藍鯊導讀：戰火升級
作者?| 王沖和
編輯?| 盧旭成
7月5日，美團突然發放大量大額乃至“0元吃”、“0元喝”外賣紅包券，引發用戶下單熱潮，訂單量激增導致平臺一度崩潰，“美團崩了” 的話題也迅速登上熱搜。
美團突然放出大規模紅包補貼，可能源于7月2日，淘寶閃購啟動的規模高達500億元的補貼計劃。當時，淘寶宣布將通過發放大額紅包、免單卡、官方補貼一口價商品等方式給消費者帶來優惠、便捷的服務和體驗，進一步激發消費活力。
補貼帶來的效果顯而易見。根據美團內網披露的數據，7月5日22時54分，其即時零售當日訂單量已突破1.2億單，其中餐飲訂單超1億單。而淘寶閃購、餓了么則在7月7日宣布，日訂單數超過8000萬，其中非餐飲訂單超過1300萬，淘寶閃購日活躍用戶超過2億。
值得關注的是，今年率先挑起外賣大戰的京東，在百億補貼之外似乎并沒有“加碼”，或許是在醞釀新一輪行動。而在此前6月18日的2025京東618媒體開放日上，京東外賣宣布日訂單量已突破2500萬單，品質餐飲門店入駐超過150萬家，京東外賣全職騎手規模突破12萬人。
時至今日，不僅美團王興明確表示“將不惜代價贏得競爭”，原本在歐洲旅行的馬云也在6月下旬現身餓了么工區，據傳是為淘寶閃購站臺，而劉強東之前也將京東外賣、京東酒旅作為京東重點拓展的新業務。“千團大戰”結束10年后，又一輪新的“外賣大戰”正在打響，但玩家已然改變。
交織
2010年，美團成立，起家于團購業務。在眾多資本的涌入下，剛剛成立一年的團購行業直接進入淘汰賽：2011年，糯米網投入2億元在央視打廣告、拉手網前三季度市場費用高達5.23億元、窩窩團更是在一年半內收購30家區域型團購平臺……
彼時，阿里旗下也有自己的團購業務——口碑網，但馬云卻看到了當時處于第二梯隊的美團的獨特價值——訂單轉化率為30%，遠高于其他競爭對手。2011年中旬，美團出讓12%的股權和優先融資的權力，獲得了阿里巴巴5000萬美元的B輪投資。
同時，阿里將線下生活服務業務的重心轉移到美團：關掉不如人意的口碑網、向美團開放支付寶和淘寶流量、阿里鐵軍干將于嘉偉加入美團出任COO。
在阿里資金和流量的雙重加持下，美團迅速崛起，2011年，美團在行業排名第五名，四年以后，美團占據本地生活服務60%的市場份額，交易額突破460億元。2014年在美團的C輪融資中，享有優先權的阿里繼續跟投1億美元，彼時，美團的市場估值在20-30億美元，阿里持股10%-15%。
對于阿里而言，這筆投資可謂是大賺特賺，但阿里的志向顯然不在于此。2014年前后，阿里正在推動移動化戰略，在從PC端向移動端轉型的過程中，阿里希望打通C端線下流量，將破局的關鍵寄托在支付寶身上。而作為阿里投資的本地生活服務平臺，美團已經覆蓋了1000座城市，擁有2億注冊用戶，80萬家合作商戶，能夠迅速幫助支付寶拓展業務。
因此，阿里希望在美團APP中，將支付寶作為唯一付款渠道，不但可以抵抗微信支付的春節紅包攻勢，提高支付寶支付頻率，還能幫助支付寶打通B端的小微企業，掌握線下消費場景。
但美團王興也有自己的野心，不希望美團APP被阿里的戰略方向裹挾，成為阿里的一個渠道，而是想要獨立運營、自由發展，兩者逐漸分道揚鑣。2015年，在王興和騰訊的強力推動下，美團和大眾點評正式合并，一舉拿下外賣市場83%的市場份額，阿里被邊緣化。
不甘失敗的阿里，2016年從美團退股后，先是領投了餓了么的12.5億美元融資，隨后又在2017年聯合螞蟻進入增資餓了么4億美元，取代餓了么管理團隊成為最大股東。2018年，阿里以95億美元全資收購餓了么，從原本的投資者變成了本地生活服務平臺的直接參與者。
與此同時，阿里重啟口碑，與餓了么分別構成本地生活服務“到家”“到店”兩大場景入口，并且將其于融入阿里生態體系，與手淘、支付寶等超級入口打通，加上原本的飛豬等平臺，力圖在本地生活服務市場大展身手。
然而，從王磊、李永和到俞永福，阿里本地生活一把手幾度更迭，但在后續的競爭中，依然被美團打得節節敗退，市場份額一降再降，苦苦等待崛起的機會。
而在另一端，大約在2015年左右，京東新開發了一個業務——京東到家，從生鮮賽道起家，最初的目標是把生鮮業務拉到線上，為此京東還收購了天天果園，創造了當年生鮮電商領域最大的一筆融資。
劉強東表示，“我對京東到家的期望猶如騰訊對微信的期望。生鮮是超高頻的產品，我們希望京東有一個專門的APP在手機上可以每天打開，而京東商城可能你不會每天打開。”
不做外賣的京東，似乎打開了外賣業務的天花板，將其拓展至即時零售業務，也為后來的“外賣大戰”埋下了伏筆。
暗戰
但在2016年，最早火起來的不是即時零售，而是新零售。2016年，馬云提出，“未來十年、二十年沒有電商，只有新零售。”各路玩家也先后開啟新零售的探索和實驗。
在提出新零售概念之前，原京東物流負責人侯毅已經在阿里前CEO張勇的支持下創辦了盒馬鮮生，成為阿里新零售的標桿；2017年，阿里上線淘鮮達和天貓超市1小時達；2018年，阿里通過收購餓了么，再次補充了在即時配送領域的履約能力。
京東“效仿”盒馬開出自己的高端生鮮超市——七鮮，但將更多的精力放在提升運力和搭建供應鏈方面。比如，推動京東到家與達達合并，與沃爾瑪等共同入股達達，推動達達集團上市。2017年，京東在沃爾瑪深圳蛇口店設置了第一個電商前置倉，此后沃爾瑪的線上近 70%訂單都是由達達來配送。同時，京東入股永輝超市，并以達達承接其到家服務訂單。
而對于美團而言，沒有“新零售”，只有“無邊界”。實際上，早在2008年，王興就提出了“三橫四縱”理論——“四縱”則是搜索、社交、移動和本地生活，“三橫”指的是信息、商品和服務。并基于此創立了美團。
在美團創立后，美團聯合創始人更進一步闡釋了互聯網產業的A/B面。他將互聯網企業氛圍兩類：A類是供給和履約在線上，如視頻網站、直播、在線游戲等。B類是供給和履約在線下，用戶通過互聯網的方式下單，代表性的公司是淘寶、京東、美團、滴滴等。其中，B1類核心在于對品類、供應鏈、定價的理解，代表公司是淘寶、京東；B2類核心在于定位功能和線下團隊。美團屬于B2類，但卻不甘心僅做B2類，于是“四面樹敵”。
從團購業務起步，美團逐漸在本地生活服務領域開疆拓土，構建起了龐大的商業帝國。隨后，在餐飲外賣領域贏得勝利后，憑借高頻打低頻的戰略，美團的“無邊界”擴張也逐漸開始，逐漸覆蓋“衣食住行游購娛”等各個領域。
在電商零售領域，美團逐漸與阿里、京東展開較量。2020年，美團開始試驗閃電倉，由于閃電倉比生鮮前置倉可復制性更高、貨損低、更易管理，很快在小范圍內跑通。與此同時，美團還拓展了社區團購（美團優選）、自營超市（小象超市）等多個業務。直到2021年，美團明確方向，依托上百萬騎手，將配送的商品從餐食延伸到生鮮日雜乃至3C數碼，這危及到了京東的利益。
過去十多年，京東投入巨資打造了一個高效的物流網絡，能夠滿足消費者“今天下單、明天到貨”的需求。然而，美團的即時配送網絡正在挑戰這一優勢。如果美團能夠在日用百貨，進而在手機、筆電等3C產品領域實現“30分鐘送達”，京東的“次日達”將受到巨大威脅。
一場“即時零售”大戰，不可避免。
短兵
這場“即時零售”大戰，首先是從“外賣”開始的，原因很簡單——必須要在高頻的餐飲外賣領域站穩腳跟。
在進軍外賣方面，京東打出了一套“組合拳”。2025年2月，京東正式上線外賣業務，啟動“品質堂食餐飲商家”招募。隨后又宣布，自3月1日起，逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，并為兼職騎手提供意外險和健康醫療險。上午剛剛宣布，美團就在下午跟進宣布類似政策，在輿論上限于被動。而劉強東親自送外賣，又將京東外賣送上了一波高峰。
此外，作為即時零售的重要一環，京東于6月17日完成對達達的私有化交易，與美團旗下美團外賣、美團閃購，阿里旗下餓了么、淘寶閃購繼續進行即時零售萬億市場“三國殺”。
當然，最大的變數來自于“百億補貼”，在強大的補貼力度下，加上原本龐大的電商流量，京東外賣僅僅兩個月日訂單量就突破1000萬單，618期間京東外賣日訂單量更是突破2500萬單。
阿里也迅速跟進。4月30日，淘寶天貓旗下即時零售業務全面升級為淘寶閃購，餓了么負責履約保障。同時，餓了么也正式上線“餓補超百億”。雙方以“百億補貼+電商低價+即時送達”的王炸組合強勢入局外賣市場。
自今年5月上線以來，淘寶閃購聯合餓了么日訂單量迅速突破6000萬單，無論在規模增長還是效率提升上均超出預期。7月2日，淘寶閃購更是宣布啟動500億元補貼計劃，引發外賣大戰再次升級。
知名天使投資人、網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤表示，相較于以往，此次補貼大戰呈現顯著差異：在目標層面，從過去單純“搶增量用戶”轉變為“激活存量需求”，著重發力即時零售高頻消費場景，像生鮮、日百等品類，借助補貼培養用戶“即時滿足”的消費習慣。
淘寶方面公布的非餐飲訂單數據也印證了這一點。淘寶方面稱，日前日訂單里，8000萬訂單中非餐訂單已經超過了1300萬，已經幾乎逼近了4月美團閃購運營多年才達到的1800萬的數字。
值得關注的是，阿里、京東、美團等方面近年來在AI算法方面持續發力，也讓這場“外賣大戰”更加精準——依托AI算法定向投放，針對高潛力用戶和冷啟動品類發放補貼，避免全量降價帶來的資源浪費。
真正的考驗在于，如何進一步分割這個即時零售的新蛋糕？各個平臺正在加緊布局。
618結束后，美團進行了業務調整。在美團優選收縮的同時，全面向美團閃購和小象超市傾斜。接下來，美團提出拓展門店和閃電倉，為10億消費者打造下一代的購物體驗，小象超市未來要拓展到所有的一二線城市。這意味著，美團的戰略是：立足高頻高粘性的流量，憑借線下的履約騎手，來占領即時零售賽道，形成規模優勢，最后收獲增長和利潤。同時也拓展實體合作門店，復用品牌原有的線下供應鏈，增加高客單價訂單。
而京東劉強東則表示，京東外賣的終極目標是供應鏈。他透露，“京東做的所有業務，100%都是圍繞著供應鏈的。我們今天做的外賣，也是為了服務生鮮供應鏈。前端賣飯菜我可以永遠不賺錢，只要靠供應鏈賺錢就可以。（外賣業務）現在有40%交叉銷售去買我們電商，我們虧的錢也比去抖音、比去騰訊買流量要劃算。”
淘寶閃購則深諳“補貼”的秘訣。此次的500億補貼計劃中，商家端的“免傭減傭”和“配送補貼”成為核心策略，通過降低商家成本吸引其入駐，從而豐富商品品類并提升競爭力。同時，阿里通過整合餓了么、飛豬與淘天流量，構建“電商+本地生活+供應鏈”的生態閉環，也進一步增強了用戶粘性。
當王興的算法、馬云的流量、劉強東的供應鏈在2025年激烈碰撞，中國新一輪外賣大戰，才剛剛開始書寫。
