作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：向“高”而生，從“優(yōu)”而勝。白酒發(fā)展新周期下，“高端化轉(zhuǎn)型”、“品牌升級”是當(dāng)下行業(yè)兩大發(fā)展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機遇、蘊藏著新的危機。大道在前，唯破不立！

酒業(yè)仰仗春糖過日子的時代正在慢慢落下帷幕，新時代風(fēng)浪起，酒企、產(chǎn)區(qū)、地區(qū)的“造節(jié)”正在制造一波新的酒業(yè)狂歡季。“天下第一會”之下，各類白酒界正試圖通過文化傳播、商貿(mào)交流、招商引資、文旅融合，締造一個新的盛會秩序，也在嘗試構(gòu)建一個新的發(fā)展生態(tài)。

9月29日，“赤水河谷九月九·第二屆遵義醬酒節(jié)”在赤水河谷國家級旅游度假區(qū)舉辦，這場聯(lián)動沿線酒企、酒莊、景區(qū)、街區(qū)，圍繞酒旅、文旅、體旅、康旅的系列活動背后，透露著醬酒發(fā)展怎樣的姿態(tài)呢？

圖片來源：貴州習(xí)酒公眾號

01

盛會初成

在酒業(yè)“造節(jié)”成風(fēng)的當(dāng)下，醬酒節(jié)從“年紀(jì)”上算得上是小年輕。茅臺的“茅粉節(jié)”、五糧液的“和美文化節(jié)”、瀘州老窖的“窖主節(jié)”、郎酒的“三品節(jié)”等業(yè)內(nèi)知名酒企的造節(jié)營銷，早在這條路上舞得風(fēng)生水起。

首屆醬酒節(jié)始于2023年，到今年，也堪堪行至第二年。但也僅僅是這兩年，醬酒節(jié)迅速從一個“造節(jié)”小白晉級成了醬酒行業(yè)盛會。

從活動內(nèi)容上來看，甫一出世，醬酒節(jié)就是以“滿配”形式亮相人前。2023年10月舉行的首屆醬酒節(jié)的系列活動中，包括開幕式、重陽祭水、遵商大會暨招商引資推介會、“醬酒+”融合創(chuàng)新高質(zhì)量發(fā)展對話、醬酒體旅活動、酒旅體驗活動、美酒美食嘉年華、醬酒文創(chuàng)征集大賽等。

圖片來源：直播遵義公眾號

從行業(yè)發(fā)展對話會這樣的活動標(biāo)配到重陽祭水這樣的特色，從招商引資這樣的金融活動到美酒美食嘉年華這樣的文旅活動，覆蓋面自上而下、由表及里、囊括BC兩端。對比市面上已經(jīng)成型的白酒行業(yè)節(jié)慶，綜合功能性可以說是數(shù)一數(shù)二的存在。

對比來看，2024年9月舉行的第二屆醬酒節(jié)在延續(xù)上年配置的同時也在嘗試新的玩法。比如，在各類酒旅融合活動中融入了沉浸式體驗的新方式，醬酒拍賣交易會的加入帶來了獨特購買體驗，茅臺鎮(zhèn)音樂節(jié)、赤水瀑布音樂節(jié)則進(jìn)一步下探C端。

圖片來源：遵義晚報公眾號

整體來看，兩屆醬酒節(jié)的綜合功能性進(jìn)一步擴(kuò)充的同時，活動也在試圖跟隨消費市場新趨勢，在消費者體驗、互動上進(jìn)行了更多嘗試，尤其是音樂節(jié)、生活集市等主題活動，在貼近年輕消費群體上的用意一目了然。

實際上，從醬酒節(jié)官宣的活動主旨中也能看出對消費的重視。2023年，醬酒節(jié)的核心是助力打造酒旅IP、推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程以及推動遵義市經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展；2024年則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步強調(diào)了“提升文化旅游消費水平”。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

02

生態(tài)成型

托生于“造節(jié)”洪流，醬酒節(jié)有著獨屬于這個時代的特色屬性——既要保持舊時代在酒文化傳播的傳統(tǒng)手段，比如重陽祭水，也在試圖融入新的消費環(huán)境和新的消費趨勢。所以我們看到，醬酒節(jié)的豐富程度橫向?qū)Ρ日麄€行業(yè)，都是屈指可數(shù)的。

從白酒行業(yè)這些年的“造節(jié)”履歷來看，白酒節(jié)慶無非兩大類，一類是與酒本身有關(guān)的，比如緊扣生產(chǎn)的瀘州老窖封藏大典、杜康封壇大典、金種子酒開窖節(jié)，又比如貼合企業(yè)文化的如郎酒莊園三品節(jié)、仰韶酒文化節(jié)、夜郎古超級品牌節(jié)，或者注重消費者互動的五糧液的“12·18超級粉絲節(jié)”、李渡國粉節(jié)、習(xí)酒“7·19粉絲節(jié)”等等。

圖片來源：各官方公眾號

另一類則是行業(yè)協(xié)會、政府、電商平臺合作的節(jié)日，比如，中國烹飪協(xié)會牽頭舉辦的“美食美酒文化節(jié)”、中國酒業(yè)協(xié)會的“中國名優(yōu)酒文化節(jié)（活動）”、湖南省新化縣的“重陽水酒文化節(jié)”、天貓的“9·9全球酒水節(jié)”等等。

圖片來源：中國烹飪協(xié)會公眾號

醬酒節(jié)作為醬酒產(chǎn)區(qū)重點打造的節(jié)慶IP，可謂是集眾家精華于一身。從活動配置上也可以看出，文化傳播、商貿(mào)交流、招商引資、文旅融合……通通都到碗里來。

而從產(chǎn)業(yè)本身來看，近年來，白酒“造節(jié)”跨過初生階段的迷茫和懵懂，在奔赴目的地時的路徑選擇上也出現(xiàn)分歧。有關(guān)注圈層運營的，有重視粉絲維護(hù)的，有側(cè)重渠道經(jīng)營的……不同的路徑雖都是通往“促進(jìn)消費”這個終點站，但與企業(yè)、與產(chǎn)區(qū)、與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)形成的聯(lián)動效應(yīng)卻略有不同。

換句話說，白酒節(jié)所構(gòu)建的“生態(tài)”存在差異。以同樣重視粉絲維護(hù)的粉絲節(jié)為例，“茅粉節(jié)”在提出“從朋飲向友飲轉(zhuǎn)變”之后，節(jié)慶的重點也從吸引茅臺酒愛好者向培養(yǎng)高凈值人群粘性進(jìn)一步擴(kuò)大影響范圍，形成茅臺價值在“茅臺酒-（潛在）茅粉-（潛在）高凈值人群”鏈路中的閉環(huán)傳播逐步深入；“12·18超級粉絲節(jié)”與五糧液共商共建共享大會互通，融“品牌文化”“技術(shù)創(chuàng)新”“市場營銷”于一體，將“產(chǎn)業(yè)-企業(yè)-渠道-粉絲”的逐級交流濃縮于一場活動，深化產(chǎn)業(yè)與市場、企業(yè)與消費者的互通有無；李渡國粉節(jié)則是以沉浸式體驗為內(nèi)核，通過打造封壇文化節(jié)、千年古鎮(zhèn)李渡文化旅游周、李渡國粉節(jié)、李渡國寶宋宴等系列活動，系統(tǒng)地構(gòu)建了一個文化生態(tài)體系。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

而醬酒節(jié)實際上也并沒有脫離“生態(tài)”搭建的思路。“醬酒+”高質(zhì)量發(fā)展對話會等活動鋪設(shè)遵義醬酒產(chǎn)區(qū)酒旅IP的底色；醬酒品評技能大賽、赤水河谷醬香音樂節(jié)、赤水河谷醬香旅游周等活動深入醬酒企業(yè)搭建產(chǎn)業(yè)與市場的溝通平臺；赤水河谷醬香音樂節(jié)、赤水河谷醬香旅游周構(gòu)建有效溝通方式；招商引資推介會、遵商大會、醬酒拍賣交易會等活動則打通醬酒文化變現(xiàn)路徑。

最終，形成了醬酒產(chǎn)業(yè)“溝通平臺-溝通方式-變現(xiàn)路徑”的清晰鏈路，一個文化變現(xiàn)的“生態(tài)”初具雛形。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

03

時代更迭

有人說，白酒“造節(jié)”是順應(yīng)新消費時代的變遷應(yīng)運而生，相比于傳統(tǒng)的糖酒會，花樣更多、內(nèi)容更豐富的各類酒節(jié)正在彌補糖酒會在時代更迭過程中的功能缺失。

對此，和君咨詢副總經(jīng)理、資深合伙人、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江對酒訊智庫表示，盡管糖酒會在一些功能上沒有迅速跟進(jìn)時代的變化，但其信息匯總的價值依然存在。為此，類似于醬酒節(jié)這樣深入到地區(qū)、產(chǎn)區(qū)乃至酒企的小節(jié)慶，確實在一定程度上完善了行業(yè)交流形式。二者一個從總覽行業(yè)、一個從垂直深入的角度各司其職，有效增強了白酒行業(yè)與市場以及消費者的溝通，對行業(yè)發(fā)展有著積極推動作用。

事實上，糖酒會“遲暮”是近幾年來老生常談的話題。尤其是在成熟的“寡頭”銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布全國城鄉(xiāng)、精準(zhǔn)營銷思路逐漸清晰的新競爭環(huán)境下，“天下第一會”最原始也最主要的招商功能確實在減弱。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

2024年，第110屆全國糖酒會（春糖）的冷意也證實了這一點。“人少”吹來第一縷涼風(fēng)，往年全面翻倍漲價的酒店在今年也僅上漲了三成。更多的人則是聚集在線上直播間淺嘗春糖酒意。

另一縷涼風(fēng)來自相對冷靜的經(jīng)銷商們。酒訊此前走訪春糖時了解到，多數(shù)現(xiàn)場參照的經(jīng)銷商已不再是“春糖開一單，一單吃半年”的心態(tài)，對簽單的態(tài)度也更為謹(jǐn)慎，更多的是通過集會了解行情為后續(xù)經(jīng)銷提供一些可參考的信息。

酒企們在這樣的氛圍下，則試圖通過新玩法去刺激大會活力。比如，大小酒企的展會上，更為高頻地出現(xiàn)了帶貨的直播團(tuán)隊，小型私享品鑒會形式的圈層營銷更為密集，以及越來越多的酒企展位開始輕產(chǎn)品展示重消費者互動以及趣味營銷等等。

圖片來源：酒訊制圖

回過頭來看，醬酒節(jié)確實是糖酒會的產(chǎn)區(qū)濃縮版。在信息龐雜的糖酒會上，盡管醬酒早早地區(qū)隔出了自己的單獨展區(qū)（世外桃源酒店、城市名人酒店），但也在浩瀚的展會中“提亮”作用有限。

醬酒節(jié)更像是一個深入到醬酒產(chǎn)區(qū)的“垂直糖酒會”而呈現(xiàn)出的一場更精細(xì)的“醬酒展”。從這個角度來看，醬酒節(jié)在醬酒產(chǎn)區(qū)內(nèi)形成了自己獨特的文化變現(xiàn)生態(tài)，同時放到整個行業(yè)，它與眾多白酒節(jié)們在糖酒會的基礎(chǔ)上共同搭建出了一個行業(yè)交流的新生態(tài)。

用學(xué)術(shù)視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發(fā)展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。

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