作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
這年頭，車和酒兩個在安全上八字不合的產品，也在資本、營銷等方面尋找最大公約數。
近日，郎酒股份與嵐圖汽車正式達成戰略合作，雙方以“共識，共贏”為合作基礎，從品牌聯合營銷、私域運營、嵐圖商城合作、企業大客戶服務等維度進行全面探索。
圖片來源：郎酒股份公眾號
車酒大跨界步子有大有小，形式有新有舊，無論是賣車的來賣酒，還是賣酒的來賣車。車企和酒企開展的各種形式合作，為的是想方設法延伸業務外緣。
01
1+1>2的營銷
合作，就是把你有的、我有的都拿出來，資源整合，試圖達到1+1>2的效果。酒企和車企也是如此。
郎酒和嵐圖汽車官宣合作第二日，第14屆青花郎杯高爾夫巡回賽，嵐圖汽車為郎酒高爾夫巡回賽全國總決賽冠軍團隊提供年度大獎——“嵐圖夢想家”。類似情況的，還有2023年8月劍南春特約贊助第二十屆搜狐汽車營銷首腦峰會·昆明論壇，皇家劍南春為大會官方指定用酒。
除了互為贊助，品鑒會也能一起搞。3月18日下午，“國璽匠技之光新品發布會及問界汽車M7 M9品鑒會”上，國璽酒業與問界M7 M9汽車品牌聯手，希望通過問界高品質的汽車成為國璽VIP客戶的專屬用車；2023年底，蔚來品鑒會攜程會員專場舉辦，在活動流程中就包含白酒12香型品鑒。
圖片來源：國璽公眾號
北京酒類流通行業協會秘書長程萬松認為，高端汽車用戶與高端白酒用戶是高度重疊的，所以白酒與車友會的合作，其實由來已久。但過去更多注重的是用戶場景的品牌植入或者品鑒會，而把白酒和汽車捆綁促銷的做法，還是比較少見。
另一種形式是車身廣告，雖然方法很老，但是管用。5月17日，郎酒石家莊公交車媒體發車儀式暨郎酒產品推介會舉行，410輛車身印有醒目郎酒青花郎、紅花郎、郎牌·黑馬特、小郎酒和順品郎的公交車發車。
從石家莊街頭再看向赤水河畔，借著小米SU7的熱度，赤水河酒通過官微發文稱，小米SU7成為赤水河酒經銷商送酒專用車，并配圖多張車身涂裝“赤水河酒”字樣的小米SU7。只不過這次牽手實則是單方面的，小米汽車客服表示，沒有與赤水河酒合作的信息。
圖片來源：赤水河酒公眾號截圖
02
真情實感跨賽道
熱鬧的車酒跨界大多停留在營銷層面，但也有很多車企、酒企用真金白銀投入到另一賽道，擴大經營范圍。
除了賣酒的賣車，賣車的也熱衷賣酒。
2021年，比亞迪汽車關聯公司經營范圍新增酒類經營；賓利汽車與麥卡倫推出The Macallan Horizon，全球限量700瓶，建議售價4.3萬英鎊；2020年“雙11”期間，特斯拉在官網推出一款Tesla Tequila的龍舌蘭酒，每瓶售價250美元（約合人民幣1652元），僅幾個小時就在網上售罄。
圖片來源：各官網
除此之外，江淮汽車公開與金種子酒業進行合作，有專門的酒窖推出江汽品牌紅酒；長安汽車智利酒莊合作，在“長安家宴”推出巴塔哥家族珍藏赤霞珠干紅葡萄酒，價格約500元左右。
無論是酒企搭“車”，還是車企賣酒，既是做強主業、多元發展，也離不開重合的高端消費群體吸引。
2022年1月12日，吉利旗下高端新能源品牌官方宣布，與五糧液聯合推出了一款名為“極氪晤·致敬”的聯名版瓶裝白酒，售價1799元/瓶，限量100瓶。遠超五糧液普五的價格直接明牌給到高端用戶，鎖定高凈值消費人群。
圖片來源：極氪官微
在高端化方面，兩個行業都在快速發展。華泰證券研報顯示，從價格層面看，我國出口電動車均價不斷提高，呈現高端化趨勢。從海關總署數據看，我國整車出口平均價格不斷提升，從2018年的8.5萬元提升至2022年的12.2萬元。白酒產業則在向優勢產區、優勢企業、優勢品牌集中，行業集中化的發展趨勢變得愈發明顯，高端化成為重要的競爭要素。
03
拿捏跨界融合點
車和酒都是載體，如何承載高端用戶需求，實現有效供給和有效需求的對接呢？
2018年，汾酒以跨行業戰略伙伴的身份加盟第十五屆中國汽車營銷峰會，提到以車和酒的產品為載體，為消費者提供深度的場景體驗，增強品牌的內涵價值。
圖片來源：汾酒集團公眾號
比如在同一品牌車的聚會交流中，定制與身份象征相呼應的白酒產品；對同一高端品牌酒的用戶定制主題自駕活動等等，進而強化對品牌的精神共鳴；為車友定制以“體驗酒文化、酒歷史、酒工藝”為主題的深度體驗之旅，聯合航空公司VIP部、銀行私人銀行部等，共同構建一個文化體驗平臺……
肖竹青認為，過去白酒營銷是在搶渠道、搶大商，現在白酒行業開始搶C端、搶消費者人群，消費者的衣食住行代表購買力和消費價值取向，通過不同品牌、價格、檔次的車就可以接觸到不同檔次的消費人群，通過“行”的軌跡可以精準找到白酒品牌所對應的消費人群，做到定向精準的大數據營銷，這對于白酒從渠道營銷轉型為C端營銷是一個巨大的窗口。
“車酒融合”發生在不同場景時，傳遞了不同的角色。在工作場景，2023年，一汽奧迪走進瀘州老窖，為員工帶來專屬的養車購車福利；在生活中，東風日產文創品牌“好物”推出“熱愛二十，長長久酒”文創白酒，強化了東風日產“大沙發”這一標志性產品印象時，更展現了“人·車·生活”理念。
圖片來源：東風日產官微
程萬松表示，汽車和白酒，在用戶生活場景中所承擔的作用和角色，各有不同，既有沖突，也有交融。如何把用戶痛點的沖突和交融巧妙解決，是白酒與車企合作的有效空間。例如酒駕是危險的，而汽車的性能之一就是確保安全，如何防止司機酒駕，并有切實可行的解決方式，從而既讓白酒和汽車走進生活，也讓本不相干的兩個品牌，在生活中扮演著溫情、靠譜的角色。
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