作者｜半顆
編輯｜方圓
排版｜王月桃
明星演唱會動輒動員數十萬乃至數百萬人，經濟效益與社會影響力有目共睹。越來越多的消費品牌看中了這種強大號召力，紛紛試水入場。白酒自然不會錯過這巨大的流量池——洋河冠名的劉德華演唱會、仰韶冠名的張學友演唱會、貴州貴酒冠名的伍佰演唱會……最近，徽酒口子窖也趕上了這波潮流。
口子窖剛剛舉辦的75周年紀念演唱會，就以“買酒贈票”的方式吸引了許多粉絲，“回饋長期以來支持與信賴口子窖的廣大消費者”。把賣酒說得這么清新脫俗，可見白酒銷售也講究說話的藝術。
圖片來源：口子窖公眾號01“十八般武藝”齊上陣5月17日，口子窖剛剛舉辦了“口子酒業建廠75周年暨口子窖‘兼香之夜’群星演唱會”，地點就在口子窖的老家——安徽省淮北市濉溪縣。
這場于縣城體育場舉辦的演唱會可謂明星云集，邀請了包括張韶涵、孫楠、姜育恒、云朵、程響、零點樂隊、邰正宵在內的一眾歌手、樂隊，共同慶祝這家老牌徽酒企業的生日。
圖片來源：口子窖官微
本次演唱會并未對外售票，采用“買酒贈票”的方式來募集觀眾。據悉，濉溪縣新體育場共設觀眾席位9566席，全坐滿的情況下將募集近萬人。關于本場演唱會的募集人數等具體細節，酒訊嘗試咨詢了口子窖相關部門，截至發稿前，未得到回復。
就口子窖對外公布的信息來看，公司并未在官方渠道說明“買酒贈票”的方式及門檻，需要觀眾親自咨詢淮北市場參與活動的終端零售網點及順達易購口子窖專賣店。可以猜測，本次活動主要導向了線下終端銷售。
除“買酒贈票”參與方式外，本場演唱會還給了社交媒體一些觀眾名額，如在官方微信推文留言中選取十位點贊最高的觀眾贈送門票，最終吸引了213位觀眾留言，獲得了5.7w次的閱讀量。由此可得，口子窖不僅想通過本次演唱會進行直接轉化，也希望借此來擴大品牌聲量，提高品牌影響力，間接為銷售帶來良性循環。
圖片來源：口子窖公眾號截圖
而對于口子窖來說，這已不是第一次借助各類渠道“花樣賣酒”了。口子窖是電視媒體的常客，近年來在安徽衛視冠名了《點亮歷史的燈火》《閃耀安徽》等節目，在安徽經視定制播出了“二十四節氣”為主題的主題短片《好酒知時節》，同時與央視合作冠名的22集紀錄片《農耕探文明》在央視一套播出，覆蓋了1.71億電視用戶。
除了借助電視媒體之外，口子窖營銷范疇也在積極向外拓展。體育領域是口子窖關注的一個重點，贊助市級越野賽事、馬拉松活動，冠名中歐籃球對抗賽、中國企業家高爾夫決賽，都是口子窖與目標群體產生連結的方式。同時，與 與元氣森林、川寧紅茶、美菱、洽洽、Swisse、文石BOOX等不同行業品牌跨界聯名，進行溢業合作，借勢觸達其他品牌的消費群體。
花式賣酒背后是營銷費用真金白銀在作支撐。2023年，口子窖的廣告營銷費用為3.77億元，占到全部銷售成本的45.5%。而同為四大徽酒的金種子酒廣告費用占銷售成本比例為21.8%，古井貢酒為20.3%。由此可見，與同類酒企相比，口子窖投入了更大力度進行營銷，重視程度可見一斑。
圖片來源：酒訊制圖02花樣只因增長難口子窖使出了渾身解數“賣力吆喝”，其實只為解決增長難題。從業績來看，口子窖的業績已經出現明顯的增長乏力“癥狀”。
據2023年財報數據顯示，口子窖全年營收為59.62億元，同比增長16.10%；歸屬上市公司股東凈利潤17.21億元，同比增長11.04%。雖然營收及凈利潤均上漲，但增速一直在下降，其營收及凈利潤增速為四家徽酒上市公司中的最低值。到了2024年一季度，口子窖的增速仍然較低，凈利潤增速為10.2%，低于古井貢酒和迎駕貢酒。
圖片來源：酒訊制圖
如此漲勢，讓剛剛失去“徽酒老二”座次的口子窖越發失勢。近年來，口子窖與迎駕貢酒這對“老對手”向來競爭十分焦灼，常年爭奪著“徽酒老二”的位置，而近兩年贏家則一直是迎駕貢酒。2023年迎駕貢酒實現營收67.20億元，同比增長22.07%，無論是營收規模還是營收增速都高于口子窖。
而“徽酒老大”古井貢酒，更是以極快的增速拉開了與后排玩家的距離。2017年，口子窖的全年營收為36億，而古井貢酒的全年營收為69.7億，其差距不到一倍。到了2023年，古井貢酒的全年營收為202.5億，是口子窖的三倍多。
省內掉隊，省外擴張也并不順暢。2023年，口子窖省內收入占比為77%，口子窖省外營收僅占23%。其中，省內收入占比高于古井貢酒的60%和迎駕貢酒的70%。這也就說明有大量的省外消費者未被覆蓋，而演唱會冠名一類的社會化營銷確實為吸引省外用戶的較佳方式。
圖片來源：酒訊制圖
白酒營銷專家肖竹青認為，口子窖借助社會化營銷提振銷量的思路是有用的，這是在通過事件營銷與目標消費人群建立共情與共鳴。因為心理學研究證明，接觸頻率與好感成正比，在更多的時間機會和空間機會與消費者建立聯系，通過時間的累積就能形成好感。建立在社會公眾認知基礎上的心理價位預期是白酒價格能否成為共識的基本邏輯，心理價位預期就是品牌的價值。
03成也營銷敗也營銷口子窖試圖用加大社會化營銷止住業績下滑的頹勢，然而反過來看，業績下降的原因也與營銷直接相關。
肖竹青認為，口子窖銷量下降的一個原因是，原來安徽酒廠所發明的“盤中盤”營銷模式，通過包場、終端攔截產生銷售這種方式在白酒行業已經行不通了。
“盤中盤”模式為口子窖首創的營銷方式，在21世紀初期為口子窖開拓了大量的終端市場。小盤為高端酒店，大盤為終端商超零售店，口子窖先主攻中高端市場，再由中高端市場向外輻射，小盤影響大盤，最后覆蓋大量終端。如果放在短視頻時代的話語體系中，“小盤”就是所謂的達人、kol，作為關鍵意見領袖來影響大眾，是白酒領域的“二級傳播理論”。這一營銷模式嶺口子窖飛速擴張，短短幾年就從地方小酒廠發展成了徽酒龍頭。
圖片來源：酒訊制圖
然而這一模式放在當下已不再適用。口子窖靠“盤中盤”崛起后，各大酒廠紛紛效仿，“盤中盤”的競爭優勢早已變弱。更重要的是，正如媒介領域“去中心化”時代的到來。人人都是kol，白酒領域也是如此，終端、直銷作用凸顯，“盤中盤”帶來的大商模式逐漸失勢。經銷商享有高度自主權，這也意味著口子窖對經銷商的渠道掌控力不足，市場推廣、價格管控、終端投放等方面公司話語權較弱，正所謂“失終端者失天下”，失去了對終端市場的管控，增長頹勢可想而知。
或許正因為敗于營銷落后，口子窖這場仗也想靠營銷翻身。然而，靠營銷提振銷量的思路固然有效，但是采取的方式不同卻會導致不同結果。
以“買酒贈票”為例，廣科咨詢首席策略師沈萌認為，買酒贈明星演唱會票，很可能造成只是為了要票而買酒，并不會真正轉化為長期消費者或自己的消費者，跨界營銷的目的是擴大對消費者的黏性，而不是短期的熱度。跨界營銷可以連接不同領域的潛在消費者，但并非所有跨界都具有更穩定更長期的效果，如果產品對跨界消費者的吸引力有限，那么營銷過后不可持續，營銷成本收益率不高。
圖片來源：攝圖網
舉辦演唱會、冠名綜藝、贊助體育賽事、聯名新消費品，這些營銷行為觸達的多數為年輕群體。雖說年輕消費者是白酒的未來，但口子窖的產品與品牌調性相對固化，推出新品的速度較慢，如果所推產品對年輕消費者吸引力不強，那么覆蓋再廣的營銷行為都很難形成有效轉化，反而會產生大量的銷售成本，從而降低整體利潤率。
口子窖或許也意識到了這一點，近來加快了產品的更新速度，推出了兼10、兼20等新品，但從結果來看仍未產生明顯的攀升點。什么樣的消費者會買賬、年輕消費者買不買賬，這些問題依然是口子窖業績增長的攔路虎。
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