藍鯊導讀：找到真實的消費需求并想法滿足
作者 | 陳世鋒
編輯 | 盧旭成
短短15分鐘，王川已經為全家人周末安排了一頓豐盛的家宴——一盤紅燒肉、一道黃河大鯉魚，一個糖醋里脊、一個水煮肉片，加上一個蛋花米酒湯……自搬到鄭州康華小區(qū)以來，王川一家人對此習以為常。在此之前，他們聚餐最常見的方式是點外賣。
從點外賣到親手做飯，王川一家人生活方式變化的背后，是附近的金城街農貿市場開了一家“肴肴領鮮”，門店中有各種免洗、免切、免調、免腌的半成品菜，以及即烹、即熱的預包裝菜，幾乎能夠滿足一家人做飯吃飯的需求。大早上出門遛個彎，一天的食材就買齊了。
據悉，“肴肴領鮮”是上市公司鍋圈在今年推出的新項目：立足老百姓的“菜籃子”——農貿市場，通過中央廚房提供免洗、切、調、腌的預制化食材以及可以復現大廚風味的復合調味包，全方位滿足不同情境下的居家做飯需求。在此背景下，鄭州“肴肴領鮮”金城街店開業(yè)首日，就賣出了3萬多元。
在外人眼中，用了不到7年時間就實現萬店規(guī)模并在港交所上市，鍋圈創(chuàng)造了一個奇跡。而在上市后，鍋圈大力“押注”農貿市場，其發(fā)展邏輯是什么？對此，鍋圈董事長楊明超早已給出了答案——“找到真實的消費需求并想法滿足。”
“押注”農貿市場
選擇在農貿市場開店的原因，在于農貿市場的客群有精準的消費需求：為解決一日三餐采買食材。這相當于為農貿店做了前置的客群篩選。
長期以來，農貿市場一直是居民餐飲食材采買的重要場景。此前父母帶子女逛農貿市場也是一種子女邁向獨立生活的交接儀式。智研咨詢數據顯示，有55.75%的消費者每天都會光顧農貿市場，7.18%的消費者甚至每天會光顧兩到三次。
這意味著，農貿店作為解決居民“一日三餐”的重要場景依然有著較大的消費潛力。智研咨詢數據還顯示，2022年農產品批發(fā)市場成交額約為6.40萬億元，成交量約為10.38億噸，中國農產品流通渠道中，農貿市場的市場規(guī)模占比超過50%，農貿市場依舊是我國農產品市場體系的核心。
此前，大多數農貿市場的食材均是未經人工處理，不僅容易滋生環(huán)境衛(wèi)生等各種問題，也不符合當下“懶人經濟”的社會化趨勢。
近年來，小家庭、獨居等家庭結構正在成為主流，追求快捷、方便、高性價比成為許多人就餐的基本追求。省時省力的外賣是上班族、白領等打工人的第一選擇，但在追求效率之外，人們也希望吃得有品質一些，通過簡單的烹飪，尋求生活的煙火氣。
但一個顯著的事實是，大多數新組建的年輕家庭都不具備獨立烹飪的能力——即便是一道簡單的“小菜”，也會因為切菜麻煩而放棄，更不用說做一道色香味俱全的“大菜”了。在遠離了媽媽的家庭里，似乎連買菜選食材都成為了一件十分困難的事情。
近年來，中國一直在推動農貿市場的改革，國內多個城市大力推廣凈菜上市，但由于成本居高不下，價格高企，許多消費者望而卻步。與此同時，農貿市場也引入了一些預制菜品牌，但產品的同質化十分嚴重，差異化較小，在消費端的影響力薄弱，尚未形成規(guī)模優(yōu)勢，盈利狀況不佳。
而隨著現代化生活節(jié)奏的加快，各地域人口加速流動，消費者也對農貿市場提出新的要求：第一，便捷化，對于經過處理的食材需求大大增加。第二，多元化，能夠親手制作并品嘗到更多地域美食。第三，性價比，希望能夠以較低的價格買到更高品質的產品。
這些吃好的“剛需”，或將成為農貿市場新崛起的起點。“押注”農貿市場群體“剛需”，鍋圈或將再造一個“新物種”，幫助更多人實現“美食平權”。
再造“新物種”
從鍋圈子品牌“肴肴領鮮”金城街門店的運營中，藍鯊消費觀察到：其主力消費人群一部分是有孩子的家長，另一部分是行色匆匆的年輕男女們，前者主要是“方便家庭日常聚餐”，后者“向往更有品質的生活”。產品力、供應鏈、數字化是驅動門店業(yè)績增長的主要因素。
在消費者認知中，預制過的生鮮食材（免洗、切、調、腌）只不過將原本在家庭中的工序提前在中央廚房完成。同時，消費者也有購買鹵味熟食回家加熱食用的習慣。因而，“肴肴領鮮”從不改變消費者習慣出發(fā)，將消費者習慣加以整合，使其更匹配當下消費者的需求，提出全新的“速烹菜”概念。
在“肴肴領鮮”的門店中，“速烹菜”主要銷售兩種食材：一種是預包裝菜，通常由主食材、配菜、醬料包構成。比如，青椒炒肉速烹菜，含三包食材，一包為洗切完畢的青椒，一包為腌制處理的肉絲，一包為復合調味料。速烹菜的優(yōu)勢在于可以還原餐廳的味道，同時加工極為便捷，能夠讓消費者做出地方大菜。
另一種是熱出炸物（例如小酥肉、帶魚等）、熱出小龍蝦等半成品菜。這些均為消費者日常喜愛購買，但在家加工起來有一定困難的菜品，比如需要寬油，家庭的爐灶也難以達到飯館的火候。所以“肴肴領鮮”選擇直接熱出，銷售給消費者成品。并且，相較于其他，“肴肴領鮮”的價格更為實惠。比如，熱賣的奧爾良翅中，菜市場價格大約為12.4元 / 250g，而“肴肴領鮮”則為9.9元 / 250g；牛肉片菜市場價格大約16元 / 250g，而“肴肴領鮮”則賣14.9元 / 250g……
在“肴肴領鮮”的門店中，始終貫徹著鍋圈“方便好吃還不貴”的理念，而這來源于之前鍋圈在供應鏈端的前瞻性布局。在上游，鍋圈自建了三大生產基地，并與安井、三全等近300家食材供應商達成合作，將核心食材的生產能力掌握在手中。
在此基礎上，鍋圈能夠加強對供應商的控制力，最大程度地降本增效。以牛肉產品為例，2021年至2022年期間鍋圈采購量提升73%，采購單價下降2.7%，這一數據遠遠低于同期牛肉市場平均批發(fā)價。據悉，鍋圈的產品普遍能比超市便宜出40%，甚至能比農貿市場還要便宜10%-15%。
在中間環(huán)節(jié)，鍋圈是“先建倉后開店”，參與孵化與布局了14大倉儲中心、30多個分倉冷配物流網絡、1000多個冷凍前置倉，能做到絕大部分門店預定貨品次日達。
從門店到生產的完成的供應鏈體系，使鍋圈解決了生產成本不可控等問題，也進一步保證了食材供應質量和安全，同時縮短了中間運輸過程中的損耗，從而能夠為消費者提供更具性價比的產品。這套供應鏈體系，也同樣可以在“肴肴領鮮”中“復用”。
而在供應鏈體系搭建的過程中，數字化等科技手段貫穿其中。據悉，鍋圈投入大量資金，打造了一個集云計算、大數據分析和技術開發(fā)于一體的云信息中心平臺，針對食材供應鏈各個流通環(huán)節(jié)，進行智能化、數字化的改造，實現全局的把控與提效。
基于此，一方面，鍋圈通過數字化手段實現了對供應商、加盟商的高效管理，提升了生產效率和服務質量。另一方面，通過數字化帶來的C2F能力賦能開發(fā)端，例如針對不同區(qū)域消費者的口味，開發(fā)出更符合當地需求的產品，應對變幻莫測的在家吃飯市場。“肴肴領鮮”是其中的一個餐食解決方案。
據悉，鍋圈旗下“肴肴領鮮”目前已經在河南、廣東、南京多地開設了門店，另有十余家門店正在河南、南京、杭州、西安、廣東等地籌備中。今年主打省會城市，預計將開設200-500家門店，后續(xù)會向下沉市場開放。
從“到家”到“到店” 下一個“萬店”已有雛形
過去幾年，基于消費者需求的洞察，鍋圈已經成功挖掘了兩大新的餐飲消費場景：一是把火鍋帶回家，二是把燒烤帶回家和帶到露營地。“肴肴領鮮”是鍋圈正在極力布局的第三場景——通過“速烹菜”品類，占領家庭消費的午餐和晚餐。
對于“速烹菜”，鍋圈的定位是“預制食材”+復合醬料包，而非“預制成品菜”。與外賣相比更衛(wèi)生健康，相比下館子更實惠，相比備菜做飯效率更高、難度更低，在“速烹菜”的思路下，鍋圈匯聚各色地方美食，將復雜的中式餐飲在工廠打散拆解，在消費者家中重新組合，重現“煙火氣”，還原“色香味”，或將成為菜場買菜、外賣、社會餐飲之外的第四種餐食解決方案。
開在農貿市場的“肴肴領鮮”，背后有“萬店品牌”鍋圈的加持，其品牌的購買便利性、用戶的認知和觸點足夠強，自然會引得消費者和媒體的更多關注。加上鍋圈之前構建的線上線下全渠道，能夠全方位的觸達用戶，為“肴肴領鮮”門店引流賦能。
值得一提的是，鍋圈已經形成了一套打造萬店規(guī)模的方法論和能力，這些都可以在“肴肴領鮮”子品牌上“復用”。比如，門店的標準化選址、門店設計及落地，供應鏈賦能、數字化體系等等，從而加速“肴肴領鮮”門店的快速拓展。
據悉，“肴肴領鮮”將采用經銷商模式進行推廣，并延續(xù)了鍋圈之前的低門檻開店策略，開店成本約4-5萬，占地面積10多平米，日常經營只需要1-2人。目前，“肴肴領鮮”已開設門店的復購率可達90%以上，河南門店的月銷售額八萬左右，毛利30%左右，5個月即可回本。
當然，除了將預制食材送到消費者的家庭餐桌以外，農貿店還有另外一層想象空間。
基于“鍋圈”優(yōu)秀的供應鏈能力，農貿店可以提供品質優(yōu)秀且穩(wěn)定、價格便宜同時又便于加工的食材。這些特點可以大幅提高下沉市場小餐館、企業(yè)食堂、學校食堂等B端主體的經營效率。
一方面，農貿店可以將食材配送到門，減少B端主體的采買壓力，同時提供預制食材，可以協助小飯店將洗切配菜的的流程大幅度縮短，節(jié)省相當一部分的人工成本。另一方面，穩(wěn)定的食材品質以及口味，讓小餐館的產出更為穩(wěn)定，便于提升消費粘性。最重要的一點在于，集中生產的預制食材，可以讓食材的品質得到保障，解決長期困擾下沉市場餐飲場所的食品安全問題。
基于此，在廣闊的下沉市場，“肴肴領鮮”的產品不僅可以“到家”還可以“到店”，即以農貿市場為中心，將產品直接鋪設到附近的小餐館、食堂等B端場所。這是另一個極具想象力的市場。
數據顯示，中國農貿市場數量大約有30萬之巨，可至少容納開設1萬家“肴肴領鮮”門店，相當于再造一個“新鍋圈”。
