編者按：向“高”而生，從“優”而勝。白酒發展新周期下，“高端化轉型”、“品牌升級”是當下行業兩大發展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機遇、蘊藏著新的危機。大道在前，唯破不立！
龍年生肖酒來得比往年更猛烈一些。目前，包括瀘州老窖、郎酒、五糧液、古井貢酒、珍酒、賒店老酒等眾多酒企自11月起就拉開了甲辰龍年生肖酒競逐賽，最早的“瀘州老窖新春禮酒2024特別版”龍年生肖酒發布，離甲辰龍年春節還有100天。
自茅臺2014年推動“一歲一生肖”的生肖酒熱潮并形成行業慣例之后，生肖酒不僅成為整個白酒行業的通用IP，也是每年春節之前白酒行業最后一場營銷賽事。
文化加持、產品限量、獨一無二等屬性，不斷激發生肖酒的投資、收藏特性同時，也讓生肖酒發展成白酒投資市場舉足輕重的一員。當然，十年生肖熱，能擠進這場高端局的品牌、產品僅僅是少數，許多生肖酒跟風而來隨風而去，生肖酒依然雨后春筍般冒出來，但大多泯然眾人矣。
“生肖酒”作為白酒行業已然運作成熟的IP，是白酒行業IP營銷燈塔，但燈塔之下，無數IP燈亮燈滅，如何以IP塑造白酒高端乃至奢侈價值的謎團至今未能清晰解開。
圖片來源：攝圖網
01
“生肖酒”大眾化
雖然茅臺甲辰龍年生肖酒尚未官宣，但已有路透照流傳開來。不僅如此，在京東拍賣上，名為“2024甲辰龍年生肖茅臺53度500ml盒裝醬香型白酒”的拍品已在12月12日以17950元被網友拍下。這一價格比2020年貴州茅臺推出的牛茅剛推出時被炒至8000元/瓶的價格更勝一籌。
“一歲一生肖，一年一茅臺。”也可以翻譯成一年炒一次茅臺生肖酒。當然，這也是茅臺生肖酒自帶的投資魅力。
自2014年發布馬年生肖酒之后，茅臺掀起的不僅是一年發布一款生肖酒這樣的行業熱潮，同時也讓茅臺生肖酒的價值拔高了一個檔次。從當前的流通價格來看，最早發布的馬茅（原箱）的價格已經到了17500元/瓶，羊茅的價格更是達到了30000元/瓶，相較首發價格849元/瓶（500ml）分別上漲了196%、343%。
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同時，因為每年發售一款（一生肖）的玩法，“成套”的茅臺生肖酒價值相較于單瓶價格更甚。2023年3月，在國際知名拍賣行蘇富比的拍賣會上，2014-2022年貴州茅臺酒（生肖紀念酒）套組的成交價達到了9.6萬元。參照12月22日流通價格，當前這9瓶茅臺生肖酒的總價約為8萬元，也就是說，成套相較于單瓶溢價約20%。
走上高臺的茅臺生肖酒，讓白酒行業的生肖熱保持到了今天。酒訊智庫梳理了解到，2022年，公開宣傳壬寅虎年生肖酒的白酒企業有30家，2023年公開宣傳癸卯兔年生肖酒的白酒企業則超過50家，而這兩年白酒行業發布的文創白酒約有70款（非生肖酒）。毫無疑問，生肖酒已經成為大多數酒企進行文創開發的常規手段。
2024甲辰龍年的生肖酒火熱依舊。截至目前，自瀘州老窖11月1日發布了“國窖1573龍藏天釀”、“瀘州老窖新春禮酒2024特別版”之后，已有五糧液、瀘州老窖、郎酒等10余家酒企發布了生肖酒。
信息來源：公開資料；酒訊智庫整理
02
IP營銷流水化
“生肖酒”是白酒行業最大的IP，沒有之一。而生肖酒之外的白酒IP營銷，則流水一般地來去匆匆。
酒訊智庫梳理2023年白酒行業新品了解到，在80余款新品中，8成新品為文創白酒，而這些文創白酒中有15款與具有廣泛認知的IP進行融合創新，但形成定式或規律性發布的IP產品僅“二十四節氣文化產品”、“品味舍得·江河萬象新限量禮盒套裝”兩款。
酒訊智庫在《文創酒，不只是把包裝做花哨》一文中曾提到，在文化營銷當道的今天，文創白酒的創新領域已經覆蓋到了活動紀念酒、傳統節日、名勝古跡、名人書畫、地標建筑等多個領域的方方面面，文化表達的想象空間廣袤無垠。
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信息來源：公開資料；酒訊智庫整理
因此我們看到，從茅臺、五糧液等名酒在早期以紀念酒為主的文創產品之外，白酒文創從數量上、新意上都出現了爆發式增長。甚至到了2023年，新推出的白酒不用“文創”包裝一番，都很難掀起水花。
對此，白酒營銷專家肖竹青對酒訊智庫表示，現在整個白酒市場競爭同質化，所有的酒廠都在營銷歷史、營銷窖池、營銷工藝特點、營銷防偽……但酒企實際上需要站在消費者的角度，消費者希望能夠有個性化的，滿足他的消費需求所代表的這種理念，所代表的這種文化認同。
而這一點，在今天的酒企營銷中最具代表性的便是文創產品。一方面，文創產品能更迅速地向消費者傳達品牌的高端調性，比如通過發布文創產品，在定價上打破公司以次高端為主的產品矩陣調性，拔高品牌形象；另一方面，文創產品能更直接地向目標受眾展示自身價值，比如各類文創產品所采用的“全球限量XX瓶”所體現的稀缺性。
圖片來源：攝圖網
當然，除此之外還會通過與業外IP聯名的形式，向用戶傳達藝術價值、文化價值，比如近年來文創白酒合作“大戶”敦煌、三星堆以及各類書法字畫名作IP。
但它們中大多都成為“一次性”文創。而這些“一次性”的文創又因無法形成持續的市場影響力，基本在層出不窮的新品中淹沒，難以形成穩定且具有溢價的IP。
03
品牌才是硬道理
說到底，當前市場上白酒IP產品價值最終仍然取決于品牌價值，反過來，IP產品在投資市場并不是必要選項。這一點，無論是在奢侈烈酒市場還是在高端白酒市場都通用。
11月18日，在倫敦蘇富比拍賣會上拍出了一瓶價值210萬英鎊（270萬美元）的單一麥芽威士忌——1926年產麥卡倫。這一高價成了烈酒拍賣的最高紀錄。
圖片來源：蘇富比公眾號
實際上，“麥卡倫”這一品牌也被稱為“麥芽威士忌中的勞斯萊斯”，在這瓶1926年產麥卡倫拍出歷史最高價之前，“麥卡倫”這個品牌也一直是各大奢侈品拍賣行上的常客，比如與這瓶酒出自同一酒桶的另一瓶“麥卡倫”威士忌拍出145.2萬英鎊，以及此前有14個Fine and Rare標簽的麥卡倫1926年份威士忌賣出150萬英鎊。
誠然，“麥卡倫”這個品牌對于很多投資者而言已經具備極大的吸引力，但在此之外，收藏家或者威士忌愛好者則對“1926年產”同樣心動。原因之一是這一批麥卡倫威士忌并未上市且主要是提供給麥卡倫釀酒廠的頂級客戶，這一點決定代表的是它超高的品質。另一個原因則是因為麥卡倫1926年份僅有40瓶，這也是目前最古老的麥卡倫年份，這對于看重年份的威士忌而言是一件分量足夠大的“金縷衣”。
圖片來源：攝圖網
品牌和品質，是奢侈烈酒在投資市場的通行證。除了1926年產麥卡倫，山崎55年、波摩Onyx50年1970、云頂50年1919、老英格爾德這些拍賣會上的常客們也都是遵循著“品牌+品質”兩大邏輯而拍出天價。
業內人士對酒訊智庫表示，文創產品的溢價看似來自產品本身的文化、品質以及稀缺性，但從近兩年酒企們的文創嘗試、IP聯名來看，投資者更看重的還是品牌的價值成長空間。比如茅臺推出了成套生肖酒套裝，買酒的人還是沖著飛天的生肖酒去的，系列酒的生肖酒成了“搭售”，而同樣是生肖酒，在投資者眼中也只有“茅臺和其他”的區別。
用學術視角鑒往知來，于酒業之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數據跟蹤中國白酒的歷史發展規律和創新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。
作者｜方圓
編輯｜念祎
排版｜王月桃
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