茅臺和瑞幸的聯名已有珠玉在前，醬香拿鐵作為“年輕人的第一杯茅臺”強勢破圈，不僅創造了銷售神話，更是引發品牌聯動，成為2023年的營銷典范。而如今，“年輕人的第二杯茅臺”還有上升空間嗎？
作者｜子煜
編輯｜念祎
排版｜王月桃
又一個周一早八，瑞幸咖啡上新“龍年醬香巧克力”，北京金澳國際中心店，部分消費者已經取到了2024年“第一口茅臺”。小程序點單頁面，這款產品和醬香拿鐵一起被歸為“龍年醬香”類別。
從去年9月雙方首次聯名引爆網絡，瑞幸走近中年人和茅臺走近年輕人雙向引流，無論在白酒界還是咖啡界，乃至營銷界都創造了神話。醬香拿鐵余溫尚存，醬香巧克力頂著前任光環而來，“茅臺+”的下一程在哪里呢？
圖片來源：酒訊博倫/攝
01“茅巧”來了周邊未到
新品上市前一周，微博、小紅書等社交媒體上已有瑞幸預熱海報，并吸引了部分網友，很多人都對這款醬香拿鐵2.0版本充滿好奇。據悉，“茅巧”產品主要原料為奶、白酒風味厚奶（配置型含乳飲料）、香濃可可風味固體飲料。瑞幸咖啡官方公眾號文章還提到，該款產品由經典53%vol醬香白酒融入絲滑厚奶。也就是說，醬香風味與“醬香拿鐵”一樣，同樣來自白酒風味厚奶，兩款產品的主要差距在于是否加入咖啡液及奶油。
酒訊登陸瑞幸官方小程序，該飲品定價38元一杯，但經過多渠道的優惠后實際到手價是18元。和醬香拿鐵一樣，這款新品也不在瑞幸9.9元店慶價優惠產品范疇內。
部分消費者在今天上午“打新”后對這款產品給出了評價“濃濃的茅臺氣味，酒心巧克力的感覺，但是很甜。喝不了甜的慎入”“不喝咖啡的巧克力星人狂喜”“巧克力是不是德芙提供的”……
圖片來源：瑞幸官微
值得注意的是，醬香拿鐵的出圈離不開大量茅臺元素的周邊，比如印有茅臺slogan和茅小凌等元素的杯套、貼紙、紙袋等。醬香拿鐵上新期間甚至出現茅臺紙袋斷貨的情況。而醬香巧克力的上市并未伴隨新周邊，除了熱飲使用醬香紅杯，袋子和杯套為當前另一聯名韓美林聯名款。在金澳國際中心店，當日購買瑞幸產品的消費者均使用韓美林聯名款紙袋，而雙杯、三杯產品等專屬套餐則隨機贈送代言人小卡，無茅臺元素加成。
從醬香拿鐵到醬香巧克力，瑞幸和茅臺的流量加成方向正在轉換，消費者之前是為茅臺周邊而購買醬香拿鐵，現在是為瑞幸代言人周邊喝上包含醬香巧克力的兩杯、三杯飲品。
在瑞幸咖啡抖音官方直播間，兩杯、三杯團購套餐可包含這款新品，截至22日下午18時銷量分別突破1萬和6000件，彈幕留言均為“求小卡”“需要代言人小卡”等，而該產品單杯的鏈接銷量為2000+筆。
圖片來源：瑞幸咖啡抖音官方直播間截圖
02后浪如此追前浪
茅臺和瑞幸的聯名已有珠玉在前，醬香拿鐵作為“年輕人的第一杯茅臺”強勢破圈，不僅創造了銷售神話，更是引發品牌聯動，成為2023年的營銷典范。而如今，“年輕人的第二杯茅臺”還有上升空間嗎？
去年9月，醬香拿鐵上線后不久，相關話題迅速引發熱議，“年輕人的第一杯茅臺”“喝完醬香拿鐵后可以開車么”“美酒加咖啡”等話題登上熱搜，甚至出現了“半個朋友圈都在曬單”的熱鬧場面。官方數據顯示，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。
而在這樣的光環之下，貴州茅臺與瑞幸聯名的第二款產品似乎卻并未延續熱度。早上9:00，酒訊在東城某瑞幸咖啡店內，并未出現像“醬香拿鐵”那樣的火爆，點單后僅僅在5分鐘內便成功取餐。
圖片來源：酒訊念祎/攝
北京酒類流通行業協會秘書長程萬松表示，茅臺和瑞幸二度聯名豐富了聯名產品。因為單一產品不升級，消費者疲勞后，市場會自動消失。不過該款產品的熱度大概率不會比醬香拿鐵高，因為消費者會對同類產品的新奇度降低。
酒訊注意到，目前瑞幸咖啡新春新品包括賀歲紅龍拿鐵和醬香巧克力，未出現售罄情況。金澳國際中心的瑞幸店員表示從出單方面看，醬香巧克力和以往新品的下單頻率差不多，沒有出現爆單。而此前的醬香拿鐵幾乎一個上午就顯示售罄。同時，相較于當日醬香拿鐵占領各社交平臺熱搜榜的盛況，醬香巧克力聲量寥寥。
酒類分析師肖竹青認為，茅臺與瑞幸的合作有利于提升品牌熱度、維持品牌勢能、為品牌帶來積極影響，是一場雙贏的局面。
業內人士則提到，醬香巧克力的一大特點是剔除了咖啡因，這對那些對咖啡因敏感的消費者群體具有顯著的吸引力。然而，由于首次嘗鮮后的新鮮感通常會隨時間推移而減弱，消費者可能會出現熱度消退的情況。
圖片來源：攝圖網
03茅小凌的“小生意”
年輕化一定要傍著咖啡嗎？
事實上，近年來茅臺和冰淇淋、巧克力、咖啡等產品的聯名多次破圈，聯名似乎成了觸達年輕人的捷徑。
醬香巧克力是茅小凌甘醇家族的新年首個新品。酒訊梳理發現，在這個鏈接年輕人的產品家族里，當前已有11款多口味茅臺冰淇淋，2款醬香系列飲品，2款茅小凌酒心巧克力。
圖片來源：茅臺時空公眾號
茅臺集團董事長丁雄軍在2024年度“茅小凌”美食市場工作會上表示，要抓住規模化終端和數字化賦能兩個關鍵，與消費者建立更加直接和深度的鏈接，在美食賽道努力培育打造“茅小凌”這一品牌。2024年度，“茅小凌”美食營業總收入要在上一年度基礎上實現再增長。
根據茅臺集團市場工作會上透露的消息,茅臺冰淇淋、茅臺巧克力、醬香拿鐵三款茅臺破圈產品已實現4.3億銷售額,同比增長約50%。其中，茅臺酒心巧克力銷售近20噸，茅臺冰淇淋銷量破70萬件，醬香拿鐵突破4000萬杯。進入2024年后，i茅臺APP日活突破800萬。
圖片來源：茅臺時空公眾號
貴州茅臺公告顯示，經貴州茅臺初步核算，預計全年實現營業總收入約1495億元，同比增長約17.2%；預計實現凈利潤約735億元，同比增長約17.2%。按此計算，茅臺冰淇淋、茅臺巧克力、醬香拿鐵三款茅臺破圈產品銷售額僅占總營收0.28%。
程萬松提到，茅臺做年輕化，是多維度、全方位的，聯名產品破圈只是其很小的一部分。例如在渠道管理方面，“茅二代”很好的穩定了經銷商的團隊，因為越來越多的老牌經銷商被子女接手管理，年輕人做年輕人的生意，是最基礎的年輕化。其它如文化牌、文創周邊、生肖酒等等，都是觸達年輕人的方式。
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