作者｜方圓
編輯｜念祎
排版｜王月桃
編者按：向“高”而生，從“優”而勝。白酒發展新周期下，“高端化轉型”、“品牌升級”是當下行業兩大發展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機遇、蘊藏著新的危機。大道在前，唯破不立！
2024年，酒企人事變動成了酒業調整的重要一環。僅在10月，就有五糧液、華致酒行、瀘州老窖等酒企進行了人事調整，至此，2024年公開披露過人事變動的酒企突破30家，主要涉及董事長、總經理、上市公司董事等重要管理職位。
行業調整的底色之上，“變”成了近兩年酒企發展的主旋律。企業戰略調整、市場戰術迭代、組織架構的重建，反映了酒企在新競爭環境下的應變，也為酒企未來發展勾勒出了新的藍圖。
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01
30+酒企人事之變
30多家酒類企業進行高管人事調整，80余人職位變動，這是截至目前2024年酒人事變動的全部。
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這之中，最受矚目的自然是掌舵人的變更。2024年，包括紅星、金沙、貴州茅臺、習酒、國臺等5家酒企的管理層變動涉及董事長或副董事長的變動。其中，貴州茅臺進行了六年內的第四任董事長變更，張德芹接棒履職三年的丁雄軍；習酒迎來了汪地強這一位習酒集團和習酒股份的“雙料”董事長；國臺酒業則是子承父業，閆凱境從父親閆希軍手里接過指揮棒。
“火車頭”的更換往往決定著行進方向的調整。這一波掌舵人的變更，勢必發生企業發展戰略的波動。比如，張德芹在上任后確認了“兩個基本沒有變”“三個轉型”的新打法，較此前進一步深入市場化探索；習酒的汪地強則升級其高管時期的戰術打法，重點在市場策略上下功夫以解決公司面臨的價格倒掛、動銷不暢等問題；國臺更是直接將公司名稱由“貴州國臺酒業集團股份有限公司”變更為“貴州國臺數智酒業集團股份有限公司”，大展“科技白酒”的野心。
從戰略轉型的打法更新到市場戰術的升級再到公司定位的改頭換面，這屆董事長們渾身散發著“不破不立”的強烈氣息。
除此之外，“二把手”總經理作為公司戰略的執行人，其變動也意味著公司發展風向的變動。比如，郎酒在年初對青花郎事業部、紅花郎事業部的總經理職位進行了調整，其中銷售總經理梅剛“掛帥”操盤核心產品青花郎，反映了郎酒對其拳頭產品的重視程度進一步加強；原金沙酒業董事長跳槽枝江酒業后，展開了一系列大刀闊斧的內部改革，這也被外界解讀為這家沒落已久的邊緣酒企從朱偉時期的“營銷至上”走入張道紅時期的實操做酒；而水井坊新任總經理胡庭洲則帶著執掌豫園股份的經驗報道，向高端化轉型炮火猛攻。
新任總經理們的工作重心無一例外都瞄準了市場，郎酒對核心產品投入的再加碼，枝江酒業在針對品牌、渠道、服務等方面市場化改革以及水井坊進一步提高端化戰略的重要程度，他們鞏固優勢市場的城墻、打磨攻城略地的長矛，試圖在動蕩的調整期里，走出穩健的步伐。
02
又一人事大年
“人事大年”這個詞在這兩年來被酒業頻繁提及。比如，2020年的“茅臺人事大年”，這一年包括茅臺集團黨委委員、茅臺集團總經理助理、貴州茅臺酒股份公司董事、茅臺酒股份公司財務總監等集團、股份公司的多個職位變動，那一年甚至召開了一場涉及180名新中層干部的大規模人事調整。這一年的人事動蕩之后，茅臺集團與股份公司的分割進一步明晰。
2018年同樣也有“人事大年”的稱號，茅臺的李保芳、水井坊的范祥福、酒鬼酒的王浩、迎駕貢酒的楊照兵都是這一年人事變動浪潮中的“明星人物”，李保芳帶領茅臺跨入千億時代的壯舉，范祥福帶領水井坊扭虧、摘帽、盈利加速跑的戰績，王浩帶領酒鬼酒邁入全面中糧化的時代轉折以及楊照兵這位“A股白酒上市公司最年輕的總經理”上任的震撼，都在昭示著酒業管理層的不俗。
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2024年，又一人事大年也有著別樣的信號在釋放。
比如，醬酒企業高頻率、大面積的人事變動背后，是醬酒行業從混戰到排位爭奪戰的競爭升級，面臨著更為嚴峻的競爭氛圍和更為激烈的頭部角逐，茅臺醬酒公司、習酒、金沙、國臺等代表性醬酒企業，都在進行新一輪的戰略戰術調整，此時的管理層變動也將隨著調整而配套跟進。
另外，年輕化也是這一輪人事變更的重要特征之一。從年齡層來看，2024年的“新人”們出現了不少“80后”年輕高管，比如五糧液的副總經理蔣佳今年49歲，董事韓成珂今年42歲；郎酒股份公司總經理汪博煒1987年生；國臺子承父業的閆凱1979年出生，同樣也是準“80后”。
“80后”攻占酒企管理層已是不爭事實。據行業數據顯示，僅在A股，就有8家酒企高管團隊中包含“80后”成員，其中，生于1989年的迎駕貢酒董秘孫汪勝更是“80靠后”的準“90后”。
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當然，認真算來，按照63周歲退休計算，老一輩的“60后”領導人們也到了功成身退的年紀，而最大的一批“80后”如今已經邁入45歲的壯年時期，如今，已經到了新舊交替的時期。原五糧液總經理蔣文格、山西汾酒原總會計師高明因、原瀘州老窖常務副總王洪波等正在或即將面臨到點退休。
除此之外，內部擢升則是這一輪人事變更的主要手段。比如備受矚目的茅臺新帥張德芹1995年就進入貴州茅臺制酒車間工作；2月上任五糧液公司副總經理的蔣佳，自1997年加入五糧液至今已27年；同在2月走馬上任的李沛潔、張永踴等多名山西汾酒高管，同樣是從公司一線一步步走入核心管理層。
因這些內部擢升的高管們大多從一線崗位而來，因此相較于此前許多國資委派的管理人員而言，新一套班子在專業度、技術性上具備豐富的酒企管理經驗。
和君咨詢副總經理、資深合伙人、和君酒水事業部總經理李振江對酒訊智庫表示，酒企管理層提高對技術和專業的重視度，與產業本身的特征有關系。酒企屬于生產型企業，其第一根本是生產出更好的產品。而隨著當前市場對產品升級的需求不斷增加，以及經濟環境的變化，技術優化是一個生產型企業的根本所在。
“技術型管理層，在過去很長一段時間參與了企業的供應鏈的管理以及企業內部的經營管理，當他也參與戰略制定、營銷管理工作時，所考慮的也會相對全面，既懂前臺又懂后臺。”李振江表示。
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03
業績承壓思變
整體來看，無論是董事長們的戰略調整還是總經理們市場新打法，抑或管理層的結構性變化，無疑都是對當下市場環境進行實時性跟進，其靈活性及高效性是早年間的酒企管理所無法比擬的。這兩年來酒業“人事大年”頻出其實也是整個行業將視角聚焦市場并及時調整策略的表現。
行至2024年，酒業調整還在繼續，業績承壓和市場搶奪的壓力下，酒企們需要一套更能適應市場也能找到突破口的管理班子。
中國酒業協會在年中發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》強調，2024年，白酒市場“庫存高企”問題突出，存量時代特征愈發鮮明。而在市場需求放緩、競爭加劇的情況下，高質量發展和新市場開拓無疑是酒企們當前的工作重心，這一點對標到管理層的素質要求上，便是專業化和年輕化。
圖片來源：中國酒業協會公眾號
在下半年工作規劃中，茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部酒企們無疑不在工作會議中強調了“高質量發展”這一關鍵詞——茅臺將其視為穿越本輪周期重要手段，五糧液則將其定調在“首要任務”，瀘州老窖則是將其定位為驗收“十四五”發展的重要指標。除此之外，“高質量發展”主旋律下高端化轉型加速并催生出細分賽道的升級發展，如光瓶酒、中度酒等賽道的高端化升級。
當然，這也是酒企在當前環境下保持穩健增長的參考答案。華鑫證券研報指出，當前高端酒具備強品牌力且建立深厚渠道基礎，疲軟消費環境下渠道與目標消費群體抗壓能力更強，仍能保持穩健增長。相比之下，次高端酒品牌力較弱且產品布局窄，前期規模擴張下渠道基礎亦較薄弱，在主要價位帶面臨消費頻次下降時經銷商穩定性較弱，業績承壓可能性更大。
而消費市場的年輕化趨勢也對酒企管理層提出了“年輕人更懂年輕人”的訴求。里斯戰略定位咨詢公布的《年輕人的酒》報告顯示，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規模達4000億元。另有行業數據顯示，80后、90后乃至00后逐漸成為消費市場的主力軍。我國20-40歲的年輕消費者占比超過50%，他們具有較高的消費能力，追求個性化、品質化產品。
圖片來源：《年輕人的酒》報告截圖
隨著消費群體結構變化，生產端也緊跟著調轉步伐。可以看到，近年來的酒類產品的年輕化轉型正在從最初的視覺包裝的淺層嘗試，逐漸向口感品質、文化內涵乃至飲用體驗上做改變。
但在新舊交替的關鍵時刻，也需要平衡變革與傳承。酒類營銷專家肖竹青對酒訊智庫表示，自古“新官不理舊賬”，新一批的酒業領導人們為酒業帶來新活力的同時，也將面臨換屆期短暫動蕩的隱患。為此，新建的管理層對企業曾經創造輝煌成就的老一輩管理層要有敬畏心，延續企業文化、信用，這也是鞏固員工向心力和凝聚力的重要手段。
用學術視角鑒往知來，于酒業之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數據跟蹤中國白酒的歷史發展規律和創新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。
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