藍(lán)鯊導(dǎo)讀：我可以買貴的，但是不能買貴了

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

又是一年618，這一屆年輕人的購物行為讓人迷惑不解。

“00后”大學(xué)生阿水下定決心購買一款最新的蘋果電子產(chǎn)品，雖然跟父母打了招呼，私下里也憑著省下的日常生活費(fèi)攢夠了這筆支出。但在其日常生活中，依然抱著這樣一種心態(tài)——“能省就省”，十分熱衷于“砍價(jià)”、“蓋樓”，經(jīng)常光顧1688等“批發(fā)市場”。

與阿水類似的年輕人并不少見。在多個(gè)“95后”“00后”聚集的微信群里，藍(lán)鯊消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，除了交流興趣愛好，最常見的就是借視頻會(huì)員、外賣拼單、“砍”優(yōu)惠之類的信息，“薅羊毛”成為消費(fèi)的小樂趣。“從資本手里拿回自己的錢誰會(huì)不開心呢？”一位95后上班族張涵說道。

而根據(jù)《2023年度Z世代消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》顯示，零食、香水香氛、鮮花、輕奢、寵物、電子產(chǎn)品、盲盒等消費(fèi)類目中，消費(fèi)的主力軍都是Z世代的年輕人。

一邊是不惜大價(jià)錢買絕版球鞋、奢侈美妝，一邊又是熱衷于拼單砍價(jià)，為了幾塊錢的配送費(fèi)貨比三家。“在小紅書努力種草的年輕人，也喜歡在1688找平替商品”，互聯(lián)網(wǎng)的真實(shí)濾鏡下，年輕人的消費(fèi)行為構(gòu)成了萬花筒般的多元景象。

“我可以買貴的，但是不能買貴了”

近年來，在社交平臺(tái)上，大量“平替”成了熱搜關(guān)鍵詞，甚至因?yàn)橛鸾q服太貴，消費(fèi)者把軍大衣炒成了熱銷品類。當(dāng)假名媛們忙著拼單的時(shí)候，真覺醒的年輕人已經(jīng)在1688開始進(jìn)貨了。

事實(shí)上，豆瓣很早就出現(xiàn)了“1688源頭工廠挖掘機(jī)”小組，瓣友在組內(nèi)分享傲人的戰(zhàn)績，推薦1688店鋪。人們發(fā)現(xiàn)在這里20元就能買一雙不磨腳的鞋子，50大洋就能拿下Guess代工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品；同款耳環(huán)在淘寶要30多塊，在1688一搜只需4、5塊；T恤20左右、褲子的單價(jià)不超過50元 、一條長裙80就能買到……這種趨勢也蔓延到了“精致”的小紅書，該平臺(tái)上有很多帖子都是“200元買8件衣服，我在1688撿垃圾”。

一位名為吳靚（化名）的用戶與1688結(jié)緣始于2019年。起初，她在豆瓣購物小組里刷到一條拼單貓砂的消息，單價(jià)比她平時(shí)在淘寶上買得便宜了約三分之一。吳靚只是抱著試一試的心態(tài)加入了拼單的行列，收到的貓砂質(zhì)量超過預(yù)期，和她之前在淘寶某品牌旗艦店購買的相差無幾。她當(dāng)即下載了app，開始“入住”1688。

一番接觸下來，吳靚發(fā)覺：除了能夠?qū)嵈驅(qū)嵤″X，還有一種“挖寶”的快感，甚至她還專門做了一個(gè)Excel表格來對(duì)比同品類的工廠店，然后把這個(gè)表格分享到豆瓣、小紅書，收獲了幾千次的收藏，為后來者“指路”。

太原的衛(wèi)女士，是一名健身愛好者，尤其熱愛瑜伽，最早入手的品牌是lululemon。然而，官網(wǎng)標(biāo)價(jià)1080元的瑜伽褲，買起來著實(shí)讓人肉疼。更郁悶的是，lululemon官網(wǎng)的貨品實(shí)在是難搶，中意的顏色一經(jīng)發(fā)售，立即秒空。后來，小紅書上的一篇筆記，讓衛(wèi)女士仿佛打開了新世界的大門。這篇筆記詳細(xì)“種草”了1688上幾家瑜伽服代工廠家的店鋪名稱。那是衛(wèi)女士第一次聽說1688。

經(jīng)過百度了解打探，衛(wèi)女士下載了1688購物APP，并搜索了筆記里推薦的幾家店鋪。當(dāng)天，衛(wèi)女士花48元買了兩件速干面料的運(yùn)動(dòng)上衣。收到貨后，衛(wèi)女士大為震驚，質(zhì)量確實(shí)還不錯(cuò)。她感慨道，“這些上衣被洗衣機(jī)搓來搓去，再也不心疼了，很多東西其實(shí)并不需要太注重品牌。”

在長期混跡1688的成都大學(xué)生黨瑞看來，“潮”這個(gè)詞在大學(xué)生里是必不可少的，但牌子貨是真貴，所以就會(huì)找一些平替，而1688上最具性價(jià)比的物品往往是一些日常生活用品。“男生宿舍是很特殊的集體，很多東西都是公用的，比如說紙巾、洗頭膏、沐浴液、牙膏都是公用的，而一旦公用就會(huì)消耗非常快。對(duì)于這種消耗品，我們的追求是量大劃算。所以，1688對(duì)我們來說真的是寶藏APP，平臺(tái)商家的一些購買條件，比如紙巾兩箱起拍，牙膏兩排起拍，對(duì)于我們來說根本不算事。”

平替的力量，讓1688的平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者充滿誘惑，因?yàn)樗麄兛梢韵硎艿接酶俚腻X買到同樣品質(zhì)商品的快樂。

“平替”的背后

曾幾何時(shí)，年輕人狂熱崇尚品牌商品，用大牌包、衣服來追求某種更高端的生活狀態(tài)。雖然工資不高，但很多年輕人寧愿刷信用款也要為之買單。

這是因?yàn)椋?dāng)消費(fèi)成為一種自我表達(dá)，不斷追求新潮的年輕人，就會(huì)用日用品、化妝品與服飾來彰顯自我的態(tài)度，進(jìn)行群體的區(qū)隔。層出不窮的鄙視鏈就順勢誕生，貫穿其中，從而使品牌有了符號(hào)學(xué)的意味。

就像鮑德里亞的《消費(fèi)社會(huì)》里寫道：“正是在消費(fèi)中，人們獲得某種特定的符號(hào)認(rèn)同，你進(jìn)行一種消費(fèi)，也就意味著你可以共同擁有同樣的編碼、分享那些使你與另外某個(gè)團(tuán)體有所不同的符號(hào)。”安卓黨與蘋果黨，sneaker與潮牌文化，無外乎如此。

消費(fèi)狂熱的時(shí)代，很多品牌都創(chuàng)造了業(yè)績神話。而消費(fèi)者本身也在被品牌塑造著，如通過穿香奈兒、背LV等方式彰顯身份等。但如今，時(shí)代的風(fēng)吹向了“平替”、“白牌”，這一方面源于年輕一代的消費(fèi)自覺，另一方面也在于互聯(lián)網(wǎng)抹平了“信息差”。

當(dāng)代年輕人生活在一個(gè)物資相對(duì)富裕的年代，他們習(xí)慣把商品的價(jià)值回歸使用價(jià)值本身，將生活“優(yōu)衣庫化”。在他們看來省錢應(yīng)該是一種生活樂趣，而不是一個(gè)必須要達(dá)到的KPI。省錢，并不意味著生活質(zhì)量降級(jí)，而是對(duì)那些對(duì)質(zhì)量要求沒那么高、比較常用、消耗快、更新也快的東西，能少花的就絕不多花，能不買的就立省百分百。

同時(shí)，得益于互聯(lián)網(wǎng)信息的透明，年輕消費(fèi)者也逐漸意識(shí)到，商品銷售的一些中間環(huán)節(jié)其實(shí)是不必要的，而這些中間環(huán)節(jié)又占了成本的大頭。

比如一件衣服，先由設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出圖紙，再由工廠購買原料、設(shè)備，雇人將衣服制造出來，再賣給總代理、省級(jí)代理、市級(jí)代理等供應(yīng)鏈企業(yè)，然后通過物流完成在全國的鋪貨，建立存庫，陳列在大商場，或者是主播的直播間，最后送到消費(fèi)者手中。整個(gè)鏈條總共分為5步，但設(shè)計(jì)和制造的成本可能只占總成本的十分之一，其余的都在交易鏈條上。

這意味著，如果移除了中間商，消費(fèi)者直接從工廠源頭拿貨，只需要花費(fèi)比之前便宜兩三倍的價(jià)格就能買到同等產(chǎn)品。

“同一件婚紗，在1688買比線下實(shí)體店便宜10倍，”云南的一名剛剛結(jié)婚不久的吳女士表示。備婚期間，她經(jīng)過多方對(duì)比，最終在1688上解決了一件人生大事。

她透露，在云南的實(shí)體婚紗店，她試了不下50件婚紗，便宜的不喜歡，版型好的價(jià)格又高。偶然，她在小紅書刷到一篇“1688備婚日記”的帖子，點(diǎn)贊、收藏過萬，有一張圖片跟她在實(shí)體店試到的婚紗版型、顏色一模一樣。

經(jīng)過博主的科普，她才了解到，原來在安徽丁集鎮(zhèn)有著全國最大的婚紗產(chǎn)業(yè)鏈，甚至家門口婚紗店的婚紗都來自這個(gè)地方。然后，她在1688上搜索丁集鎮(zhèn)婚紗，發(fā)現(xiàn)沒有中間商賺差價(jià)、品牌貼牌溢價(jià)后，不少婚紗客單價(jià)都是300-400元。

除了小眾的婚紗，在1688上，很多人過去只敢買“不好用也不心疼”的襪子、家居日用品等，現(xiàn)在已經(jīng)敢買上臉的彩妝護(hù)膚品和涉及安全的小家電了，頗有把年輕人的吃穿住行一站包全的趨勢。

1688平臺(tái)上的商品種類繁多，恰好滿足了年輕人追求個(gè)性化的需求。在這個(gè)平臺(tái)上，他們可以找到各種各樣的定制商品，從服裝到家居用品，甚至到一些獨(dú)特的創(chuàng)意產(chǎn)品。這種定制化的服務(wù)，讓年輕人可以根據(jù)自己的喜好和需求來挑選商品，真正實(shí)現(xiàn)了“我的消費(fèi)我做主”。

一些Z世代的年輕人表示，“比起大牌奢侈品，我們更關(guān)注那樣?xùn)|西是否能彰顯個(gè)性；只要性價(jià)比高、品質(zhì)優(yōu)良，即使沒有品牌，我們也愿意購買。”

快樂的煩惱

“現(xiàn)在有非常多的年輕買家快速涌入1688，1688買家的結(jié)構(gòu)跟小紅書非常相似，第一大用戶人群是一二線城市25歲到35歲的年輕女性，第二大用戶人群是一二線城市25歲到35歲的年輕男性。在1688平臺(tái)上，60歲以上的用戶只占1%，”1688相關(guān)業(yè)務(wù)員工表示，很多年輕消費(fèi)者都在1688上找到了心儀的平替，或者個(gè)性化的商品。

甚至，還有很多年輕人玩出了新花樣——他們把 1688 和閑魚變成了一個(gè)奇妙的消費(fèi)組合，他們的消費(fèi)哲學(xué)是，前腳在1688挖寶平替，用了一段時(shí)間后掛到閑魚上賣，然后繼續(xù)上1688挖寶，許多人沉迷于這種快樂而無法自拔。

根據(jù)中國人大新聞學(xué)院發(fā)布的《“APP世代”中國年輕人移動(dòng)應(yīng)用行為報(bào)告》，在年輕人眼中，1688是賽博義烏、閑魚是存錢罐、夸克是百寶箱、釘釘就像“喜歡的音樂被設(shè)成鬧鐘”……不少年輕人正在通過1688 輕創(chuàng)業(yè)和搞副業(yè)。

來自上海的艾可，原本夢想成為一名專職博主，曾嘗試過很多方向，運(yùn)動(dòng)、美食、時(shí)尚，都沒成功。后來，她發(fā)布的一條題為“1688的寶藏店鋪”，意外獲得1000個(gè)點(diǎn)贊、620個(gè)收藏、282條評(píng)論。這條筆記內(nèi)容其實(shí)很普通，分享的是在1688購買的幾條裙子，但是卻讓艾可第一次沾上了“紅”的感覺。

隨著1688購物筆記“爆”得越來越多，艾可第一次觸摸到了自媒體內(nèi)容運(yùn)營的竅門。她認(rèn)為，在1688“挖寶”的樂趣，有時(shí)純粹是一種獲得認(rèn)同、點(diǎn)贊的樂趣，但因?yàn)槟軒砹髁浚澈笃鋵?shí)也就有轉(zhuǎn)化成真金白銀的潛質(zhì)。原本分享的樂趣，因此也有機(jī)會(huì)成為一種副業(yè)。

還有一種最直接的方式，就是在1688開店鋪，或者通過1688做代購、找工廠做產(chǎn)品。這種副業(yè)，更有機(jī)會(huì)變成一種輕創(chuàng)業(yè)。

原本一直樂于在小紅書分享1688購物“攻略”的田蓓蓓，正在從一名1688的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變成1688上的創(chuàng)業(yè)者。起初，田蓓蓓的分享是沒有任何功利性目的的，就是純粹的分享樂趣，獲得一些粉絲的認(rèn)同和點(diǎn)贊。

后來，她無意間分享了一款新西蘭風(fēng)格的兒童雨靴，再次引爆了粉絲的強(qiáng)烈興趣，許多人追著問她，哪里可以購買。這讓萌生了一個(gè)新的想：為何不在國內(nèi)，自創(chuàng)一款異國風(fēng)格的兒童雨靴，以滿足這類市場需求呢？于是，通過1688找原材料、代工廠，她的新西蘭老公遠(yuǎn)程管理的新西蘭團(tuán)隊(duì)來設(shè)計(jì)，一個(gè)名為妮娜的兒童雨靴品牌新鮮出爐。

然而，熱衷于在1688“挖寶”的不少年輕人也踩了坑。一位博主表示，在1688購物需要有一顆平常心，“不僅需要眼力，還需要緣分。”

一位從淘寶轉(zhuǎn)向1688的王先生表示，“如果說淘寶精雕細(xì)琢的產(chǎn)品頁面和用戶體驗(yàn)，是高檔商場SKP；那土得掉渣的1688，就是一個(gè)大型賽博批發(fā)市場，帶你夢回在路邊十元店撿漏的童年。”

打開1688網(wǎng)站，有一種千禧年造訪電商網(wǎng)站的初體驗(yàn)——“簡陋的網(wǎng)頁，樸實(shí)的大字，粗糙的美工，商品詳情頁就像差生交的白卷，啥都懶得寫。”用戶也無法在買家評(píng)論下方留言，不能從側(cè)面了解商品信息……

這造成一些用戶在1688購物的體驗(yàn)感并不好。一位經(jīng)常在1688購物的李女士表示，某次被網(wǎng)友種草了一條裙子，下單后才發(fā)現(xiàn)碼數(shù)普遍偏小，她及時(shí)找商家溝通，希望調(diào)換一個(gè)尺碼，賣家顯示已讀，卻并不回復(fù)。李女士又在訂單后面?zhèn)渥⒘艘淮握{(diào)換尺碼的請(qǐng)求，發(fā)來的貨卻依舊是未經(jīng)調(diào)換的尺碼。

一位1688產(chǎn)業(yè)帶商家透露，真正的廠家要在1688做零售其實(shí)難度很大，因?yàn)樯a(chǎn)和銷售是兩個(gè)生意，廠家很多時(shí)候只是提供了標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)線，但決定產(chǎn)品質(zhì)量的用料、工藝、品控水平，都由商家說了算。而傳統(tǒng)批發(fā)商也無法承擔(dān)C端客戶高企的退換率，同時(shí)在客服服務(wù)方面也缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)。

更令很多年輕人郁悶的是，1688上的工廠店大多不包郵，一來一回的郵費(fèi)都需要買家自己承擔(dān)，等待退換貨的流程也比淘寶漫長。“如果只買一件的話，好多東西實(shí)際上和淘寶差不多。”一位消費(fèi)者如是說。

但事情似乎正在悄然變化。今年3月，1688正在推出全新升級(jí)后的服務(wù)——0元下單、一件包郵、兩三天收貨和退貨包運(yùn)費(fèi)，買家“找挑”或許會(huì)越來越便捷。

時(shí)至今日，消費(fèi)的選擇權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者自己手中，1688也不得不迎合年輕人的消費(fèi)趨勢，為用戶帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)。“我可以買貴的，但是不能買貴了”，年輕人追求的品質(zhì)商品和省錢的效果，兩者正在1688上呈現(xiàn)出一種平衡。