作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：向“高”而生，從“優(yōu)”而勝。白酒發(fā)展新周期下，“高端化轉(zhuǎn)型”、“品牌升級(jí)”是當(dāng)下行業(yè)兩大發(fā)展主題。新的競(jìng)爭主題下，是新的市場(chǎng)格局與消費(fèi)需求，也醞釀著新的機(jī)遇、蘊(yùn)藏著新的危機(jī)。大道在前，唯破不立！

中國酒想著“出海”，外國酒盤算的卻是“著陸”。

從葡萄酒莊園遍地開花，到威士忌酒廠落地生根，再到白蘭地在華瓶裝意欲成行，洋酒不知不覺在中國這片土地上越走越深入。

在酒業(yè)之外，產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移的故事已經(jīng)講了70多年，而在幾輪產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移的浪潮中，中國這個(gè)角色也出現(xiàn)了50多年。中國市場(chǎng)作為全球產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移的重要主體，承接的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)也逐漸從能源資源、中間制造、設(shè)備機(jī)械到現(xiàn)在的消費(fèi)品。在中國成為消費(fèi)大國之際，酒業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移趕上了好時(shí)候。

特斯拉入華建廠曾激活中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)，這一次洋酒產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)移，會(huì)給中國酒業(yè)帶來怎樣的刺激？

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

穩(wěn)定市場(chǎng)的追求

產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移的根本訴求是向其他要素成本的低洼處流動(dòng)，“其他要素”中勞動(dòng)成本又是最為核心的一項(xiàng)。比如，二戰(zhàn)后，美國向日本進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移式，后者的勞動(dòng)力成本正處于全球低位水平；后來的日本、德國向“亞洲四小龍”轉(zhuǎn)移以及“亞洲四小龍”往中國內(nèi)陸轉(zhuǎn)移也都是原材料和勞動(dòng)力成本的高性價(jià)比起著決定性作用。

有了這一認(rèn)知后再來看洋酒產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)移就很好理解了。日前，法國媒體報(bào)道稱，法國干邑白蘭地制造商軒尼詩為應(yīng)對(duì)中方對(duì)歐盟進(jìn)口瓶裝白蘭地實(shí)施臨時(shí)反傾銷措施，計(jì)劃將干邑用桶裝出口至中國后再在中國裝瓶，以此規(guī)避額外關(guān)稅。

圖片來源：央視網(wǎng)截圖

在此之前，澳洲葡萄酒也有過類似的經(jīng)歷。2020年，中國對(duì)出口至中國市場(chǎng)的澳洲葡萄酒發(fā)起反傾銷調(diào)查，并在2021年宣布對(duì)澳洲葡萄酒加征最高218%的關(guān)稅，澳洲葡萄酒的對(duì)華出口因此受挫，一夕之間從中國葡萄酒進(jìn)口第一位的神壇跌落。

而后，澳洲葡萄酒起了在華建廠的心思，以實(shí)現(xiàn)“曲線救國”，最終，澳大利亞最大葡萄酒莊奔富付諸實(shí)踐——今年9月，奔富母公司富邑葡萄酒集團(tuán)對(duì)外證實(shí)了公司計(jì)劃在中國建造葡萄園與釀酒廠，推進(jìn)其葡萄酒產(chǎn)品進(jìn)一步本土化。

無論是軒尼詩試圖將裝瓶工廠搬到中國，還是富邑集團(tuán)嘗試葡萄酒本土化生產(chǎn)，最直接的導(dǎo)火索都是政策波動(dòng)。換個(gè)角度來說，將產(chǎn)業(yè)鏈向中國轉(zhuǎn)移，訴求是追求一個(gè)穩(wěn)定的貿(mào)易環(huán)境。

這份穩(wěn)定，除了緩沖政策變動(dòng)帶來的影響之外，也體現(xiàn)在對(duì)中國市場(chǎng)的消費(fèi)潛力追求，如今如火如荼的威士忌建廠就是典型的例子。自2016年開始，外資開始集中性入華投資威士忌酒廠，到了2019年前后，保樂力加與帝亞吉?dú)W兩大國際烈酒集團(tuán)入華建廠將威士忌入華建廠這股浪推至高潮。

保樂力加、帝亞吉?dú)W在華酒廠 圖片來源：各官方公眾號(hào)

和澳洲葡萄酒、法國白蘭地面臨反傾銷調(diào)查不同，國產(chǎn)威士忌的風(fēng)吹遍中華大地的根本原因在于中國威士忌市場(chǎng)的成長潛力。數(shù)據(jù)顯示，2023年，全球威士忌市場(chǎng)規(guī)模為4151億元，占全球烈酒22%；而中國威士忌市場(chǎng)規(guī)模為55億元，僅占大陸烈酒市場(chǎng)1%左右。對(duì)比成熟的國際威士忌市場(chǎng)，中國市場(chǎng)可以說還在初級(jí)成長階段，成長潛力巨大。

而海外威士忌產(chǎn)地卻是噩耗頻出。2024年上半年蘇格蘭威士忌出口額下降18%；過去3年里，日本威士忌的價(jià)格指數(shù)下滑了37.17％；今年10月的歐拍市場(chǎng)，麥卡倫、云頂、阿貝、百富等熱門品牌價(jià)格指數(shù)均遭遇明顯回落……這些都在證實(shí)國際市場(chǎng)上威士忌的處境不容樂觀。

毫無疑問，中國市場(chǎng)的穩(wěn)健在這場(chǎng)波動(dòng)中無疑是一片曙光。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

02

降本增效的迫切

當(dāng)然，在追求穩(wěn)定之外，洋酒產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)移實(shí)際上也是在追求成本控制。拿近期曝出的軒尼詩裝瓶廠轉(zhuǎn)移為例，根據(jù)10 月初商務(wù)部劃定的條例，此次對(duì)歐盟進(jìn)口白蘭地實(shí)施臨時(shí)反傾銷措施的范圍為“原產(chǎn)于歐盟的進(jìn)口裝入 200 升以下容器的蒸餾葡萄酒制得的烈性酒”。這也意味著200升以上大容器裝的白蘭地將不被征收保證金或反傾銷稅。

換言之，如果將裝瓶廠轉(zhuǎn)移至中國境內(nèi)，軒尼詩只需要將“200升以上大容器裝”的酒運(yùn)至中國裝瓶成“ 200 升以下容器裝”的成品，就能規(guī)避保證金和反傾銷稅。

除了特殊時(shí)期的高額賦稅，常規(guī)進(jìn)出口流程也同樣成本高昂，潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱透露，蘇格蘭威士忌的各種賦稅占到零售價(jià)的70%-75%，加上物流以及運(yùn)輸成本，進(jìn)口產(chǎn)品的經(jīng)營成本被一再拔高。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

在這些硬性支出上的降本之外，在華建廠也從宣傳和本土經(jīng)銷渠道建設(shè)的軟性支出上討到了巧。眾所周知，中國市場(chǎng)擁有完善的白酒經(jīng)銷體系，洋酒（大部分屬于烈酒）在這方面與之高度重合，經(jīng)銷、宣傳渠道完全可以共用。

這也是為什么，許多洋酒品牌在華建廠會(huì)選擇與中國本土的知名白酒品牌合作，比如洋河股份和帝亞吉?dú)W、古井集團(tuán)與法國卡慕集團(tuán)、瀘州老窖與英國麒麟烈酒集團(tuán)等等。

圖片來源：各官方公眾號(hào)

成本降低傳導(dǎo)到消費(fèi)市場(chǎng)是更具性價(jià)比的終端產(chǎn)品。九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對(duì)酒訊智庫表示，洋酒企業(yè)逐步將產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移至中國，一方面能對(duì)人力資源、生產(chǎn)資料等生產(chǎn)成本進(jìn)行有效控制，另一方面也能就近搶占中國本土市場(chǎng)，而搶占市場(chǎng)的有力手段就是更具性價(jià)比的產(chǎn)品。

從2023年高端洋酒的消費(fèi)來看，消費(fèi)者的確越來越看重性價(jià)比這一指標(biāo)。此前，全球烈酒集團(tuán)人頭馬君度發(fā)布的2024-2025財(cái)年上半年（2024年4月-9月）銷售報(bào)告顯示，公司報(bào)告期內(nèi)拳頭部門干邑部門實(shí)現(xiàn)3.42億歐元的銷售收入，同比下滑17.9%。“消費(fèi)者減少了對(duì)昂貴干邑的購買”的影響從去年延續(xù)至今。

追根究底，洋酒產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移的最終目的落到了中國市場(chǎng)的爭奪，而此輪爭端重點(diǎn)則會(huì)落在“性價(jià)比”上。當(dāng)前國內(nèi)受眾面最廣的威士忌價(jià)格帶在300元左右，比如帝亞吉?dú)W、保樂力加等旗下產(chǎn)品在此價(jià)格區(qū)間均有多款暢銷產(chǎn)品，且在大促時(shí)段常有折扣低至300元以下，上演小規(guī)模“價(jià)格戰(zhàn)”；無獨(dú)有偶，葡萄酒市場(chǎng)也在通過國產(chǎn)化等手段打開高性價(jià)比的賽事，部分高端產(chǎn)品價(jià)格一度下放到200元左右。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

03

內(nèi)外混戰(zhàn)的苗頭

洋酒企業(yè)在華建廠深入中國酒業(yè)，同時(shí)也意味著與中國酒廠之間的摩擦更加激烈。而在洋酒這一領(lǐng)域，外國品牌本就更占優(yōu)勢(shì)的品類，國產(chǎn)威士忌、國產(chǎn)葡萄酒在文化基因、消費(fèi)者認(rèn)知上存在天然弱勢(shì)。

不過，隨著國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者培育的加深，中國消費(fèi)者正在形成一套屬于中國人的“洋酒觀”。比如，中酒協(xié)提出“中國風(fēng)土 世界品質(zhì)”的口號(hào)；葡萄酒龍頭企業(yè)張?jiān)?chuàng)新采用中國酵母、中國橡木桶；國產(chǎn)威士忌們也在從風(fēng)味、生產(chǎn)方式等緯度對(duì)洋酒在地化發(fā)展進(jìn)行探索。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

和君咨詢酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江以葡萄酒舉例表示，進(jìn)口葡萄酒在中國市場(chǎng)上的品牌本土化做得并不算好。許多進(jìn)口產(chǎn)品的包裝上與中國相關(guān)的內(nèi)容不多，使其在推廣時(shí)很難讓消費(fèi)者快速建立信任。但類似于奔富407、天鵝莊等采用中國品牌塑造方式的產(chǎn)品，就能很快打入中國市場(chǎng)并獲得消費(fèi)者喜愛。

在這樣的氛圍下，外資品牌們?yōu)榇蛉胫袊M(fèi)市場(chǎng)內(nèi)部，“入鄉(xiāng)隨俗”的趨勢(shì)越來越明顯。除了最基礎(chǔ)地從包裝、口味上針對(duì)中國消費(fèi)者進(jìn)行改良，入華的生產(chǎn)鏈也在調(diào)整，比如酩悅軒尼詩產(chǎn)自中國寧夏銀川的夏桐起泡酒和產(chǎn)自中國云南的敖云葡萄酒，就強(qiáng)調(diào)結(jié)合國外的葡萄酒釀造技術(shù)、采用當(dāng)?shù)卦牧稀⑨勗臁爸袊兜馈薄?/p>

潛移默化間，中國市場(chǎng)龐大的消費(fèi)力正在推動(dòng)中國制造在洋酒風(fēng)味、生產(chǎn)乃至評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)等方面具備更多的話語權(quán)。

但酒類營銷專家肖竹青也提醒，隨著國際交往的頻繁，更多的商業(yè)意見領(lǐng)袖和具備消費(fèi)能力的高凈值人群已經(jīng)開始習(xí)慣飲用威士忌等洋酒。尤其是威士忌的品類已經(jīng)進(jìn)入到市場(chǎng)的成長期，消費(fèi)者對(duì)威士忌的認(rèn)同感、對(duì)消費(fèi)威士忌的時(shí)尚感都有助于威士忌品類迅速做大。但威士忌需求增加會(huì)一定程度上減少白酒的消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)白酒的消費(fèi)場(chǎng)景是一種擠壓。

用學(xué)術(shù)視角鑒往知來，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發(fā)展特色，以獨(dú)特的思維研判中國白酒競(jìng)爭形勢(shì)。

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