作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

超1700人參與，半個(gè)月前客房就被搶購(gòu)一空，臨時(shí)調(diào)整會(huì)議召開地點(diǎn)，茅臺(tái)股東大會(huì)，開出了明星演唱會(huì)的既視感。

5月29日的股東會(huì)上，茅臺(tái)新帥張德芹“首秀”，針對(duì)分紅、創(chuàng)新與提價(jià)等股東關(guān)切做出回應(yīng)，關(guān)鍵詞主打一個(gè)“穩(wěn)”。參會(huì)人員對(duì)這場(chǎng)大會(huì)的評(píng)價(jià)是務(wù)實(shí)、坦誠(chéng)。

張德芹定調(diào)，茅臺(tái)求“穩(wěn)”，接下來(lái)，茅臺(tái)又將走向何方？

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

01

新帥“穩(wěn)”字方針

“這是我第三次在茅臺(tái)任職，我對(duì)茅臺(tái)太了解了，對(duì)茅臺(tái)有很多真心話想跟大家說(shuō)。”面對(duì)現(xiàn)場(chǎng)1700多名股東及股東代表，張德芹開啟了履新以來(lái)的首秀。

“穩(wěn)定、健康、可持續(xù)發(fā)展”是張德芹會(huì)上發(fā)言的核心宗旨。張德芹表示，茅臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品質(zhì)、品牌、工藝、文化、環(huán)境，需要堅(jiān)定守護(hù)好這五大核心競(jìng)爭(zhēng)力。

圖片來(lái)源：茅臺(tái)融媒體中心

張德芹提到，品牌的價(jià)值一定是和它相應(yīng)的消費(fèi)群體之間所對(duì)應(yīng)的關(guān)系，呼吁廣大股東、經(jīng)銷商、社會(huì)各界于未來(lái)共同參與，一起把茅臺(tái)的美譽(yù)度持續(xù)提高。

回顧丁雄軍任期內(nèi)，茅臺(tái)不斷接近消費(fèi)者。氣泡酒、“貴州味道”雞尾酒、茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力等年輕化產(chǎn)品層出不窮。此外，茅臺(tái)還打造巽風(fēng)APP，發(fā)布巽風(fēng)酒，加速i茅臺(tái)布局，上線“π社區(qū)”交流平臺(tái)等，開啟一系列創(chuàng)新舉措。

但這種創(chuàng)新也受到了部分投資者質(zhì)疑。會(huì)前，有投資者認(rèn)為“像茅臺(tái)巧克力這類跨界產(chǎn)品偏離了經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，建議少搞一些”“希望公司聚焦主業(yè)，砍掉五花八門的跨界聯(lián)營(yíng)產(chǎn)品”。

圖片來(lái)源：茅臺(tái)融媒體中心

股東大會(huì)上，張德芹表示：“公司的創(chuàng)新一定是基于堅(jiān)守茅臺(tái)的本質(zhì)這一底線之上，我們一定要?jiǎng)?chuàng)新，茅臺(tái)一直在努力。如果一條路不太適合公司發(fā)展時(shí)，公司會(huì)馬上調(diào)整，要相信茅臺(tái)的糾錯(cuò)能力。”

不拐彎抹角，直面質(zhì)疑，整場(chǎng)下來(lái)，很多參會(huì)人員對(duì)張德芹最突出的印象就是務(wù)實(shí)。

“務(wù)實(shí)”，這是張德芹自走向臺(tái)前就表現(xiàn)出來(lái)的形象。上任一個(gè)月來(lái)，張德芹已經(jīng)先后多次走近車間和經(jīng)銷商。4月27日，張德芹上任后首先率隊(duì)深入制酒車間和勾貯車間，實(shí)地調(diào)研茅臺(tái)酒生產(chǎn)質(zhì)量情況。他強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)守“質(zhì)量是生命之魂”，以高度的責(zé)任感和使命感，全方位抓好茅臺(tái)酒生產(chǎn)質(zhì)量，持續(xù)推動(dòng)茅臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展。

圖片來(lái)源：貴州茅臺(tái)公眾號(hào)

5月10日，張德芹在杭州主持召開貴州茅臺(tái)浙閩蘇三省經(jīng)銷商座談會(huì)，并重申其立場(chǎng)：“經(jīng)銷商是茅臺(tái)的家人，我們將持續(xù)尊重并維護(hù)他們的利益。”

02

護(hù)市穩(wěn)酒價(jià)

“務(wù)實(shí)”的張德芹在會(huì)前和會(huì)上反復(fù)給茅臺(tái)經(jīng)銷商吃下“定心丸”，實(shí)際上也有安撫近段時(shí)間受到茅臺(tái)跌價(jià)而情緒波動(dòng)的投資者和消費(fèi)者之意。

今年以來(lái)，茅臺(tái)的價(jià)格持續(xù)下探，進(jìn)入5月以來(lái)飛天茅臺(tái)散瓶?jī)r(jià)格已跌破2500元。根據(jù)今日酒價(jià)5月31日的最新批發(fā)數(shù)據(jù)顯示，2024年散裝飛天茅臺(tái)的批價(jià)為2520元，原箱為2720元。

酒訊走訪北京終端發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)全線產(chǎn)品價(jià)格都呈下降趨勢(shì)，茅臺(tái)年份酒、生肖酒等價(jià)格持續(xù)下跌，今日酒價(jià)顯示，5月31日茅臺(tái)生肖龍價(jià)格為2815元。

去年底以來(lái)，茅臺(tái)推出“散花飛天”、巽風(fēng)酒等產(chǎn)品，價(jià)格也經(jīng)歷了一番過(guò)山車。去年12月31日，“散花飛天”上市，首批供應(yīng)量為9999瓶，價(jià)格為2699元/瓶。由于首批供應(yīng)量較少，該產(chǎn)品推出后一度被爆炒，達(dá)到7200元/瓶以上。經(jīng)過(guò)前期熱炒之后，該酒價(jià)格回穩(wěn)，酒訊在電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，目前該產(chǎn)品約4600-5000元/瓶。

圖片來(lái)源：京東App截圖

3月，茅臺(tái)與網(wǎng)易聯(lián)手推出巽風(fēng)節(jié)氣酒，采用“元宇宙”概念營(yíng)銷，目標(biāo)年輕消費(fèi)者。用戶需通過(guò)“巽風(fēng)數(shù)字世界”APP購(gòu)買，體驗(yàn)復(fù)雜且價(jià)格高。該產(chǎn)品容量只有375ml，定價(jià)1498元/瓶，僅比53°500ml飛天茅臺(tái)的官方指導(dǎo)價(jià)低1元。目前在電商平臺(tái)，該產(chǎn)品價(jià)格在1500-1800元/區(qū)間。

這也是自茅臺(tái)加大直銷投入后，終端市場(chǎng)的常態(tài)——新品價(jià)格回穩(wěn)的速度較往年明顯加快。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，貴州茅臺(tái)以經(jīng)銷商、電商等為主要形式的批發(fā)代理渠道收入達(dá)到799.86億元，同比僅增長(zhǎng)7.52%，而以自營(yíng)和“i 茅臺(tái)”等數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)為代表的直銷渠道收入達(dá)到672.33億元，同比增長(zhǎng)36.16%。其中，僅“i 茅臺(tái)”實(shí)現(xiàn)銷售收入223.74億元，增幅達(dá)88.29%，占直銷收入的三分之一。

圖片來(lái)源：貴州茅臺(tái)2023年年報(bào)截圖

另一邊，經(jīng)銷商利潤(rùn)不斷稀釋。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，貴州茅臺(tái)直銷平均售價(jià)達(dá)到430.02萬(wàn)元/噸，毛利率95.46%；而經(jīng)銷渠道平均售價(jià)為138.77萬(wàn)元/噸，毛利率為89.29%。

茅臺(tái)酒價(jià)格牽動(dòng)所有人的心，本次股東大會(huì)有投資者再次提及茅臺(tái)酒出廠價(jià)上調(diào)，張德芹則回應(yīng)，茅臺(tái)酒的價(jià)格調(diào)整，需要綜合考慮整個(gè)社會(huì)消費(fèi)的形勢(shì)，也會(huì)結(jié)合忠實(shí)消費(fèi)群體的反饋，茅臺(tái)自己也在積極開展調(diào)研。

酒訊就產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)、經(jīng)銷商維穩(wěn)等問(wèn)題詢問(wèn)茅臺(tái)工作人員，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。

酒類分析師肖竹青表示，張德芹當(dāng)務(wù)之急是穩(wěn)酒價(jià)。茅臺(tái)傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商為茅臺(tái)獲得當(dāng)今社會(huì)公眾認(rèn)知和心理價(jià)位預(yù)期立下汗馬功勞。各地茅臺(tái)傳統(tǒng)經(jīng)銷商擁有屬地強(qiáng)粘性高素質(zhì)圈層資源和社會(huì)影響力，在維護(hù)茅臺(tái)價(jià)格和市場(chǎng)秩序方面功不可沒(méi)。進(jìn)一步提升直營(yíng)業(yè)績(jī)占比可能引發(fā)茅臺(tái)傳統(tǒng)渠道伙伴消極怠工抵制或攜高凈值私域流量資源改換門庭，將影響茅臺(tái)渠道根基。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

03

業(yè)績(jī)穩(wěn)增長(zhǎng)

求穩(wěn)方針定下、經(jīng)銷商維穩(wěn)加強(qiáng)，業(yè)績(jī)走勢(shì)是檢驗(yàn)成效的最直白手段。各方關(guān)注之下，此次股東大會(huì)上，貴州茅臺(tái)披露了2024年度營(yíng)收目標(biāo)。

據(jù)了解，貴州茅臺(tái)全年總收入預(yù)計(jì)較上年增長(zhǎng)15%左右，營(yíng)業(yè)成本較上年增長(zhǎng)15%左右，期間費(fèi)用較上年增長(zhǎng)13%左右，主要用于加強(qiáng)市場(chǎng)建設(shè)、強(qiáng)化消費(fèi)者培育和市場(chǎng)投入等方面。

基于該目標(biāo)，茅臺(tái)也針對(duì)2024年市場(chǎng)工作進(jìn)行布局，包括聚焦渠道管控力的提升，增強(qiáng)高端市場(chǎng)引領(lǐng)力，強(qiáng)化醬香系列的企業(yè)品牌塑造，鞏固大單品品牌培育和推廣等。

茅臺(tái)酒“十四五”技改項(xiàng)目俯瞰圖 圖片來(lái)源：茅臺(tái)融媒體中心

此外，為聚焦酒主業(yè)發(fā)展所開展的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加速數(shù)字化與智能化轉(zhuǎn)型，2024年茅臺(tái)將預(yù)計(jì)投資61.79億。其中重點(diǎn)投資項(xiàng)目包括“茅臺(tái)酒十四五技改工程”“3萬(wàn)噸茅臺(tái)醬香系列酒技改工程”“包裝物流園項(xiàng)目”“十四五醬香酒習(xí)水同民壩項(xiàng)目”“中華片區(qū)30棟酒庫(kù)項(xiàng)目”等。

在華創(chuàng)證券的研報(bào)中，關(guān)于貴州茅臺(tái)給出的投資建議是“行穩(wěn)致遠(yuǎn)，著眼本質(zhì)，價(jià)值具吸引力，維持‘強(qiáng)推’評(píng)級(jí)”。其中提到，增長(zhǎng)中樞看，茅臺(tái)賣方市場(chǎng)未變，經(jīng)營(yíng)底牌仍足，年內(nèi)15%增長(zhǎng)目標(biāo)確定性仍高，未來(lái)更持續(xù)穩(wěn)定的可預(yù)期增長(zhǎng)，在宏觀中低速時(shí)代對(duì)長(zhǎng)線價(jià)值投資者將更具吸引力。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬(wàn)松認(rèn)為，茅臺(tái)酒價(jià)格浮動(dòng)，既有市場(chǎng)外部環(huán)境的因素，也有茅臺(tái)酒本身的供需關(guān)系使然。股東大會(huì)上，穩(wěn)定、健康是張德芹履任茅臺(tái)之后的基本決策原則，維持價(jià)格穩(wěn)定，確保茅臺(tái)酒的供需關(guān)系健康可持續(xù)，一定會(huì)是張德芹努力的方向，至于具體決策，還是要拭目以待，尤其是要等他與經(jīng)銷商座談后的決策。

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