作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
近日，杜康酒上新，推出杜康酒·國優1988，并在新品發布會上再提“深耕河南市場，以戰略投入實現全面覆蓋，打造省內縱橫格局，為杜康布局全國市場堅定基礎”。而此前高端小酒杜康小封壇曾走向北京、上海、廣東等地，2023年銷售規模達2.24億。
《河南省酒業振興發展行動方案（2022—2025年）》明確提出，到2025年，河南省本土白酒規模力爭達到260億元。杜康控股的任務目標為40億元，誓要為豫酒復興添一把力。
豫酒振興口號越喊越響，杜康能靠高端小酒打出一片天嗎？
圖片來源：杜康公眾號
01
小酒謀出圈
杜康小封壇的命運和豫酒振興浪潮一定程度上巧妙地交織重疊。
2017年，河南省人民政府發布《河南省酒業轉型發展行動計劃（2017—2020年）》，正式吹響“豫酒振興”號角。
同年，2012版酒祖杜康小封壇上市，隨后2013版、2014版、2015版、2016版酒祖杜康小封壇逐年相繼問世，分別限量發售6萬壇、10萬壇、19萬壇、29萬壇和46萬壇。4年后，2021年，杜康小封壇成為河南本土首款破億的千元單品，2022年銷售規模1.51億、2023年銷售規模2.24億，實現年均增長150%。
自問世以來，杜康小封壇在河南便被打上“高端白酒”烙印，并出現在各種政務、商務或民間的接待場合，被河南多家媒體譽為“最拿得出手”“代表最高禮遇”的一款高端白酒。
圖片來源：淘寶杜康酒類旗艦店截圖
不過，雖說是河南首款千元產品，但在市場上還是縮了水。酒訊在電商平臺查詢發現，該系列玉壇52度500ML售價為968元/瓶，官方價超1300元/瓶，青壇46度500ML售價479.45元/瓶，官方價超600元/瓶，月售均不足100。
除了布局高端小酒，杜康近年來還發力次高端賽道。2022年，杜康控股推出定價300-500元區間的腰部新品杜康造酒，與“酒祖杜康”窖區系列形成腰部并立之勢。從線上平臺來看，杜康造酒整箱裝月銷22，酒祖杜康多款產品月銷超200。
對比之下，該店產品中低價位產品明顯銷量可觀。銷量最高產品為杜康老窖福運50度500ML×6瓶，售價188.86元，月銷6000+。此外，200—300元產品也實現較高銷量，月銷500。
酒訊就產品相關問題詢問杜康工作人員，截止發稿，對方暫未回復。
圖片來源：淘寶杜康酒類旗艦店截圖
酒類分析師肖竹青認為，杜康的品牌歷史和曾經的江湖地位婦孺皆知?，F在杜康“放下身段”，用小壇酒去打名酒，在三四線市場做全程互動、市場推廣和終端建設，可以說杜康小封壇的成功是地方名酒錯開鋒芒與一線名酒做錯位經營。因為高端酒是打不過茅臺、五糧液、郎酒等名酒單品的，連古井貢在河南都很強勢，小壇酒一方面是個新賽道，另一方面給消費者帶來價值感，可以避開名酒扎堆的賽道。
02
全國化廣撒網
拉起豫酒振興大旗，杜康在省內外開展一系列推廣動作，在立足本土市場基礎上試圖尋找全國化機會。
對豫酒來說，本土市場是始發地，也是最重要的市場。2022年4月15日，洛陽市召開推進杜康轉型升級發展專題會議。隨后，“豫酒振興·杜康先行”縣區推介系列活動鋪開，杜康3個月內觸達洛陽孟津區、偃師區、汝陽縣、嵩縣等15個縣區。
不久后，杜康開始走向全國。2022年4月，杜康控股與華鐵傳媒達成長期戰略合作，并在6月正式啟用其高鐵列車媒體資源開展品牌營銷，接軌高鐵時代，此次營銷覆蓋直轄市北京、上海、天津以及杭州、南京、濟南等20余座省會城市，全面輻射華北、華南、華東等人口密集、經濟發達區域。2022年7月，杜康在北京、上海、廣東、安徽、福建、河北、湖北等成立的12個分公司正式運營。
圖片來源：杜康公眾號
但省外市場并不好站穩。就安徽市場來說，2021年安徽白酒市場大約69％份額被徽酒四金花占據，以茅五洋瀘汾劍為代表的省外名酒占據了24％左右的份額?？上攵艚o杜康的市場空間極其有限，而和這些在根據地市場和核心市場扎根多年的酒企相比，作為新手外來者的杜康僅憑幾次營銷顯然難以支撐。
此外，酒祖杜康小封壇還開展了各地高端自駕游、體育分站賽、名家講壇等，市場動作在全國遍地開花。2月，杜康與河南足球俱樂部正式簽署了冠名合作協議。這也意味著，2024新賽季，河南男足將以“河南足球俱樂部酒祖杜康隊”的新名字征戰賽場。
但此舉引發不小爭議。眾所周知，足球是一項經費開銷巨大的運動。如果球隊能夠在賽季中獲得好成績，可以通過門票、廣告、贊助等多種渠道獲得收入，從而彌補部分支出。但如果成績不佳，就將面臨巨大的經濟壓力。小小一個杜康能否支撐如此耗費成為外界爭議焦點。
圖片來源：杜康官網
不可否認，杜康小封壇面對的現實是“走不向全國的故鄉酒”。酒訊走訪了多家北京地區的煙酒店，但都沒有發展杜康酒的蹤影，同時仰韶酒業、寶豐酒業等企業產品也呈現“失語”狀態。就區域酒企千元價位產品來說，更多“選手”來自水井坊、劍南春等區域名酒。
北京酒類流通行業協會秘書長程萬松認為，豫酒目前的企業規模普遍不大，全國化的時機都不太成熟。建議先把本土市場做扎實，再往外埠市場拓展。
03
振興豫酒先自強
豫酒企業規模普遍不大，沒有上市公司，而省內又面臨眾多一線名酒競爭，振興之路道阻且長。
作為歷史底蘊深厚的“名酒”，杜康早在2012年“高調”提出，到2016年要實現100億元銷售規模，進入中國白酒品牌第一方陣。然而，行業深度調整陡然到來，市場很快進入凜冬，一些全國龍頭名酒，都陷入營收驟降、價格倒掛的困境，杜康的百億計劃也被擊碎。
圖片來源：杜康官網
2016年白酒市場回暖，但杜康面對的是“肌肉更強”的龍頭名酒，是醬酒風起。業內人士指出，河南是典型的開放型市場，市場容量大、消費潛力強、包容性比較強，是白酒兵家必爭之地。
目前河南白酒市場的競爭日趨激烈，尤其是醬酒品類目前在河南市場的總額高達200億元，包括國臺酒業、習酒等成為主力軍。此外，高端酒也被茅臺、五糧液、瀘州老窖等占據。包括杜康在內的豫酒，家里站滿了“來客”，擁擠異常。
按照河南省商務廳統計，杜康在2022年實現銷售額15.05億元，位居豫酒次席。根據河南省酒業協會發布的《2022年河南酒類流通市場報告》數據，豫酒陣營可拆解為四個梯隊：第一梯隊為仰韶，連續兩年年銷售30億元以上，在河南本土初步具備與劍南春、洋河、習酒競爭的實力；第二梯隊則以杜康、寶豐組成，銷售額在15億元左右。
肖竹青認為，以杜康為代表的區域名酒要把人情生意做到極致，把整個河南所有的地級市、縣、鄉鎮、村完成密集的市場覆蓋，同時發揮出區域名酒決策流程短、市場觸達快的優勢。因地制宜、因人制宜、因時制宜，快速應變。
圖片來源：貴州杜康酒業公眾號
值得注意的是，杜康小酒還沒將全國化的路走通，醬酒生意又成了杜康的新寵。2月28日，“酒祖杜康，醬香啟航—貴州杜康醬香新品專家品評會”在仁懷舉行，杜康醬酒尊品、酒祖杜康陳釀10、酒祖杜康館藏15三款杜康醬酒產品亮相，濃香杜康正式染醬。
業內人士認為，行業向優勢產區、頭部企業、名酒品牌集中的當下，區域品牌承壓巨大。醬酒產業的發展也已經轉入理性增長的新階段，對品質、品牌的要求相比以往更高，杜康此時入局并非好時機。況且，以杜康的品牌知名度，能否支撐如此之大的品類跨度同樣要打個問號。
歸根結底，無論是搞體育、做廣告還是推醬酒，對于體量較小的杜康來說，都很難短期逆風翻盤，而長期投入又需要巨大資金支持。杜康，以何解憂呢？
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