央視龍年春晚“含酒量”，再度讓世界看到了“白酒不差錢”。不過，留意觀察可以發現，這些“不差錢”的白酒，已經是春晚的老面孔。
作者｜方圓
編輯｜念祎
排版｜王月桃
編者按：向“高”而生，從“優”而勝。白酒發展新周期下，“高端化轉型”、“品牌升級”是當下行業兩大發展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機遇、蘊藏著新的危機。大道在前，唯破不立！
看春晚過大年，是中國人延續了42年的“傳統”。上春晚打廣告，也是各行各業商人們一年營銷中的重頭戲。而自1994年孔府宴酒以3700萬元奪下“標王”并家喻戶曉之后，白酒上春晚，無論過去還是今天，都是一次收割國民度的強力手段。
2024年央視龍年春晚，白酒在春晚依然是“贏麻了”的那一波。零點倒計時、公益廣告、晚會冠名、主持人口播、節目植入……十余白酒品牌走過路過，留下一縷酒香。而在央視龍年春晚之外，地方春晚、春節檔同樣也有白酒品牌的身影。
白酒賀新春，也在期待一個全新的銷售大年。
圖片來源：五糧液官微截圖
01
春晚霸屏，大佬刷國民度
手上有錢的企業，很難拒絕上春晚的誘惑。在央視春晚42年的歷程中，最不缺的就是營銷奇跡。比如1984年，相聲大師馬季的單口相聲《宇宙牌香煙》，救了牡丹江市一家瀕臨倒閉的卷煙小廠；1995年，孔府宴酒春晚走一遭，從山東小酒搖身一變中國名酒；1998年，伊利唱響“大草原，乳飄香”新民謠，從默默無聞的內蒙企業走向全國……
在這些銷售奇跡中，孔府宴酒一炮而紅后，緊跟著是1995年的秦池酒、1998年的沱牌曲酒、2000年的洋河夢之藍。這些在90年代末、二十世紀初走上春晚的白酒品牌，康巴絲鐘表為代表的“鐘表時代”（1984-1994）、以美的為代表的“電器時代”（2003-2014）、以BAT為代表的“互聯網時代”（2015-2024），成為春晚“四個時代”之一的“保健/白酒時代”。
圖片來源：酒訊制圖
某種程度上，春晚上的廣告，是中國產業發展的趨勢。從2024年春晚中，小米汽車、問界、深藍等新能源汽車品牌正在暫露頭角就能看出。
從時代的劃分來看，2024年早就不是白酒的時代。但架不住白酒品牌對春晚愛得深沉。據業內人士估計，僅僅五糧液、郎酒、古井貢酒、茅臺、洋河、汾酒、勁酒、水井坊、西鳳酒等9大白酒品牌的贊助費就為2024龍年春晚貢獻了約15億元的廣告費。
具體來看，春晚開播前10分鐘的20個廣告中有7個白酒品牌，分別是古井貢酒（年份原漿古20）、貴州茅臺酒、中國勁酒、水井坊、郎酒（青花郎和紅花郎）、洋河股份（夢之藍）和五糧液；春晚結束后10分鐘的五糧液、洋河股份（夢之藍）、古井貢酒（年份原漿古20）、中國勁酒、茅臺占據了該時段廣告的3成。除此之外，西鳳酒、五糧液等多個品牌還出現在主持人口播、節目植入等環節。
圖片來源：央視春晚視頻截圖
02
做精做細，小酒入細分賽道
央視龍年春晚“含酒量”，再度讓世界看到了“白酒不差錢”。不過，留意觀察可以發現，這些“不差錢”的白酒，已經是春晚的老面孔。比如，古井貢酒“特約播出”的身份已經保持了9年，洋河夢之藍已經連續五年零點報時；紅花郎曾連續3年獨家冠名“我最喜愛的春節聯歡晚會節目評選活動”；五糧液多次在春晚互動環節中登場等等。
白酒卷銷量、卷地盤甚至卷各種獎項，當這股內卷之風卷到了央視春晚，各種“特約”身份被焊死在了個別品牌身上時，生動演繹了什么叫做“資源是屬于少數人”的，從近兩年刷屏春晚的白酒品牌可以看到，這“少數人”指的就是頭部酒企。
部分品牌忙著擠進狹窄的央視春晚舞臺，而一些品牌則忙不迭找其他曝光機會。比如，2024河南衛視春晚"獨家冠名"合作伙伴仰韶彩陶坊、青花汾酒獨家冠名北京衛視春晚；衡水老白干與河北衛視在大年初二共同推出了“甲等十八酒坊·國潮之夜”音樂盛典。
圖片來源：衡水老白干公眾號截圖
在電視屏幕之外，電影、互聯網也都有舞動空間。比如，今世緣的國緣V系賀歲微電影《心春由你》、仰韶酒業新春微電影《尋龍記》、古貝春春節抖音年味視頻話題互動等等。
相比于這些在春節檔口刷國民度的操作，大多中小酒企更多地將精力和金錢前置到了春節預熱中。比如，杜康在2月5日冠名贊助河南足球俱樂部2024賽季；在全國20余個省份、超百個城市迅速開展近三百場龍年春節旺季聯誼會活動；黃鶴樓冠名亳州新春演唱會等等。下沉到省市的各類活動成為許多中小酒企在春節刷國民度常規操作。
圖片來源：河南足球俱樂部公告截圖
03
返鄉熱潮，大眾酒宴席稱霸
在春晚或者說在春節期間大刷國民度，對于白酒提升銷量真的有用嗎？
肖竹青認為高端白酒本質是社交屬性，是公眾認知形成的心理價位預期。頭部酒企爭相上央視是持續展現企業實力，持續給渠道伙伴信心，持續強化公眾品牌認知。眾多名酒爭相上央視是在行業內卷大背景下“上央視不一定有成效，不上央視一定沒有成效”導致的無可奈何的選擇。
提振渠道信心和強化公眾認知，在幾年前或許聽起來有些虛無縹緲，但對于在去庫存陰霾下沉寂了兩年之久的白酒行業，這份“提振”顯得尤為重要。尤其是在大眾消費市場的強存在感，或許將為酒企在2024年刷新業績起著至關重要的作用。
圖片來源：攝圖網
根據方正證券調研數據顯示，24年春運人流創歷史新高，較疫情前 19 年仍有正增長，帶動返鄉自飲、聚飲宴席等場景需求回暖，強勢區域酒延續增長勢能。
具體來看，河南除了穩健的高端酒，返鄉消費帶動100-300元大眾價位帶動銷較強，整體預計雙位數高增；四川縣、鄉及三四線城市中低端100-300價格帶為主流；山東150-300元的中低端酒動銷良好，400元以上次高端酒下滑明顯；安徽返鄉聚飲100-200元價格帶增速強等等。
圖片來源：酒訊念祎/攝
大眾價格帶的白酒動銷增強，在許多人看來是市場經濟回暖的征兆。這代表的不僅僅是大眾價格帶白酒來年可期，同時也意味著在消費復蘇的背景下，整個白酒行業或將結束調整期的可能。
本質上來看，白酒企業趕春晚的熱度，是一個費錢但卻不保證效果的一次雞肋投入。但在2024年這樣的檔口，遇上了大眾消費回暖，它有了新的意義——這場紅紅火火的春晚大狂歡，是一場迎接來年大賣的盛典。
用學術視角鑒往知來，于酒業之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數據跟蹤中國白酒的歷史發展規律和創新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。
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