巧克力、茅臺月餅等等。
同時，也在致力于將茅臺文化置放進年輕人的生活圈。比如，以茅臺之名將茅臺尊品酒店、茅臺珍品酒店、茅臺精品酒店和茅臺典品酒店打包安置進三亞海棠灣茅臺度假村，用“i茅臺”、“巽風數字世界”等數字化產品彰顯自己緊跟潮流的形象。
而這些跨越食品、酒旅、娛樂等多個領域的茅臺元素“植入”，同時也在潛移默化地融入年輕人的生活方式甚至隱約在引領年輕人的潮流。這種有別于酒企傳統營銷模式的傳播手段，在茅臺內部叫做“五合營銷法”，即以美的產品、美的服務、美的“競合”生態，開啟茅臺營銷“美”時代。
事實上，這種以消費者生活方式變遷為核心的營銷模式，已被許多酒企納入企業營銷戰略當中。比如，五糧液致力于引領“適量飲酒,快樂生活”的生活方式,上海貴酒意欲打造“年輕、時尚、創新、國際化”的生活方式，江小白主張簡單、純粹的生活方式，郎酒則基于極致產品和極致服務打造一個精英圈層的生活方式閉環等等。
“賣生活方式”這一營銷舉措也不僅僅是針對年輕群體，酒企們或針對快樂生活的情緒訴求，或針對商務圈層的社交需求，抑或是不論邊界的情感表達，這些可以存在于任何年齡段、任何消費階層。而這背后，所代表都是某個范圍的消費客群——超過6000億元的低度酒市場、超4000億元的年輕飲酒市場、近300億元的商務用酒市場……
很長一段時間，白酒消費市場用“年輕人不懂白酒”來描述白酒消費客群的圈層固化現象。但在酒企從“賣酒”到“賣生活方式”的轉變之后，白酒消費的圈層壁壘漸漸坍塌。沒有不懂酒的年輕人，只有不懂年輕人的白酒，同理可以應用到女性、外國人等更多人群。
02
走出傳統口味圈
茅臺生態農業公司和新銳雞尾酒品牌MOJT莫其托共研雞尾酒產品，從另一個角度來看，是傳統酒企對酒的口味創新和在發展。
1983年，中國酒界泰斗秦含章先生一句“茅臺酒不能異地生產”，被有心人士曲解成了“不在茅臺鎮生產的醬酒不正宗”，隨之而來的，是酒業一股“圈地”大浪潮——年份窖池、風水溶洞、精致水土都成了某個品牌、某個產品離不開原產地的最佳理由，也讓白酒漸漸以產區、香型、口味為界限漸漸衍生出來流派，十大產區、十二大香型則是在這場流派之爭中角逐出來的佼佼者。
從白酒發展進程來看，產區和香型極大地推動了中國白酒的高速發展。但產區同時也限定了香型，香型又局限了口味，而口味則固化消費客群。
對此，中國白酒泰斗高景炎今年在糖酒會期間表示，白酒行業應該適當淡化白酒香型，無論是新香型還是老香型，都應該以品質為本，扎扎實實地在提升產品質量上做文章，在已有香型的基礎上總結經驗，繼續守正創新，為消費者打造美酒。
這也是2023年的熱門詞匯之一，“香型競合”。在這樣的背景下，白酒行業開始鼓勵香型創新探索、釀造技藝升級，從而滿足日益多元化的白酒引用需求。
根據艾媒咨詢的調研數據顯示，白酒消費者在選擇白酒時，有30.8%會更偏向于選擇醬香型白酒，31.1%則更偏向于選擇濃香型白酒。這一數據在彰顯了醬香型、濃香型白酒在消費市場的廣泛認知度的同時，也從側面證實了還有近40%的消費者對“主流香型”不感冒，他們可能喜歡清香型白酒、馥郁香型白酒甚至其他更為小眾的香型。
實際上，除了醬、濃、清、米四大基礎香型之外，其余的8大香型都是在這些基礎香型中延伸出來的。比如西鳳酒的鳳香型出自濃香和清香，景芝酒的芝麻香是醬酒異地生產創新出來的香型，酒鬼酒的馥郁香型則是從濃香發展而來。
當消費者的口味越來越個性化，需求越來越多元，十二大香型并不能完全滿足市場需求的時候，新香型的誕生是必然。“酒的味道”也會越來越多。
拿茅臺此次推出的“貴州味道”系列雞尾酒為例，該系列產品不僅具備血腥瑪麗、威士忌酸、新加坡司令等經典雞尾酒的風味，同時還融合黔東南丹寨藍莓汁、特色紅酸湯、貴州茅臺酒等貴州經典風味。茅臺稱之為“東方口味特色的雞尾酒”。
這本質上和茅臺冰淇淋“茅臺味的冰淇淋”、醬香咖啡“茅臺味的咖啡”、酒心巧克力“茅味的巧克力”的底層邏輯是一樣的，即將酒創新出更多樣的風味，將酒的元素融入到更多的消費場景中去，最終促成新的有生購買力。
在白酒營銷專家肖竹青看來，茅臺的這些年輕化嘗試都是為了在更多的時間機會和空間機會與年輕人建立互動，在接觸頻率與好感成正比的規律影響下，年輕人對茅臺品牌會累計好感。從茅臺冰淇淋、茅臺咖啡和茅臺巧克力開始培養年青人對茅臺的熱愛，等年青人到了中年的時候，隨著購買力的提升，就可以成為茅臺酒的忠誠消費者。
03
走出狹義“酒圈”
酒企跨界，跨的是消費場景，連接的是不同的消費人群，融合的是各異的生活方式。
酒企跨界老生常談，追溯到2016年那一波跨界潮，諸如瀘州老窖定制香水、五糧液的施華洛世奇產品等跨界新事物一茬接一茬，但真正給酒水消費市場帶來的波動極其有限。到了2022年前后，以茅臺冰淇凌為導火索，酒企跨界開始集中在食品圈，“白酒+”的固定搭配也大致圈定在冰淇淋、巧克力、咖啡和奶茶四大品類。
五糧液與咖啡品牌永璞打造的“五兩一咖酒館”、汾酒和巧克力品牌愛頓博格推出的酒心巧克，瀘州老窖與奶茶品牌茶百道推出的“醉步上道”等等都是這一時期的產物。
2016年的跨界潮和2022年的跨界潮最大的區別是“從中看不中用”到“中看又夠味兒”，前者大多只是簡單的品牌聯名，后者則更強調基于目標客群的酒味延伸和創新。
這其實也是傳統白酒進取心的表現。來自里斯戰略定位咨詢發布的《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》報告數據顯示，在過去一年中最常喝白酒的消費者僅占9%，而最常飲用啤酒（40%）、葡萄酒（20%）、果酒（16%）的年輕消費者占據大多數。年輕消費者與白酒存在一定程度的“不對味”。
另一個不容忽視的事實是，在跨界創新酒味之前，酒企們也試圖在低度酒市場探索出一條與年輕人的溝通方式，比如茅臺雞尾酒熱點的主人翁“悠蜜”，汾酒的“玫瑰汾酒”，瀘州老窖的“青語”、“花間酌”，五糧液的“仙林青梅酒”、“百麓石榴酒”，古井貢酒的百味露酒等等。不過市場反響都不盡人意。
從這一點也可以看到，傳統酒企此前并“不擅長”與年輕消費者溝通。這才有了借助與年輕人溝通更為順暢的其他領域品牌，搭建互動橋梁。在這個過程中，傳統酒企的最大改變便是從“賣酒”心態轉變為“賣生活方式”心態，從“生產者”身份轉變為“服務商”身份，真正走入“以消費者為中心”的領域。
作者｜方圓
編輯｜念祎
排版｜王月桃
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