作者｜半顆
編輯｜方圓
排版｜王月桃
近日，半年一度的貴州茅臺市場工作會議于茅臺會議中心召開。
本次半年市場工作會上，茅臺探討下半年的發展方向，提出了圍繞客群、場景、服務的“三個轉型”戰略路徑，又強調了圍繞產品、渠道、品牌、終端“四個聚焦”的落地策略，而這些就是茅臺順應“時”與“勢”的未來發展方向。
其實拆分開來看，茅臺本次會議主要探討了三個問題，也就是“賣給誰”“賣什么”和“怎么賣”的問題。歸根結底，三個問題導向了同一個答案——由市場決定。這也是本次會議最后的定調：“以消費者為中心、以市場為中心”。
圖片來源：貴州茅臺公眾號
01
賣給誰？進行客群轉型
于茅臺而言，本次市場工作會議起到了承上啟下的重要作用。會上，茅臺總結了上半年市場營銷工作的成績，并提出了下半年發展的一系列舉措，這些舉措都是近期深入進行市場調查的結果。
在對市場形勢及茅臺自身的研判下，茅臺提出了要正確認識宏觀經濟周期、行業發展周期和茅臺自身周期“三期疊加”下的市場規律。茅臺方表示，下半年是穿越本輪行業調整的關鍵期，如果想要穿越這個周期，就要運用“道”與“術”，也就是“三個轉型”“四個聚焦”。
“三個轉型”的第一條就是進行客群轉型，即“瞄準獨角獸、專精特新、小巨人等企業，培育新能源、生物科技、數字科技等新興產業從業者為新消費群體”。也就是說，茅臺首先要明確到底打算將產品“賣給誰”。
圖片來源：攝圖網
向前回溯，過去茅臺的主要客群以傳統優勢產業人群為主，包括建筑、房地產、重化工業、金融等領域的企業家、中小企業主，以及老師、醫生、律師等群體。然而受市場經濟規律的影響，這些人群正在收縮。
白酒營銷專家肖竹青認為，目前傳統茅臺酒消費主力人群都受到了經濟周期調整沖擊影響，茅臺集團管理層積極應變，在尋找新人群、培養新場景、創新新模式方面積極作為，以遠慮來解決近憂。
為此，茅臺提出了客群轉型的概念，正在積極求變。通過對市場的深度挖掘，茅臺發現新能源、生物科技、數字科技等新興產業從業者具有巨大的消費潛力，或將成為茅臺未來的發展增長點。
圖片來源：攝圖網
消費人群變了，消費的主要場景自然隨之變化，人群轉型與場景轉型相輔相成。茅臺“三個轉型”的第二點場景轉型也正針對此：針對潛力行業、未來產業開發商務消費，同時開發親友聚會等場景。茅臺過去的主要消費場景以政商高管商務交際為主，而未來在開拓新興產業商務聚會場景的基礎上，也不可忽略中產群體親友聚會對白酒的消費需求。
02
賣什么？“賣生活方式”
目標客群既定，接下來就是賣什么的問題。通過多年的市場驗證，茅臺發現了“單品”在自身銷售中的重要性。
茅臺下半年的產品策略變得更加清晰明確：產品要聚焦“單品”打，持續提升大單品的產品張力，強化“橄欖型”結構品系序列，優化大單品“金字塔”產品矩陣，集聚形成更強產品合力。“橄欖形”也就是以53度飛天茅臺酒為核心，下有漢醬酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等，主打中端市場；上有陳年酒、生肖酒、紀念酒等，吸引投資收藏。“金字塔”就是確保飛天茅臺在產品矩陣中保持重量級地位，其他規格產品的投放要盡量控制在合理范圍內。
而在解決了主營產品的產品策略之后，茅臺又創造性地延伸出了“賣生活方式”的概念：進行服務轉型，營銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉變，服務理念從“賣產品”向針對不同細分人群“賣生活方式”轉變。
圖片來源：攝圖網
“售賣生活方式”其實已不是一個新鮮的概念，但在白酒領域，仍少有企業將其納入營銷策略中。對于當下市場來說，營銷不僅僅是賣產品，而是以產品為媒介來銷售生活方式，給消費者一種對美好生活的向往。“生活方式”對于新興人群具有一定的吸引力，非常適用于客群轉型后茅臺新的目標消費群體。
當品牌的形象“美好”，提供的服務“美好”，那么在購買該品牌產品的時候，這份“美好的體驗”就自然會被傳遞到消費者手中。為此茅臺強調了品牌和服務的重要性，“四個聚焦”的第三點和第四點便是對此做出的呼應：品牌要聚焦‘價值’，以文化產品為載體，品牌活動開展，提升品牌價值和內容，從而豐富消費者對“生活方式”的感受；終端要聚焦“服務”，堅持以消費者為中心，全面提升終端服務能力和水平，從而讓消費者“如沐春風”。
茅臺此前的酒旅融合項目，就是由“賣酒”轉變為“賣生活方式”具象化的案例。茅臺三亞海棠灣茅臺度假村，集住宿、餐飲、會議、旅游、親子娛樂、休閑度假、文化展示、白酒品鑒等功能為一體，并不僅僅是在售賣白酒產品，還能讓消費者體驗到美好的生活，將生活方式與產品進行強關聯。
圖片來源：三亞海棠灣茅臺度假村公眾號
03
怎么賣？渠道變革
在明晰了客群與產品后，該用什么方式將產品傳遞至消費者手中呢？
茅臺在“四個聚焦”的第二條探討了“怎么賣”的問題：渠道要聚焦“協同”打，準確分析各渠道客群特點，平衡好線上與線下、公域與私域之間的關系，通過投放協同、資源協同、政策協同，構建線上為線下賦能、線下為線上服務、渠道優勢互補的生態系統，觸達更廣泛的C端，在進一步增強市場韌性的同時，共同獲得更大的效益，為國家、社會創造更大的價值。
在當下，茅臺已經掌握了經銷商、自營、i茅臺、團購、商超和電商六個核心渠道，未來將進一步研究這些渠道的協同作業。
圖片來源：酒訊制圖
其實不止茅臺，今年以來有多家頭部酒企都提出了渠道協同的相關戰略。五糧液提出了“2024年重點工作部署”，將著力推進傳統渠道、直營渠道、新興渠道協調發展、均衡發展，優化商家結構和投放節奏，強化量價平衡和秩序管控，加快“三店一家”建設，建強千企團購網絡，強化內容電商布局和創新平臺引流，加快私域流量建設和運營。山西汾酒也曾表示，積極夯實基礎，調整產品結構，倡導渠道共同體意識，加強渠道和終端掌控能力，優化盈利模式，科學制定政策、促進營銷動作落地。
廣科咨詢首席策略師沈萌認為，渠道協同可以令酒企進一步壓縮經銷成本，優化產品的收益結構，擴大利潤空間，支撐業績在復雜的環境中繼續保持增長。
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