作者｜半顆
編輯｜方圓
排版｜王月桃
正值一年一度的年報季，黃酒企業(yè)也“不甘落后”，三家黃酒上市公司——古越龍山、會稽山與金楓酒業(yè)紛紛發(fā)布2023年度業(yè)績報告。從整體上來看，這三家酒企凈利潤相較去年均有所上升，有聲音高呼“黃酒的春天終于來了”，低谷數(shù)年的黃酒行業(yè)看似迎來了新轉(zhuǎn)機。
然而在過去的一年中，黃酒企業(yè)仍囿于各類困境，有人受限于高端不足，有人深困于走不出去，外界戲稱“賣酒不如賣地”，也有一種聲音認為“黃酒行業(yè)將迎來最冷的寒冬”。
危機與轉(zhuǎn)機并存，迎接黃酒行業(yè)的到底是“溫暖如春”還是“凜冽寒冬”呢？
圖片來源：酒訊制圖01凈利潤上漲的“真相”
從2023年幾家黃酒頭部企業(yè)財報來看，“黃酒春天將至”的說法的確有跡可循。“黃酒一哥”古越龍山2023全年營收達17.84億元，同比增加10.11%；歸母凈利潤為3.97億元，同比增加96.47%，無論是營收還是利潤均處于上升趨勢。
會稽山也是如此，全年營收14.11億元，同比增長15.01%；凈利潤1.67億元，同比增長15.11%。三家上市中的“小弟”金楓酒業(yè)凈利潤更是上升得厲害，全年凈利1.05億元，增長高達千倍以上，同比增長1927.49%。
從上述維度來看，黃酒行業(yè)上市公司全部實現(xiàn)凈利增長，確實可喜可賀。然而將視線拉高，這三家酒企其實各有各的發(fā)展困境。
圖片來源：酒訊制圖
金楓酒業(yè)雖然凈利潤同比實現(xiàn)增長，全年營收卻在下滑，營業(yè)收入5.73億元，同比下降13.42%。其千倍增長的凈利潤雖然可觀，然而這一數(shù)字背后卻“別有洞天”。
2023年金楓酒業(yè)增加的這9938.24萬元凈利潤，主要是由于報告期內(nèi)收到四川中路房屋征收補償款2億元。而公司扣非凈利潤相較去年同比減少5051.01萬元，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額也減少1.05億元。也就是說，如果沒有這一筆補償款，該公司其實是虧損的。
無獨有偶，古越龍山2023年的凈利潤也有很大一部分來源于土地拆遷。據(jù)財報顯示，2023年該公司實現(xiàn)歸母凈利潤3.97億元，其中2.05億元都來自沈永和酒廠房屋拆遷的補償款以及持有公司的股權(quán)轉(zhuǎn)讓款。扣非凈利潤僅為1.91億元，同比增長5.15%。
圖片來源：古越龍山2023業(yè)績預(yù)告截圖
去年這三家上市黃酒企業(yè)中，扣非凈利潤表現(xiàn)最好的是會稽山，為1.55億元，同比增長21.22%，達到近年最高水平。然而據(jù)財報數(shù)據(jù)，會稽山也有明顯的單項短板——其區(qū)域發(fā)展嚴重失衡。2023年會稽山在中國除江浙滬以外區(qū)域銷售額為1.1億，占比僅為7.53%，而浙江一個省的銷售總額就有8.6億，占全國銷售額的半數(shù)以上，是江浙滬以外地區(qū)的7倍多。
上述三家酒企的困境只是黃酒行業(yè)的縮影，其實整個行業(yè)都面臨著層出不窮的問題，市場嚴重收縮。
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年1-12月，我國黃酒市場整體營收再創(chuàng)新低，81家規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計完成銷售收入85.47億元，與2019年的173.27億元相比下降了一倍多，六年復(fù)合增長率下滑12.91%。與此對比，白酒頭部酒企茅臺2023年全年營收就有1644.8億元，單單一家白酒企業(yè)的規(guī)模就有整個黃酒行業(yè)的十幾倍，其中差距一目了然。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
02囿于低端困在區(qū)域
危機已現(xiàn)，尋求破局才是重中之重。近年來，黃酒企業(yè)并沒有“自暴自棄”，他們四處探索，試圖找到一條新路。古越龍山將高端化、年輕化、全球化、數(shù)字化“四化”戰(zhàn)略作為發(fā)展核心，會稽山也在持續(xù)發(fā)力高端化與全國化。
正所謂“缺哪補哪”，從黃酒企業(yè)高喊的口號可以看出，高端化與全國化這“雙化”正是黃酒行業(yè)最欠缺的部分，也制約了整個行業(yè)的發(fā)展。
高端化升級是過去幾年消費品的主要增長邏輯，白酒正是成功代表。從頭部的“茅五瀘”到腰部的珍酒、金徽酒，成功的案例比比皆是。反觀黃酒行業(yè)，近年來雖然也在嘗試高端化，成果卻明顯不如人意。
以古越龍山為例，近年來針對高端化持續(xù)發(fā)力，2016年至今，該公司有記錄的產(chǎn)品價格調(diào)整就有7次之多，每次的提價幅度在2%—20%不等。古越龍山不僅靠漲價提身價，還推出了多款高端產(chǎn)品，包括“青花醉”系列、大單品“只此青玉”等，2019年旗下“國釀1959”白玉版上市，售價高達1959元/瓶，定位直逼飛天茅臺。
圖片來源：酒訊念祎/攝
然而，酒訊通過搜索古越龍山天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)銷量前三的產(chǎn)品單瓶售價均在15元以下，排行前十的產(chǎn)品單價均未超百元。2023年古越龍山中高檔酒營收同比增長12.42%，普通酒營收同比增長21.34%。從銷量來看，普通酒的銷量占比超六成，增速也大于中高檔酒。
高端產(chǎn)品之所以成為酒水行業(yè)的發(fā)展重點，正是因為高溢價帶來的高利潤率。高端化發(fā)展不足令毛利率持續(xù)處于低水平，凈利潤自然增速放緩。
2023年，古越龍山酒類產(chǎn)品的毛利率為38.16%，近年來毛利率一直在35%左右浮動。反觀茅臺2023年毛利率為94.12%，接近古越龍山的三倍，瀘州老窖2023年前三季度毛利率也達88.45%。
除古越龍山之外，其他黃酒企業(yè)也受困于高端化不足帶來的低毛利率。會稽山2023年毛利率為46.93%,金楓酒業(yè)2023年毛利率分別為41.29%，與白酒企業(yè)均有相當明顯的差距。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
與高端化不足并行的另一大黃酒行業(yè)性問題是全國化不足。黃酒的大本營在江浙滬，卻也多年受困于江浙滬。從2022年黃酒CR3區(qū)域銷售占比來看，浙江、江蘇、上海三地銷售額占全國銷售額的79%。雖然該地區(qū)消費者實力強勁，但市場基本已被頭部酒企瓜分，在存量競爭加劇的情況下，黃酒企業(yè)想要尋求增量必須向外擴展。
近年來，多家黃酒公司發(fā)力全國化，但增速依舊緩慢。如前文所述的會稽山，雖然浙江省外收入同比增長14.25%，但仍不及省內(nèi)16.2%的增長率。公司在浙江、江蘇、上海三個大區(qū)的收入占全國酒類收入的90%以上。
除會稽山外，另外兩家上市酒企也是如此。古越龍山表現(xiàn)略好，江浙滬以外的其他區(qū)域市場（除國際市場）銷售收入達到6.62億元，占比為38.35%。金楓酒業(yè)發(fā)展更為失衡，江浙滬以外地區(qū)營收占比僅為5.65%。
圖片來源：酒訊制圖
03下滑頹勢如何救？全國化與高端化是擺在黃酒行業(yè)自救路上的“兩座大山”，想要挽救頹勢，拯救連年下滑的業(yè)績，亟需沖破區(qū)域局限性和低端困局，但這條路卻并不好走。
客觀上，黃酒仍有一定的潛力和結(jié)構(gòu)化升級空間，電商的出現(xiàn)給黃酒的高端化與全國化也帶來了新轉(zhuǎn)機，線上渠道成為了業(yè)績新增量。據(jù)《2023抖音平臺酒類行業(yè)報告》顯示，在2023年抖音酒水類目中，黃酒成了增幅最高的品類，同比增長超過200%。線上銷售強勁的發(fā)展勢頭，反哺著黃酒的高端化。
具體來看，2023年會稽山中高端產(chǎn)品全渠道的營收為8.1億元，同比增加12%；線上渠道營收為9109.87萬元，雖然只占中高檔產(chǎn)品整體銷售額的11%，但增速遠超整體增速，同比增長126.11%，發(fā)展?jié)摿薮蟆＝饤骶茦I(yè)中高檔酒的線上銷售收入也在上漲，同比增長了2.99%。
線上渠道不僅助力了中高檔產(chǎn)品的銷售，也成為了黃酒全國化的新契機。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
據(jù)悉，頭部黃酒企業(yè)的線上銷售份額，50%以上都在江浙滬以外的非主銷區(qū)域市場，在一定程度上打破了地域的限制。
但縱觀黃酒行業(yè)當下發(fā)展，消費者對于高端黃酒的認知仍然欠缺。在江浙滬地區(qū)，黃酒更像是家庭消費品，與禮贈、宴請的關(guān)聯(lián)性不強，高端消費場景不足。在江浙滬以外地區(qū)，消費者大多沒有飲用黃酒的習慣，在一些消費者的眼中，比起飲用酒，黃酒更像是調(diào)味料。
酒訊通過走訪北京部分商超發(fā)現(xiàn)，在一些中型商超內(nèi)，黃酒鮮有陳列，甚至有超市直接將黃酒擺在調(diào)味料貨架上。因此，黃酒行業(yè)若想實現(xiàn)高端化與全國化，消費者心智的長期培養(yǎng)不可或缺。
而黃酒高端化的另一層阻力來源于制作工藝。黃酒釀造需要先蒸后曝、先釀后發(fā)，發(fā)酵過程一般需要7-10天。白酒的工藝要復(fù)雜許多，不僅要進行發(fā)酵，還需要蒸餾、陳放，整個過程需要幾個月至數(shù)年的時間。工藝越復(fù)雜，口味和品質(zhì)差異就越大，低端與高端白酒味道差別明顯，高端白酒就更容易賣得上溢價。
圖片來源：古越龍山官網(wǎng)
相比之下，黃酒口味與品質(zhì)差別不大，低端與高端黃酒區(qū)分度不高，消費者為高端黃酒買賬的意愿就不強。在這個基礎(chǔ)上，黃酒想要實現(xiàn)溢價，依托文化價值、飲用場景等附加價值更為可行，但也增加了成本和推廣周期，高端化難度更大。
高端化若無法解決，產(chǎn)品低溢價導致利潤不足，對外地經(jīng)銷商的吸引力就不強，也拖慢了全國化的發(fā)展速度。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，黃酒作為中國傳統(tǒng)酒類，從人群、價格定位到品牌、渠道定位，整體定位戰(zhàn)略都出現(xiàn)了一定的錯誤。低毛利定位會讓中國黃酒是無法走出江浙滬市場，如果全國化受限的話。黃酒品牌在江浙滬區(qū)域“窩里斗”，也蠶食了各個品牌的利潤，因此改變低毛利定位，走出江浙滬地區(qū)對黃酒未來的發(fā)展至關(guān)重要。
朱丹蓬也強調(diào)，黃酒品牌也不該盲目布局高端化，在體量不大、利潤不高的情況下，盲目布局高端化會進一步蠶食自己的利潤，應(yīng)該慢慢潛伏，直至做大做強。
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