藍鯊導讀：一門既不過于張揚、又很難算清經濟賬的生意

作者 | 田甜

編輯 | 盧旭成

北京時間2024年7月27日1時30分，第33屆夏季奧林匹克運動會暨2024年巴黎奧運會開幕。

巴黎奧運會中國體育代表團（以下簡稱“國家隊”）共有716人，其中運動員405人。除了賽場奪冠，這一回，隨同運動員出征的旅行箱也在網絡上賺足了眼球。

網友們熱議最多當屬“似曾相識”的箱體花紋設計：魚鱗甲的花紋，領結的裝飾……這款旅行箱的靈感正來源于我國著名的世界文化遺產兵馬俑，其設計團隊還給它起了個名字——“英俑”。

7月下旬的一天，藍鯊消費走訪了“英俑”背后的設計團隊，與杭州臻元休閑用品有限公司（以下簡稱“臻元箱包”）總經理白劍峰聊了聊“英俑”旅行箱的設計理念，與贊助國家隊背后的故事。

有意思的是，臻元箱包規模并不大，每年營收大約在1億元左右，不過自2016年結緣奧運以來，里約奧運會、東京奧運會、北京冬奧會、杭州亞運會……贊助國家隊臻元箱包幾乎是一個不落。

白劍峰告訴藍鯊消費，“每次贊助差不多就要花出去數百萬元。”

為國家隊造箱包

走進臻元箱包，巴黎奧運會中國國家隊同款的紅、黑兩款旅行箱就擺放在一層大廳顯眼處。這里既是展廳，也是臻元箱包零售店，二層則是辦公樓。除了旅行箱，大廳還陳列著休閑包、電腦包、媽咪包等其他箱包用品。

這屆巴黎奧運會，闊別一個多世紀后，國際奧林匹克運動會重新回到“奧林匹克之父”皮埃爾·德·顧拜旦的故鄉，無數中國企業早已盯上了巴黎賽場。

有的財大氣粗，把全世界都關注的奧運會視作營銷秀場，比如阿里，將贊助量級直接拉到頂格，榮登“頂級贊助計劃成員”，五環圖案標志等奧林匹克IP可在全球范圍內任意使用——顯然意在通過歐洲人耳熟能詳的奧林匹克敘事為其出海歐洲背書；有的嗅到商機后悶聲發財，比如近幾個月來加班加點開足馬力生產的義烏制造工廠，其貨品正源源不斷銷往歐洲。

有的則以贊助的方式將自身與國家隊捆綁，比如臻元箱包成為國家隊旅行箱供應商，白劍峰告訴藍鯊消費，其合同簽了5年，在里約奧運會等賽事的合作基礎上，2020-2024年，臻元箱包再次成為國家隊供應商。

不過相比阿里與義烏制造商這兩類企業，臻元箱包其贊助，看上去是一門既不過于張揚，又很難算清經濟賬的生意。

同樣身處助力國家隊的品牌陣營中，比如伊利提供官方乳制品，奇瑞旗下奇瑞風云、奇瑞瑞虎成為女排隊官方用車，都是標品交付，臻元的旅行箱，還需要從0到1設計和生產出來。

每一回贊助都在產品設計中融入不同的創意元素，又要引起共鳴，才有可能最大限度撬動品牌杠桿的支點。

2020年東京奧運會（因疫情延期至2021年舉辦），“良渚玉琮王”行李箱亮相；2023年杭州亞運會，“西湖印象”行李箱登場。“‘行走的中華文明’是這幾年臻元箱包一個重要的使命，我們身處杭州，也要走出杭州，把更多的中華文明元素融入到產品設計中。”白劍峰向藍鯊消費表示。

設計巴黎奧運會國家隊旅行箱時，臻元箱包設計團隊去過全國很多地方考察，也考慮過敦煌等其他中國文化元素，最后是從兵馬俑汲取創作靈感。

于是有了近期在網絡上“出圈”的“英俑”旅行箱：箱體造型參考了兵馬俑身上的魚鱗甲，上方是將軍俑的領結，手柄部分是兵馬俑的頭巾，拉鏈是盾牌的形狀，金色箱輪是古代銅車的輪轂造型。

“英俑”旅行箱設計手稿（受訪者供圖）

“中國國家隊出征巴黎奧運會，相當于古時候將軍士兵出去打仗，需要精神上的慰藉。我們融入了兵馬俑鎧甲上的文化元素，包含‘神功護體’的寓意。”白劍峰說。

為國家隊運動員造旅行箱，除了文化考量，實用功能當然必不可少，且比普通旅行箱要求更高。

因為國家隊遠赴巴黎，路途遙遠，旅行箱既要有一定的承載力，又不能過重，因此使用了升級后的PC+ABS復合材料，比普通行李箱更加抗摔。另外，考慮到運動員出汗量大，旅行箱內層做到了干濕分離，并使用了抗菌材質。

據白劍峰介紹，這樣一款特供巴黎奧運會的旅行箱，從設計、打樣到生產出來，歷時近一年半，下線之前，旅行箱還進行了負重25公斤以上、行走超過100公里、跌落、震蕩、翻滾等多項測試。

“英俑”旅行箱（受訪者供圖）

待巴黎奧運會結束后，這款“英俑”旅行箱，應該就會像此前生產的國家隊同款旅行箱一樣，作為奧運會特許商品進行銷售。

JUST REAL

臻元箱包是一家有著近20年歷史的老牌企業。創立臻元箱包前，創始人毛新雨從事外貿行業。自2001年中國加入WTO后，服裝、鞋帽、箱包等產業爆發式增長，過半訂單都來自加工貿易，中國“世界工廠”的稱號也由此誕生。

看到很多國外大牌箱包都是made in China，做外貿出口有利可圖，2006年，杭州臻元休閑用品有限公司成立。最初，這是一家純貿易型的公司。

在當時的箱包出口這一行，貨不對板現象時有發生。很多外國人士用“not real”評價made in China的商品，于是毛新雨注冊了一個品牌，名字就叫“JUST REAL”，后來還投資了工廠。

白劍峰向藍鯊消費如此解釋“JUST REAL”，“安全、環保、真材實料，產品標注及對外銷售與實際情況一致，做到我們認為是真的，舉個例子，我們絕不會使用再生材料生產旅行箱，卻用純新材料的價格賣給你。”

2011-2014年，JUST REAL先后簽約了COLUMBLA，LVMH旗下KENZO、GIVENCHY等品牌。不過在當時，臻元箱包僅是一家貼牌代工企業，外貿訂單與自主品牌占比大約是99:1。

2015年起，臻元箱包選擇以贊助大型體育賽事作為切口，希望以此打造品牌聲量。具體動作來看，JUST REAl先后與中國皮劃艇協會、中國奧委會、中國擊劍協會等簽約，為其提供賽事的旅行箱贊助。直到2020年，其品牌銷量仍然沒有太大的增長。

“公司只顧埋頭生產，營銷等方面卻沒有跟上。”白劍峰復盤道，2020年后，臻元箱包成為中國國家隊供應商，贊助的同時也在思考如何把品牌傳播出去，此后臻元箱包才嘗到了甜頭，內外貿占比發生了結構性變化，目前各占50%。

最近幾年，每逢大型體育賽事結束后，臻元箱包都會在線上旗艦店“JUSTREAL”第一時間上線國家隊同款箱包，并在產品名稱中標注“杭州亞運會”“杭州臻元贊助國家隊”“國家隊特許同款”等具有高辨識度字樣。從評論來看，很多消費者購買這些箱包，是基于對國產及國家隊的支持。

國家隊同款箱包（受訪者供圖）

有了國家隊的背書，臻元箱包還會接到一些B端客戶的團購訂單。

白劍峰向藍鯊消費表示，國家隊背書當然是錦上添花，產品品質始終是繞不過去的一環，“你永遠要把產品做好，新媒體新渠道對品牌傳播是很大的助力，不過壞名聲傳播也很快。”

臻元箱包顯然不是靠規模效應造就的品牌，更不是像歐洲奢侈品箱包一樣，以文化底蘊支撐品牌溢價。如果非要說臻元箱包有競爭優勢，才得以成為國家隊供應商，白劍峰將其總結為兩點：一是REAL，二是高標準。

“在生產制造門類中，箱包沒有太復雜的門道，無非是裝東西，前幾年臻元也生產過具有藍牙功能、會跟隨主人腳步行走的智能箱包，坦白說這些功能不實用，你想，需要使用電池，跟隨主人能走多遠，乘飛機托運也會是個問題，上下樓還是需要自己搬，所以技術上的突破，只有從材料上進行突破，在輕便與承載力之間尋找平衡點。”白劍峰說。

“但是，材料科學領域技術含量高，很多國外大牌的旅行箱，國內廠家至今沒有掌握某些關鍵的材料生產技術，被卡脖子，臻元一直在加大對材料科學研發的投入，不過也只能在現有材料與技術條件下，盡可能做到最好。”

臻元箱包聲稱的REAL，即真材實料，與其說是上好材質，不如說是一種經商態度：不做一錘子買賣，不言過其實，與消費者建立一種信任感。

但臻元箱包對產品品質并非沒有要求。白劍峰告訴藍鯊消費，在與LVMH旗下KENZO、GIVENCHY等品牌合作過程中，臻元箱包積累了很多國際品牌的設計制造經驗與標準。

比如生產的計劃性。每年下半年，法國GIVENCHY設計團隊都會來到臻元，將第二年的設計版型全都定下來，雙方交流關于材料使用，色彩拼搭，生產流程，品質要求……這些交流對于臻元團隊是很好的學習機會。

這些經驗也反哺到JUST REAL品牌產品的生產制造中。在定價方面，銷往國外將會加價數倍，內銷則是在消費者可接受利潤空間范圍內適當加價。

品牌誕生最好的時機

在箱包行業，過去很長的時間里，國際大牌一直占據了消費者心智。比如德國的高端旅行箱品牌日默瓦（RIMOWA），屬于箱包品牌中的頂級奢侈品。

很多消費者選購箱包，一看國家，二看品牌，三看產品。中國在全球箱包生產的價值鏈上更多扮演生產者角色，做工極其精細，設計卻跟不上來。某種程度上說，箱包行業被國外品牌壟斷時間太長，國外品牌掌握了箱包流行趨勢，甚至培育了主流消費市場的審美。

不過據白劍峰觀察，情況正在發生改變，當下正是品牌誕生最好的時機，中國箱包企業有機會慢慢往價值鏈上游走。

有一回，白劍峰陪同歐洲客戶經過杭州萬象城某奢侈品店，看到店內商品3萬、5萬的標價，歐洲客戶第一反應是覺得不可思議。

“以前消費者通過吃穿用度彰顯自身地位，現在真正有實力的人已經告別土豪，不需要拿身外之物彰顯自己，只要自己覺得舒服、價格合適就行，歐洲消費者也喜歡在打折季購買奢侈品。”白劍峰說，在箱包領域，消費者越來越回歸對于箱包功能性的訴求。

另外，95后、00后消費者對國際大牌沒有那么執念，他們更加看中產品個性化與性價比，這給國產品牌留下了很大的生長空間。

臻元箱包產品（受訪者供圖）

贊助國家隊，對于品牌發展無疑是很好的背書。近年，臻元箱包將西湖、兵馬俑等中華文明元素融入奧運會、亞運會等體育賽事特供產品中，除了國內市場銷量方面的考慮，接下來，臻元箱包也有品牌出海計劃。

奧運賽場不止是體育競技場，也是文化交流的平臺，巴黎奧運會有可能為品牌出海做好某些鋪墊。至于品牌如何抓取文化元素，在國內乃至全球范圍內引起共鳴，白劍峰認為，絕不是照搬與平移過來，而是提取、改造與創新，正如這款“英俑”箱包，將文化元素融入產品中，產品某些功能性還能運用于日常生活場景中。

不過回到奧運營銷本身，巴黎奧運會之后，臻元箱包能否短期內收回成本，從歷史數據來看，這筆賬很難算得清。也正因為此，為國家隊造箱包，其面臨的競爭并不激烈。

“做長線，慢慢做，不著急。”白劍峰說。