作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：向“高”而生，從“優(yōu)”而勝。白酒發(fā)展新周期下，“高端化轉(zhuǎn)型”、“品牌升級”是當(dāng)下行業(yè)兩大發(fā)展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費(fèi)需求，也醞釀著新的機(jī)遇、蘊(yùn)藏著新的危機(jī)。大道在前，唯破不立！

“百億補(bǔ)貼”正在成為酒企與電商平臺(tái)博弈的一線戰(zhàn)場。

在剛剛過去的雙十一，一邊是電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”爆單喜報(bào)，一邊是酒企態(tài)度嚴(yán)正的“致消費(fèi)者的告知書”，雙方火力匯聚在低價(jià)酒水產(chǎn)品，儼然一副劍拔弩張的對陣之態(tài)。

自各大電商平臺(tái)開設(shè)“百億補(bǔ)貼”欄目以來，品牌方與電商平臺(tái)的對峙從來沒有停止過。特斯拉、Switch、AMD、威剛、海藍(lán)之謎、戴森等品牌商都曾因百億補(bǔ)貼的破價(jià)行為下場與電商平臺(tái)對過線。

酒水品牌，尤其是高端酒水品牌，自然也在其之列。貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春等眾多名酒品牌都曾因百億補(bǔ)貼與電商平臺(tái)正面對線過。在價(jià)格波動(dòng)敏感、市場維護(hù)艱難的調(diào)整時(shí)期，酒企們又將如何應(yīng)對？

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

百億補(bǔ)貼 邂逅茅臺(tái)

2019年6月1日，拼多多上線“百億補(bǔ)貼”。彼時(shí)，異軍突起的拼多多正以“電商第三勢力”的角色與淘寶、京東兩大巨頭戰(zhàn)得昏天暗地。而百億補(bǔ)貼，則是拼多多首次入局618大促的戰(zhàn)術(shù)之一，與平臺(tái)上“每日專場”“今日必買”“精選大牌”等多個(gè)專區(qū)共同組成了戰(zhàn)斗主力。

百億補(bǔ)貼，最早的含義是以“100億現(xiàn)金補(bǔ)貼”的形式，補(bǔ)貼專區(qū)內(nèi)產(chǎn)品，以達(dá)成“全網(wǎng)最低價(jià)”，通過價(jià)格優(yōu)勢刺激消費(fèi)。第一戰(zhàn)，蘋果手機(jī)、海藍(lán)之謎、戴森等一眾國際一線品牌都在拼多多百億補(bǔ)貼之列。

圖片來源：拼多多App截圖

彼時(shí)，電商平臺(tái)的競爭已經(jīng)卷到了極致。從優(yōu)惠形式來看，從2008年京東“618”秒殺開始，到2009年淘寶雙十一“全場五折”，再到后來的購物返券、滿贈(zèng)、滿減、返現(xiàn)甚至0元售，大促的規(guī)則越來越繁瑣，消費(fèi)者的負(fù)面情緒也積累到了臨界點(diǎn)。如此，一個(gè)簡單直白的百億補(bǔ)貼打著全網(wǎng)最低價(jià)的旗號(hào)，迅速俘獲了消費(fèi)者的心。

在流量紅利見頂?shù)那闆r下，拼多多的百億補(bǔ)貼打開了電商平臺(tái)尋求增量的思路，電商界幾乎無一例外都入局“百億補(bǔ)貼”。當(dāng)然，比起不知名品牌，百億補(bǔ)貼賽道中的大牌破價(jià)更是流量中流量。

也是在2019年，茅臺(tái)正值新一輪的渠道變革，1499元/瓶的平價(jià)飛天茅臺(tái)酒通過官方授權(quán)的直銷渠道進(jìn)入市場，這一價(jià)格與當(dāng)時(shí)終端流通價(jià)格的價(jià)差1000元左右，且價(jià)差還在持續(xù)擴(kuò)大。

也正因?yàn)槿绱耍絻r(jià)茅臺(tái)成為眾多茅臺(tái)官方授權(quán)渠道商、電商平臺(tái)的引流利器，而在看到茅臺(tái)引流的高效之后，非官方授權(quán)的渠道和平臺(tái)也加入了掛茅臺(tái)引流的隊(duì)列之中。電商平臺(tái)的百億補(bǔ)貼自然不會(huì)放過這塊好肉。

淘寶率先打響了聲勢浩大的一槍。2020年春節(jié)，該平臺(tái)聚劃算百億補(bǔ)貼以央視春晚合作伙伴的身份，拿出1萬瓶平價(jià)飛天茅臺(tái)在春晚當(dāng)晚供搶購，同時(shí)在春節(jié)假期加大平價(jià)飛天的投入。據(jù)悉，這部分貨源主要由茅臺(tái)官方授權(quán)（天貓本身即茅臺(tái)授權(quán)的直營渠道）以及天貓超市、天貓國際官方直營等阿里自營業(yè)務(wù)采購。

圖片來源：中央廣電總臺(tái)總經(jīng)理室公眾號(hào)

而后，快手在2020年9月與京東攜手推出快手京東雙百億補(bǔ)貼，飛天茅臺(tái)同樣是重要籌碼，盡管售價(jià)在2000元以上，但相較當(dāng)時(shí)3000元往上的流通價(jià)格而言，同樣是個(gè)不錯(cuò)的價(jià)格。且有京東這一茅臺(tái)授權(quán)過的平臺(tái)背書，產(chǎn)品的合規(guī)性也得到認(rèn)可。

拼多多作為百億補(bǔ)貼的首發(fā)者，自然不會(huì)錯(cuò)過茅臺(tái)這塊流量蛋糕。同樣在2020年9月，拼多多百億補(bǔ)貼上架飛天茅臺(tái)，補(bǔ)貼后價(jià)格在2369元至2559元區(qū)間，低市價(jià)近1000元。且不同于其他平臺(tái)限量、限時(shí)搶購，拼多多上的低價(jià)茅臺(tái)隨時(shí)可買。

茅臺(tái)雖好，但卻不易得。因此，以茅臺(tái)為始，越來越多具備流量效應(yīng)的名酒被電商平臺(tái)拉入百億補(bǔ)貼的競技場，而由此，電商與酒企的戰(zhàn)斗匯集到百億補(bǔ)貼。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

02

低價(jià)挑戰(zhàn) 真假難辨

從上述百億補(bǔ)貼中茅臺(tái)酒的銷售條件可以看到，這些茅臺(tái)酒主要有兩個(gè)特征：其一是限量，由于茅臺(tái)授權(quán)給出的直銷配額有限，讓1499元/瓶的平價(jià)茅臺(tái)須得按配額、有規(guī)劃性地出貨；其二則是價(jià)格極限，平臺(tái)從其他渠道采購的低價(jià)茅臺(tái)酒大多集中在低于市場流通價(jià)1000元左右的價(jià)格水平，上下波動(dòng)不大。這兩點(diǎn)到目前為止依然適用，只是在“量”和“價(jià)差”的程度上有一定變化。

需要注意的是，從以往的銷售來看，各大平臺(tái)中百億補(bǔ)貼頻道中的茅臺(tái)酒很少使用官方的直銷配額，1499元/瓶的平價(jià)茅臺(tái)目前在茅臺(tái)第三方直銷渠道已形成相對成熟的銷售機(jī)制，基本以定時(shí)、定量、預(yù)購的銷售方式為主。

圖片來源：京東App截圖

也就是說，百億補(bǔ)貼中的茅臺(tái)酒基本是平臺(tái)從其他渠道采購，或者直接由經(jīng)銷商供貨而來。換言之，售價(jià)無限接近一批價(jià)的百億補(bǔ)貼，更像是“薄利多銷”的一批商。

當(dāng)然，這是理想情況。百億補(bǔ)貼這個(gè)一批商身份成立的前提是貨品保真且遵循品牌市場秩序。

擾亂價(jià)格秩序就是最直接的亂象。以第八代五糧液為例，酒訊智庫搜索了解到，目前拼多多百億補(bǔ)貼頻道中，500ml 52度第八代五糧液的券后價(jià)為797元/瓶，京東百億補(bǔ)貼的最終價(jià)格為950元/瓶，淘寶百億補(bǔ)貼后的價(jià)格則為846元/瓶。

圖片來源：拼多多、京東、淘寶App截圖

公開信息顯示，第八代五糧液在五糧液各大電商平臺(tái)官旗店的價(jià)格為1059元/瓶。而根據(jù)今日酒價(jià)的數(shù)據(jù)顯示，第八代五糧液當(dāng)前的批價(jià)為950元/瓶。對比來看，京東百億補(bǔ)貼與批價(jià)一致，淘寶百億補(bǔ)貼較批價(jià)低104元，拼多多則低153元。而在非百億補(bǔ)貼頻道，該產(chǎn)品售價(jià)大多在千元以上，與百億補(bǔ)貼的價(jià)差在50-300元左右。

除了第八代五糧液，市場上的爆款白酒大多都在百億補(bǔ)貼“渡劫”。比如，出廠價(jià)980元/瓶國窖1573百億補(bǔ)貼價(jià)低至790元左右/瓶，出廠價(jià)1009元/瓶的青花郎為750元左右/瓶，出廠價(jià)935元/瓶的君品習(xí)酒為670左右/瓶……單從價(jià)格上來看，三家平臺(tái)的百億補(bǔ)貼對品牌的價(jià)格體系均有不同程度的“破壞”。

擾亂價(jià)格秩序只是其一，再往深處去是售假亂象。五糧液在11月初就曾發(fā)表聲明表示，公司接到眾多消費(fèi)者關(guān)于在某些電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”上購買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍儯欢陔p十一過后，公司對消費(fèi)者在線上平臺(tái)購買的148瓶產(chǎn)品鑒定中，共計(jì)發(fā)現(xiàn)假冒公司產(chǎn)品18瓶，占鑒定總數(shù)的12%，其中來源于某大型電商平臺(tái)"百億補(bǔ)貼”頻道中的就占假冒產(chǎn)品總數(shù)的77%。

圖片來源：五糧液官網(wǎng)截圖

事實(shí)上，百億補(bǔ)貼售假問題一直困擾著酒企。除了五糧液之外，過去包括茅臺(tái)、汾酒、劍南春、釣魚臺(tái)酒等眾多名酒品牌都公開與電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼的低價(jià)產(chǎn)品撇清關(guān)系，有部分品牌查實(shí)售假情況之后表示斥責(zé)甚至終止合作，而“公司沒有供貨”是大多品牌方的態(tài)度。

品牌們的態(tài)度很好理解，百億補(bǔ)貼不斷刷新底線的低價(jià)在價(jià)格上破壞原有價(jià)格體系，同時(shí)由于平臺(tái)對產(chǎn)品把控能力不足，產(chǎn)品真假難辨也助長了劣幣擠壓良幣的風(fēng)氣，由里及表地對酒水市場秩序進(jìn)行了破壞，并不利于企業(yè)本身以及整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

03

底線試探 矛盾暫緩

誠然，電商與酒企之戰(zhàn)，已經(jīng)糾纏了20多年，“價(jià)格”一直是雙方火力的交集處，這一點(diǎn)短時(shí)間內(nèi)很難改變。與以往不同的是，隨著百億補(bǔ)貼模式逐漸成熟，這里作為低價(jià)產(chǎn)品聚集地，自然也就成了最新的一線戰(zhàn)場。

酒類營銷專家肖竹青表示，當(dāng)前酒水，尤其是白酒的銷售依然以傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道為主。站在酒企的角度，它們的重心是維護(hù)占比90%的傳統(tǒng)經(jīng)銷商的權(quán)益，在此背景下，電商平臺(tái)低價(jià)傾銷而造成價(jià)格倒掛才會(huì)遭受酒企嚴(yán)厲抵制。但這樣的矛盾關(guān)系并不可持續(xù)。

所以我們看到，酒企們做著兩手準(zhǔn)備。一方面，加大對線上銷售渠道的秩序管控，比如加強(qiáng)直銷投入、補(bǔ)充線上渠道、完善鑒偽服務(wù)；另一方面，也在試圖通過合作等形式加強(qiáng)線上渠道的話語權(quán)，試圖修復(fù)與電商平臺(tái)的關(guān)系。

拉長時(shí)間線可以看到，酒企與電商從早期的水火不容已經(jīng)發(fā)展到可以局部合作的關(guān)系，合作的形式也從最初淺嘗線上渠道的布局到現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈上游研發(fā)生產(chǎn)的深度合作——2019年，茅臺(tái)酒直銷授權(quán)給電商平臺(tái)引發(fā)行業(yè)震動(dòng)；2024年，汾陽王與酒仙網(wǎng)、習(xí)酒集團(tuán)與新華都科技、今世緣與蘇寧易購等在產(chǎn)業(yè)鏈上的產(chǎn)品共創(chuàng)、渠道共建、營銷共聯(lián)已成為常態(tài)。

弄清這份和諧之后再來看電商平臺(tái)與酒企在百億補(bǔ)貼的博弈，甚至可以讀出幾分互相試探的味道。

在品牌不斷介入后，平臺(tái)方對于價(jià)格的挑戰(zhàn)正在不斷減輕火力。2020年，百億補(bǔ)貼中飛天茅臺(tái)與市場流通價(jià)的價(jià)差能達(dá)到千元以上，而到了現(xiàn)在，基本默契地將價(jià)格穩(wěn)定在一批價(jià)附近。

當(dāng)然，這并不意味著百億補(bǔ)貼的低價(jià)行為是“正義”之舉，或者說，在百億補(bǔ)貼戰(zhàn)場上的價(jià)格博弈本就沒有是非之分。但從平臺(tái)在價(jià)格上的謹(jǐn)慎來看，新的價(jià)格秩序正在萌芽，只是目前百億補(bǔ)貼的價(jià)格秩序與品牌方的價(jià)格秩序尚有矛盾未能化解，還需進(jìn)一步磨合。而酒企的態(tài)度則是從最初斥責(zé)、撇清關(guān)系，到現(xiàn)在著重強(qiáng)調(diào)真?zhèn)舞b別，似有松動(dòng)之意。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

值得注意的是，當(dāng)前市場上確實(shí)有一部分線下經(jīng)銷商在通過電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼快速消化庫存以謀求資金回籠。在行業(yè)調(diào)整情況下，百億補(bǔ)貼成了渠道庫存釋放壓力的重要途徑，這也是品牌方當(dāng)前對百億補(bǔ)貼態(tài)度松動(dòng)的原因之一。

特殊時(shí)期的特殊態(tài)度，或許會(huì)讓電商平臺(tái)與酒企在低價(jià)矛盾中向彼此小小地靠近一寸。當(dāng)然，這一切的前提是百億補(bǔ)貼全線真品的基礎(chǔ)之上。

用學(xué)術(shù)視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發(fā)展特色，以獨(dú)特的思維研判中國白酒競爭形勢。

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