藍(lán)鯊導(dǎo)讀：押中冠軍靠運(yùn)氣？

作者 | 陳世峰

編輯 | 盧旭成

奧運(yùn)會，歷來都是體育界的造星場，也是品牌們爭搶的流量場。提前押注的運(yùn)動員取得好成績，然后借勢營銷宣傳，這波操作已經(jīng)成為各個品牌最管用的手段。

這屆奧運(yùn)會，最惹人注目的中國女運(yùn)動員無疑是鄭欽文。8月1日，21歲的鄭欽文創(chuàng)造了驚人的勝利，擊敗現(xiàn)世界第一，五屆大滿貫得主、四屆法網(wǎng)冠軍的斯瓦泰克，成功晉級決賽。隨后8月3日的巴黎奧運(yùn)會網(wǎng)球女單決賽中，鄭欽文又直下兩盤擊敗克羅地亞選手多娜·維基奇奪得金牌。這創(chuàng)造了新的歷史。

奧運(yùn)會截圖同樣創(chuàng)造歷史的還有潘展樂。19歲的潘展樂，8月1日，用46秒40，在巴黎為中國游泳和世界泳壇創(chuàng)造了人類新的奇跡。他游出了巴黎奧運(yùn)泳池中的第一個世界紀(jì)錄，這也是中國游泳在本屆奧運(yùn)會上的首枚金牌，還為中國游泳男子100米自由泳填補(bǔ)了奧運(yùn)金牌和世界紀(jì)錄的缺失。8月5日凌晨，巴黎奧運(yùn)會男子4x100米混合泳接力決賽中，由潘展樂又在最后一棒中反超美國選手，奪得冠軍，打破美國隊(duì)在這個項(xiàng)目上40年的壟斷。

潘展樂微博

一時間，“中國飛魚”和“Queen Wen”無人不知，無人不曉，提前“押注”的品牌們似乎也坐收其利，但實(shí)際上，本次奧運(yùn)營銷，真是幾家歡樂幾家愁。

“押寶”鄭欽文：有人錯失，有人失誤

鄭欽文奪冠后，有媒體統(tǒng)計(jì)了其代言的品牌，合計(jì)有耐克、螞蟻集團(tuán)（支付寶）、勞力士、威爾勝、斯維詩、麥當(dāng)勞、伊利、佳得樂、霸王茶姬、蘭蔻十家品牌。但實(shí)際上，這種說法并不準(zhǔn)確。

耐克可能是鄭欽文奪冠背后的最大贏家，而這或許與其長達(dá)9年的陪伴密切相關(guān)。9年前，在耐克舉辦的全國青少年網(wǎng)球賽（Nike Junior Tennis）中，13歲的鄭欽文被相中。在這方面，不得不佩服耐克在網(wǎng)球界的獨(dú)特眼光：耐克與網(wǎng)球天王費(fèi)德勒的簽約時間是17歲，李娜則是15歲，都是在運(yùn)動員尚未成名時提前下注。

合作9年來，耐克對她盡顯偏愛。今年年初的澳網(wǎng)賽場上，鄭欽文的球衣上除了印著耐克Logo，同時還有“Alipay”（阿里支付）字樣。贊助球衣允許印上其他品牌名極為罕見，之前享受過“破例”待遇的，只有李娜和大阪直美。

作為鄭欽文的個人贊助商，耐克也完全想不到她會最后成為“超級大黑馬”。不過，7月26日（開幕式前夕），耐克發(fā)布了鄭欽文的單人短片。此后，7月31日的四分之一決賽和8月1日的半決賽，耐克配合鄭欽文做了短視頻和海報(bào)宣傳，一度將球迷情緒推向另一個高潮，也為耐克自己贏得了掌聲。隨著鄭欽文成功奪冠，她的耐克球鞋被膠布遮擋起來，反而吸引了更多關(guān)注和討論。

值得關(guān)注的是，奪得網(wǎng)球女單金牌后，鄭欽文馬上來到了耐克在巴黎的線下門店，出席了簡短的商業(yè)活動，這也是鄭欽文對耐克長期支持的回報(bào)。

麥當(dāng)勞、勞力士則“錯失”了鄭欽文。2023年，鄭欽文是勞力士的品牌大使，但到2024年卻沒有續(xù)約。麥當(dāng)勞也犯了同樣的“錯誤”。究其原因，可能是因?yàn)猷嵵暗某煽儾⒉煌怀觯痪邆鋳Z冠的“硬實(shí)力”。因而，在鄭欽文奪冠后，麥當(dāng)勞、勞力士處于“失聲”狀態(tài)。

霸王茶姬的運(yùn)氣不錯。5月4日，霸王茶姬官宣鄭欽文是“品牌大使”，但在霸王茶姬的七位大使中并非C位，排在其前的是劉翔和汪順。但隨著鄭欽文的奪冠，“文女王”之名做實(shí)了。黑馬“霸王茶姬”遇見同是黑馬的鄭欽文，兩者也算相互成就。

伊利本應(yīng)該收獲鄭欽文最大的回饋，卻不曾想“一副好牌打得稀爛”。伊利是唯一和鄭欽文簽下“品牌代言人”的品牌。品牌代言人屬于商業(yè)合作中最高的等級，且在鄭欽文奧運(yùn)之前的成績并不亮眼的情況下簽訂的。早在2022年，鄭欽文首進(jìn)一個級別并不高的巡回賽決賽前，伊利就與其簽了品牌代言人，眼光可謂犀利。據(jù)悉，伊利為鄭欽文提供了一年上千萬元的代言合同，是鄭幕后最大的“金主”之一。

但令人想不到的是，在投放物料時伊利竟然出現(xiàn)了巨大的“疏漏”。8月3日，有網(wǎng)友在社交媒體發(fā)文稱，鄭欽文在參加巴黎奧運(yùn)會網(wǎng)球女單決賽前，伊利已在大屏幕投放了祝賀鄭欽文“網(wǎng)球女子單打項(xiàng)目摘銀”的物料內(nèi)容。

事后，伊利表示，因在北京、上海進(jìn)行的戶外廣告測試不當(dāng)引發(fā)廣大網(wǎng)友的誤解和討論，對此深表歉意，并發(fā)布了一則情況說明：網(wǎng)上出現(xiàn)并討論的相關(guān)內(nèi)容，實(shí)為伊利當(dāng)天下午在戶外大屏進(jìn)行的廣告測試。……按體育賽事的特點(diǎn)，每場代言人的比賽，伊利會同時準(zhǔn)備三個版本以上的廣告內(nèi)容，……當(dāng)天網(wǎng)上討論的廣告內(nèi)容，并不是伊利廣告測試的全部內(nèi)容，也不是最終發(fā)布版本。

但網(wǎng)友并沒有接受這個“解釋”和“道歉”，繼續(xù)讓伊利“滾”和“毒”。伊利早早下注鄭欽文，且投入最大，最后收獲的不是更大的品牌聲量和更好的品牌口碑，反而是品牌危機(jī)，真是一把好牌打的稀爛。經(jīng)過輿情的發(fā)酵，鄭欽文后續(xù)是否會心甘情愿出席伊利的商業(yè)活動？或者即便參加了會不會膈應(yīng)？伊利能收獲這個新科奧運(yùn)會網(wǎng)球女單冠軍的感恩嗎？

潘展樂：商業(yè)價(jià)值=下一個劉翔？

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，潘展樂目前有奧普、滴滴、攜程、清揚(yáng)、曼秀雷敦、農(nóng)夫山泉、GERM格沵等品牌在手。但實(shí)際上，潘展樂并非最受品牌方青睞的運(yùn)動員，已在東京奪金的汪順合作的品牌數(shù)量遠(yuǎn)超潘展樂。

2023年之前，潘展樂雖還未在游泳國際大賽中闖出名堂，但在國內(nèi)100米自由泳領(lǐng)域已展露“飛魚”潛力。杭州亞運(yùn)會之前，潘展樂吸引了極氪ZEEKR的注意，簽約成為該品牌的突破大使。

今年2月，他在多哈世錦賽連奪四枚金牌，讓他在巴黎奧運(yùn)之前商業(yè)價(jià)值達(dá)到新高度。因此，在奧運(yùn)會前，就有不少品牌提前“押寶”潘展樂。

潘展樂微博

值得關(guān)注的是，當(dāng)潘展樂拿下這塊游泳比賽中分量最重的兩塊金牌（100米自由泳和4*100米混合）后，他是這個時代中國體育界的“劉翔”聲音此起彼伏。畢竟，在黑種人和白種人主宰的田徑游泳賽場，突然殺出一個黃種人，頂住了興奮劑檢測的壓力創(chuàng)造世界紀(jì)錄，的確令人敬佩。

也有人認(rèn)為，他是下一個孫楊。但潘展樂對此直接反駁：“我不覺得我像孫楊，我就是我自己，我的成績會越來越好。”在潘展樂的思維體系中，他就是他自己，不是任何人，即便那個人是能力和影響力在他之上的人。

說話耿直、邏輯縝密、內(nèi)容清晰……打上如此標(biāo)簽的潘展樂，自然會深受品牌方的青睞。網(wǎng)傳在拿到巴黎奧運(yùn)100米自由泳金牌之后，已有頂奢品牌和時尚資源向潘展樂發(fā)出邀請，消息真假目前還不可知，不過如今的潘展樂可以撐得起任何品牌的形象，畢竟世界“飛魚”只有一個。

潘展樂微博國外營銷界流傳過關(guān)于奧運(yùn)營銷的一條定律：在通常情況下投入1美元，品牌的國際知名度可以提高1%；而如果用同樣的資金贊助奧運(yùn)，則可以將知名度提升3%。因而，對于奧運(yùn)冠軍的爭奪戰(zhàn)，品牌和商家或許才剛剛開始。