藍鯊導讀：消費者為先
作者 | 陳世鋒
編輯 | 盧旭成
最近，高質量發展成為消費平臺和品牌們熱議的一個話題。但不容忽視的一個問題是——長期以來，消費者維權難已經成為阻礙消費行業高質量發展的“絆腳石”。
在社交媒體上，充斥著各種消費者維權難的案例。今年4月，一位寶媽“阿文麗呀”網購了某海外品牌的DHA奶粉，她發現該商品的包裝有所變更，隨后查閱相關信息得知：該品牌奶粉因質量問題暴雷，于是在網上發起了退貨退款，卻遭遇重重阻力。申請退貨初期，商家客服始終未主動聯系過自己。聯系上商家后，對方還一直強調“該系列奶粉適合嬰幼兒”。即便在平臺客服和12315雙雙介入的情況下，該商家也堅持拒不退貨。“雖然只有幾百塊錢，但讓我不舒服的是明明權益受到侵害了，我自己還投訴無門。”“阿文麗呀”無奈道。
今年5月，江蘇姑娘黃敏霞（化名）在某平臺網購了一株石榴樹，悉心種植后樹苗并不開花。翻查資料后，她才發現商家銷售的樹種為花石榴，而非果石榴。但商家并不承認那棵假樹是在其網店下單買的，還懷疑是因為她種植方式不對，最終撂下一句“賠是不可能賠的，有本事去告我”，掛斷了電話，并把她拉黑。
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小至奶瓶、樹苗，大到手機、電動車等產品，許多用戶都曾遇到售后難題。貨品鑒定、退貨、退款乃至理賠問題，都是消費者維權的重災區。前不久，中消協發布的2024年“618”消費維權輿情分析也顯示，消費者吐槽主要集中于假冒偽劣、售后維權、價格爭議、快遞服務等方面。
值得關注的是，隨著我國上半年社會消費品零售總額的增長，中國消費市場持續恢復的趨勢已經明朗。而只有正視消費者遭遇的各種維權難題，讓消費者滿意，消費者才會有更強的消費意愿和行動，從而推動中國經濟進一步復蘇。
這意味著，在這個以消費者為中心的時代，電商零售平臺和消費品牌必須堅持“消費者為先”的理念，持續為消費者創造價值，讓消費者享受被寵愛的感覺，才能推動中國消費市場的高質量發展。
品牌長青：為每個時代的消費者創造價值
消費的變化，背后真正的動因是消費者的代際變遷，這也是消費最根本的驅動因素。沒有消費人群的變遷，消費環境和消費行業不會發生根本性的改變。新一代人有新的消費，同時也帶動上一代人、下一代人消費行為習慣、改革和變遷，而人群的變遷也會帶來購買方式、消費行為的不同。
因此，對于品牌而言，只有不斷抓住日益增長的新消費需求與落后的商品供給和服務之間的矛盾，持續為消費者創造價值，才能讓品牌基業長青，此前的無數案例已經揭露了這一事實。
上世紀80-90年代，中國正在從計劃經濟向市場經濟轉型，不斷增長的內需讓許多產品供不應求。為了追求經濟效益，搶占增量市場，許多假冒偽劣商品盛行。比如，當時的溫州皮鞋，有綽號叫“一日鞋”、“晨昏鞋”，品質之差引起了全國人民的公憤，很多商場甚至會貼出“本店無溫州鞋”的安民告示。如此市場環境下，中國品牌受到猜疑，外資品牌頗受追捧。
質量，成為考驗中國品牌的一道生命線。1985年，海爾張瑞敏“怒砸”76臺質量不合格的冰箱，砸出了海爾“要么不干，要干就要爭第一”的精神，隨后在1988年全國冰箱評比中，海爾冰箱以最高分獲得中國電冰箱史上的第一枚金牌。如今，海爾冰箱已經成為世界冰箱行業中銷量排名第一的品牌。
自90年代以來，如海爾這般從消費者需求出發，保證產品質量，贏得消費者信賴的做法，讓中國逐漸興起了一批像海爾、長虹、農夫山泉、娃哈哈等一批大品牌，甚至在國際市場上都占有一席之地。
時至今日，隨著Z世代、城市中產等人群的崛起，以及短視頻、直播等新媒介的發展，一個消費主權的時代正在降臨。一些消費品牌順勢捕捉消費新需求，推出各種新產品，從而促使一大批中國新國貨品牌的出現。
比如，由于現代消費者對于健康飲食的日益重視，導致近年來無糖飲料十分盛行。據億歐智庫報告，如今在一線、新一線城市中，有著很多無糖茶深度用戶，超過40%的人每周會購買3次以上或定期批量購買。元氣森林推出的氣泡水、農夫山泉不斷迭代的東方樹葉等產品，也倍受消費者青睞。
新消費時代，也是消費平權的時代。近年來，隨著信息鴻溝被打破，在中國外貿遭遇挑戰后，作為原本的世界工廠，中國珠三角、長三角等眾多具有優質制造生產能力的廠商，改變了銷售重心，將通過外貿方式賣給歐美的商品轉而供給中國內地消費者。
藉此，如貝嬰爽、凱琴等，通過拼多多等平臺為消費者輸出全球品質最好、價格最低的商品，也漸漸具備了打造品牌的雄心。在此過程中，中國各個階層的消費者都能享受到物美價廉的好產品，以及更美好的生活方式。
巨頭崛起：寵愛消費者
回顧中國零售的發展史，每一個時代巨頭的崛起，無不踐行了“以消費者為中心，為消費者創造價值”的理念。
上世紀80年代末，黃光裕創立的國美電器為了在市場競爭中穩住陣腳，采取薄利多銷的策略吸引顧客。通過定期在報紙上公布電器銷售價格的方式，國美讓消費者對家電價格有更清晰的了解，一舉贏得消費者關注和信賴，成為國內數一數二的民營家電零售商。
以沃爾瑪為代表的外資零售商在千禧年前后進入中國，讓彼時習慣在小賣部、百貨商場購物的中國人體驗到了“一站式購物”。同時，高效的供應鏈和物流系統，保證了商品的快速周轉和較低的運營成本，也為沃爾瑪提供了競爭優勢。此外，多快好省的策略，也讓沃爾瑪贏得了廣大中國消費者的青睞。過去10多年間，外資零售商在中國賺的盆滿缽滿。
2000年左右，互聯網泡沫破裂，電商巨頭亞馬遜市值縮水了80%。但創始人貝佐斯仍然堅持砍掉無益于增加用戶體驗的支出，把錢花在提升用戶體驗上，以加速增長，力排眾議“降價和包郵”，繼續執行“以客戶為中心”的戰略。這些措施成本巨大，但確實帶來銷售額增長，以及更多的用戶，亞馬遜的“增長飛輪”開始運轉，并“倒逼”其不斷提高物流效率，提升自己的供應鏈效率，由此帶來更多的第三方商家、商品和流量，以及源源不斷的現金流。時至今日，亞馬遜依然是世界最大的電商巨頭。
以3C起家的京東，最初通過送貨上門、貨到付款等方式，解決了消費者對于電商的疑慮。隨后，通過不斷在物流方面加大投入，京東把物流時效從過去的一天升級到以小時為單位，由此帶來兩個好處：一個是給消費者帶來購物的確定性，另一個是推動京東在即時零售方面的布局。劉強東一直強調，京東需要永遠以用戶體驗為先，強調零售業務要回歸用戶體驗。
傳統貨架式電商是“物以類聚”，底層是貨。到了移動電商時代，拼多多的策略是“人以群分”，基礎是“人”。發展初期，拼多多面對傳統電商平臺沒有“照顧好”的低客單價人群，通過拼購的方式讓參與集合競價的消費者獲得“極致低價”，從而積累了一大批“鐵粉”。隨后，利用團購模式，集合消費者的海量訂單，實現了工廠制造的反向定制，幫助廠牌（品牌）解決了銷售通路和品牌打造問題，進而吸引更多的廠牌和品牌進入，打造了自己的“增長飛輪”，一躍成為中國最大的電商巨頭。
“極致低價”之外，拼多多的另一法寶是好服務。拼多多在回復率、發貨、體驗等方面有極高的要求，比如要求店鋪3分鐘回復率不低于80%；絕大部分品類從支持72小時發貨，升級至支持48小時發貨，等等。再比如，拼多多發起的“僅退款”消費者保護政策，在商家和消費者產生糾紛時，平臺介入，響應消費者合理的訴求，讓消費者享受更好的購物體驗。
由此可見，從傳統零售、PC電商，到移動電商，每一個時代的巨頭都深諳“寵愛消費者”之道。
消費者為先：促進消費市場高質量發展
如今，越來越多的平臺和品牌都意識到：以消費者需求為中心，為他們提供更好的產品和服務，是獲取用戶青睞和信任的基礎，也是實現長期發展的根之所在。
今年618購物節，無論是以貨架電商為主的天貓、京東、拼多多，抑或是以內容電商起家的抖音、快手，還是強調買手電商的小紅書，一個普遍共識是以人為本，回歸用戶、回歸消費者。平臺之間的競爭也逐漸回歸到“消費者為先”的本質。
但如何實現“消費者為先”？各個平臺的做法可能不盡相同。比如淘寶，今年以來開始推行“店鋪體驗分”和商品體驗指數（PXI）。這套考核標準更強調好評率、發貨速度、客服響應速度和投訴數量，會根據這個綜合性的結果去分配手淘搜索、猜你喜歡等場景的流量。
而京東則在“品牌低價”的戰略上一路狂奔。做著“百億補貼”，還上線比價頁面，京東希望在價格策略上通過精準的價格競爭，贏得用戶心智。同時，京東還提供免費上門退換、以舊換新、送裝一體、30天價保等服務，繼續堅定提升消費者的購物體驗。
拼多多更加堅定從“多實惠”和“好服務”兩方面繼續加大投入，助力消費者實現高質量的消費升級。圍繞為消費者創造價值的出發點，拼多多持續升級物流、售后等服務體系，為平臺用戶提供買貴必賠、全國聯保、假一賠十、送貨上門、上門安裝等全方位的服務保障，這些關乎消費者服務的升級獲得了大量好評。同時，拼多多還繼續夯實新疆包郵、48小時發貨、僅退款等制度創新，充分保護消費者權益，推動行業朝著“好服務”的方向升級。
當電商陷入存量競爭時代，越是物美價廉的產品，越是超越消費者期待的體驗，越能吸引更多的消費者，同時形成留存，產生復購；更多的消費者，更多的訂單，使得企業的規模程度越高，服務產品的價格更低，形成正向循環。從流量到“留”量，服務和實惠帶來的粘性才是平臺和商家經營的關鍵。
而從品牌端來看，在競爭激烈的市場中，任何一個品牌的成功，都離不開對消費者需求的深刻理解和持續創新的能力。如今，受到疫情等方面的影響，中國消費者消費能力下降，消費降級趨勢明顯，也要求品牌商提供更豐富、更物美價廉的產品和服務。在此趨勢下，就要求品牌商通過改良設計、進行精細化的生產管理和供應鏈管理，提升產品的科技含量等方式，在每一個環節都竭力做到最優，真正成為“性價比”中的王者。
不論商業世界如何變幻，人們對于低價購買優質商品和服務的需求一直未變。只有堅持消費者為先，才能讓供給、消費兩端都高效地轉動起來，實現中國消費市場的高質量發展。而中國消費市場的高質量發展，才能讓品牌和平臺實現共贏。
