李豐 管清友 峰瑞資本

消費(fèi)與我們每一個(gè)人都相關(guān)，因?yàn)槿巳硕际窍M(fèi)者。但是，提到2024年的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，似乎有兩個(gè)詞是繞不開(kāi)的——信心不足、情緒低迷。

真實(shí)情況究竟是什么樣，剛過(guò)去的2024年，宏觀數(shù)據(jù)和微觀體感發(fā)生背離了嗎？往未來(lái)看，消費(fèi)零售還有哪些機(jī)會(huì)？消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)升級(jí)，誰(shuí)占主導(dǎo)？各年齡段人群的消費(fèi)行為受哪些因素影響？“新零售”這個(gè)概念誕生了8年，零售的本質(zhì)發(fā)生改變了嗎？

上個(gè)月，受喜馬拉雅邀請(qǐng)，豐叔與如是金融研究院院長(zhǎng)管清友就中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的2024和2025年機(jī)遇展開(kāi)了一場(chǎng)深入的探討。

以下是些主要結(jié)論，供您參考：

• 2024年前三個(gè)季度，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速不及GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）的增速。但就像“每一朵烏云都有銀邊”，中國(guó)的消費(fèi)也有一些亮點(diǎn)。

• 當(dāng)我們討論消費(fèi)在升級(jí)還是降級(jí)時(shí)，需要厘清：是我們被迫選擇品質(zhì)不好的低價(jià)白牌或無(wú)牌產(chǎn)品，還是主動(dòng)選擇了更高的供應(yīng)鏈效率所帶來(lái)的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。

• 中國(guó)老中青三代人的人群特點(diǎn)和消費(fèi)行為是不同的，因?yàn)橄M(fèi)能力主要取決于對(duì)未來(lái)的預(yù)期和資產(chǎn)負(fù)債表。值得一提的是，在社媒上被貼上“死氣沉沉”標(biāo)簽的年輕人，依然是消費(fèi)趨勢(shì)的主要?jiǎng)?chuàng)造者和引領(lǐng)者。

• 消費(fèi)稅改革、城鎮(zhèn)化與戶(hù)籍制度改革等長(zhǎng)期政策是影響消費(fèi)市場(chǎng)的長(zhǎng)期慢變量。

• 即便全球化本身在趨緩，那些積極奔向海外的消費(fèi)新物種在過(guò)去一年半都實(shí)現(xiàn)了可觀的增長(zhǎng)。

我們希望提供一種觀察視角，因?yàn)樽兓肋h(yuǎn)在發(fā)生，唯有不斷地觀察和總結(jié)并從中吸取教訓(xùn)，才能在不斷變化的世界中進(jìn)步。雖然當(dāng)下并非風(fēng)和日麗，但既然有冬天，就肯定會(huì)有春夏，要相信機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在。

/ 01 /

從數(shù)據(jù)看，

2024年的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)還好嗎？

我們先看來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的兩個(gè)數(shù)據(jù)：2024年前三個(gè)季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.3%，GDP同比增長(zhǎng)為4.8%。

圖片來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

一對(duì)比，可以直觀地感受到在前三個(gè)季度，消費(fèi)的增長(zhǎng)速度慢于 GDP 的增長(zhǎng)速度。換句話(huà)說(shuō)，雖然大家對(duì)消費(fèi)寄予厚望，但從對(duì) GDP 增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率來(lái)看，消費(fèi)并非主要的正向拉動(dòng)項(xiàng)。

與消費(fèi)相對(duì)應(yīng)的另一個(gè)數(shù)據(jù)是居民存款。央行的數(shù)據(jù)顯示，2024年前十個(gè)月，住戶(hù)存款增加11.28萬(wàn)億元。

上述宏觀數(shù)據(jù)對(duì)比起來(lái)看，似乎符合社交媒體上的日常討論，即大眾消費(fèi)心態(tài)趨于謹(jǐn)慎、消費(fèi)信心有待提振，以及基于對(duì)未來(lái)收入不確定性的擔(dān)憂(yōu)，人們更熱衷于存錢(qián)而非花錢(qián)。

不過(guò)，看數(shù)據(jù)不能只看單點(diǎn)，而是既要豎著看，也要橫著看。

豎著看，2023年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的同比數(shù)據(jù)相當(dāng)亮眼，達(dá)到了7.2%，這一定程度上是因?yàn)?023年的數(shù)據(jù)是與受疫情影響處于低基數(shù)狀態(tài)的2022年的數(shù)據(jù)同比。而到了2024年，數(shù)據(jù)同比的就變成了2023年。

橫著看，盡管各國(guó)陸續(xù)放開(kāi)疫情管控的時(shí)間點(diǎn)有先有后，但共性是吃喝玩樂(lè)類(lèi)的體驗(yàn)類(lèi)消費(fèi)在放開(kāi)后一年到一年半能恢復(fù)八九成。我國(guó)也是如此。值得一提的是，中國(guó)過(guò)去一兩年在旅游領(lǐng)域不斷優(yōu)化便利措施，先后對(duì)法國(guó)、德國(guó)等29個(gè)國(guó)家實(shí)行單方面免簽政策，同157個(gè)國(guó)家和地區(qū)締結(jié)了涵蓋不同護(hù)照種類(lèi)的互免簽證協(xié)定。2024年上半年，全國(guó)移民管理機(jī)構(gòu)查驗(yàn)中國(guó)港澳臺(tái)居民和外國(guó)人出入境總?cè)舜位謴?fù)到2019年同期的92%。

實(shí)物類(lèi)消費(fèi)，各國(guó)的情況會(huì)有些差別，但大致要恢復(fù)到疫情前九成的水平，也需要一年左右。中國(guó)也是差不多的節(jié)奏，只是體感上，大家會(huì)覺(jué)得消費(fèi)更偏謹(jǐn)慎、理性了。

受理性心理的負(fù)面影響最明顯的就是網(wǎng)紅消費(fèi)，包括網(wǎng)紅品牌、餐廳、住宿、飲品、娛樂(lè)項(xiàng)目等。因?yàn)榇蠹医缍ǖ木W(wǎng)紅主要特點(diǎn)是“紅”，好不好或者劃不劃算另說(shuō)。

反觀消費(fèi)品類(lèi)里增長(zhǎng)較好的，恰恰是那些具備高性?xún)r(jià)比且能很好地提升體驗(yàn)感的產(chǎn)品。在提高商品性?xún)r(jià)比上，商家內(nèi)卷嚴(yán)重，搏殺激烈。由于全球主要國(guó)家?guī)缀醵荚谕洠袊?guó)很多消費(fèi)品類(lèi)的價(jià)格卻出現(xiàn)了同比的略微下降，所以這些現(xiàn)象很容易被解讀為通縮。再往上，又貴又好的中高端品牌層消費(fèi)恢復(fù)了一部分，但并沒(méi)有基礎(chǔ)的理性消費(fèi)恢復(fù)得那么好。

/ 02 /

2024年的“雙十一”

有什么值得關(guān)注的變化？

雖然電商平臺(tái)已經(jīng)不再高調(diào)公布GMV（商品交易總額），但是根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2024年“雙十一”期間，綜合電商平臺(tái)和直播電商平臺(tái)的總銷(xiāo)售額達(dá)到14418億元，同比增長(zhǎng)26.6%。

“雙十一”已經(jīng)邁過(guò)第16個(gè)年頭，如今全年促銷(xiāo)活動(dòng)頻繁，無(wú)論是消費(fèi)者還是商家，對(duì)于要共同創(chuàng)造一個(gè)突然暴漲的消費(fèi)曲線這件事，已經(jīng)沒(méi)有那么熱切，我們已經(jīng)過(guò)了追捧某個(gè)全民消費(fèi)盛宴的消費(fèi)階段。

不過(guò)，2024年的數(shù)據(jù)多少還是超出很多人的預(yù)期。除了因?yàn)楫?dāng)前大眾的消費(fèi)心態(tài)偏理性，所以對(duì)“雙十一”的成績(jī)單預(yù)期不高，還有兩點(diǎn)值得一提的背景。

首先，2024年的“雙十一”再次刷新了大促時(shí)間跨度的紀(jì)錄。10月8日，抖音電商就拉開(kāi)大促的帷幕。10月14日，淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)也啟動(dòng)了“雙十一”活動(dòng)。

其次是政府補(bǔ)貼的助力。9月底起，國(guó)內(nèi)就迎來(lái)了一次特殊的大規(guī)模實(shí)物商品消費(fèi)補(bǔ)貼，主要集中在家電和汽車(chē)等領(lǐng)域。有補(bǔ)貼刺激的消費(fèi)賽道，數(shù)據(jù)表現(xiàn)確實(shí)好。星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年的“雙十一”，在眾多商品類(lèi)目中，家電品類(lèi)位列綜合電商平臺(tái)（天貓、京東、拼多多等）銷(xiāo)售額第一名，達(dá)1930億元，占比16.3%，同比增長(zhǎng)26.5%。

這輪消費(fèi)補(bǔ)貼特別值得一提。過(guò)去，增值稅主要按照生產(chǎn)地原則征收，也就是商品或勞務(wù)在哪個(gè)地區(qū)生產(chǎn)，增值稅收入就歸屬于哪里。與之對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)地原則，即商品或勞務(wù)在哪個(gè)地區(qū)消費(fèi)，增值稅收入就歸屬于哪里。

2019年以來(lái)，我國(guó)一直在推進(jìn)消費(fèi)稅改革。2024年7月召開(kāi)的第二十屆中央委員會(huì)第三次全體會(huì)議通過(guò)了《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的決定》，其中在深化財(cái)稅體制改革部分提出了“推進(jìn)消費(fèi)稅征收環(huán)節(jié)后移并穩(wěn)步下劃地方”的改革方向。其中“后移”就包括征稅環(huán)節(jié)往后移動(dòng)到更接近消費(fèi)終端的環(huán)節(jié)，即從生產(chǎn)端征稅轉(zhuǎn)為零售端征稅，由生產(chǎn)方代繳轉(zhuǎn)為批發(fā)商或零售商代繳。通過(guò)對(duì)地方政府稅收激勵(lì)機(jī)制的嘗試性調(diào)整，有利于促進(jìn)地方政府改變一味看重?cái)U(kuò)產(chǎn)能而輕視消費(fèi)提振的不平衡狀態(tài)。

打個(gè)比方：過(guò)去，如果A地掏了30億元補(bǔ)貼消費(fèi)者買(mǎi)電器，按照“生產(chǎn)地原則”，因?yàn)檫@些電器都是在B地生產(chǎn)的，稅收就屬于B地，A地可能就沒(méi)動(dòng)力出錢(qián)、出力提振消費(fèi)；相反，改行“消費(fèi)地原則”，A地掏錢(qián)補(bǔ)貼消費(fèi)，A地消費(fèi)者在A地的電商平臺(tái)消費(fèi)，再配送到A地住址，提振的消費(fèi)份額就全部在A地完成終端納稅，A地當(dāng)然干勁十足。

9月，國(guó)家發(fā)展改革委會(huì)同財(cái)政部向地方下達(dá)1500億元超長(zhǎng)期特別國(guó)債資金，支持各地因地制宜地實(shí)施消費(fèi)品以舊換新。這個(gè)舉措有助于“打通補(bǔ)貼到賬的‘最后一公里’，將實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠盡快傳遞到廣大消費(fèi)者手中”。

目前看，無(wú)論是從 PMI（采購(gòu)經(jīng)理指數(shù)）還是社會(huì)消費(fèi)品零售總額等數(shù)據(jù)，都能看出“真金白銀”的消費(fèi)終端補(bǔ)貼的刺激政策能帶來(lái)切實(shí)的拉動(dòng)效應(yīng)。這次“國(guó)補(bǔ)”嘗試獲得比較理想的消費(fèi)拉動(dòng)效果后，或許明年的財(cái)政補(bǔ)貼力度會(huì)更大。事實(shí)上，11月以來(lái)，已經(jīng)有部分地方推出了地方版的家電“國(guó)補(bǔ)”政策，接力中央版的“國(guó)補(bǔ)”政策，在延續(xù)活躍消費(fèi)市場(chǎng)、提振居民消費(fèi)意愿的同時(shí)，進(jìn)一步推進(jìn)從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的稅改。

/ 03 /

如何看待不同年齡段的消費(fèi)群體？

網(wǎng)上的段子這樣形容當(dāng)前中國(guó)的消費(fèi)群體特征——“死氣沉沉的年輕人，半死不活的中年人，朝氣蓬勃的老年人”。不知道大家看到這個(gè)段子是否會(huì)心有戚戚。

在我看來(lái)，即便是在日本這樣高度老齡化的社會(huì)，會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和消費(fèi)層次的分化，然而年輕人依然是消費(fèi)趨勢(shì)的主要?jiǎng)?chuàng)造者和引領(lǐng)者。雖然人們習(xí)慣說(shuō)這一代年輕人跟上一代年輕人不一樣，但其實(shí)最后每一代的年輕人在同一個(gè)年齡段的時(shí)候是差不多的。在不同的年代，當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅產(chǎn)品主要都是靠年輕人捧紅的。

不過(guò)，理論上，由于消費(fèi)能力取決于對(duì)未來(lái)的預(yù)期和資產(chǎn)負(fù)債表，上面的段子也確實(shí)在部分程度上反映出中國(guó)當(dāng)下不同年齡層的人的狀態(tài)。

在各年齡段，中年群體的資產(chǎn)負(fù)債表的負(fù)擔(dān)較重。中年恰好是一個(gè)人現(xiàn)金支出最高的階段，上有老、下有小，都是正花錢(qián)的時(shí)候。正處中年，可能容易對(duì)未來(lái)就業(yè)穩(wěn)定性和現(xiàn)金收入預(yù)期偏悲觀。同時(shí)，作為房貸的持有主力，房產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)使得房產(chǎn)價(jià)值顯著縮水，負(fù)債壓力倍增。面對(duì)來(lái)自資產(chǎn)負(fù)債表的巨大壓力，中年群體的消費(fèi)必然會(huì)更理性。

老年群體中比較“朝氣蓬勃”的多是城市退休職工，他們有穩(wěn)定的退休金，對(duì)未來(lái)的收入預(yù)期無(wú)須悲觀，即便背負(fù)房貸，基本上都已經(jīng)還清或者處于還貸周期的尾聲。特別是60歲以上辦理過(guò)公房轉(zhuǎn)私房的群體，資產(chǎn)負(fù)債表上的房產(chǎn)壓力應(yīng)該是極小的，畢竟房?jī)r(jià)再怎么波動(dòng)，大概率不會(huì)跌過(guò)當(dāng)年公房轉(zhuǎn)私房的價(jià)格。從這個(gè)意義上，他們確實(shí)是心態(tài)最為平穩(wěn)的年齡層。

以當(dāng)前的旅游市場(chǎng)為例，年輕群體流行的是去非典型的旅游城市做“特種兵”，花較少的錢(qián)追求新奇特的體驗(yàn)。而在典型的旅游城市，可能老年群體偏多，他們通常有足夠多的閑暇時(shí)間，愿意為更好的旅游品質(zhì)支付更高的價(jià)格。這并非中國(guó)獨(dú)有的現(xiàn)象。

當(dāng)前主要的老年消費(fèi)群體大多出生于20世紀(jì)五六十年代，他們經(jīng)歷過(guò)非常困難的時(shí)期，退休后即便手頭寬裕，消費(fèi)心態(tài)上還是偏謹(jǐn)慎的。往后走，當(dāng)“70后”開(kāi)始大規(guī)模退休，成為新接棒的“朝氣蓬勃的老年人”時(shí)，這個(gè)群體在什么節(jié)點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)明顯的消費(fèi)增長(zhǎng)？他們會(huì)熱衷于什么類(lèi)型的產(chǎn)品和服務(wù)？如何影響到他們……這些都是希望朝這個(gè)方向發(fā)力的創(chuàng)業(yè)者可以預(yù)先思考的問(wèn)題。

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未來(lái)的主流是消費(fèi)降級(jí)，

還是消費(fèi)升級(jí)？

我的個(gè)人觀點(diǎn)是，中期（未來(lái)的5～7年）來(lái)看，還是會(huì)以消費(fèi)升級(jí)為主。

比如之前大家常喝的是桶裝水，后來(lái)發(fā)展為瓶裝純凈水、瓶裝礦泉水，再到瓶裝飲料及不同類(lèi)型的創(chuàng)新飲品。比如，與喝每瓶3.5元的冰紅茶比，喝每杯9.9元的瑞幸肯定是消費(fèi)升級(jí)。又比如，從喝預(yù)調(diào)飲料到喝現(xiàn)制咖啡飲品，也是在消費(fèi)升級(jí)。

當(dāng)然，肯定有人會(huì)反駁，我原來(lái)是喝三四十塊錢(qián)一杯的星巴克，現(xiàn)在喝9塊9一杯的瑞幸，難道不是消費(fèi)降級(jí)嗎？

這需要具體而論，我們?cè)谂袛嗍欠袷窍M(fèi)降級(jí)時(shí)，需要厘清：是我們被迫選擇品質(zhì)不好的低價(jià)白牌或無(wú)牌產(chǎn)品，還是主動(dòng)選擇了供應(yīng)鏈效率更高帶來(lái)的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。

以我早年參與投資的品牌“三只松鼠”為例，他們經(jīng)常提及一個(gè)概念叫“高端性?xún)r(jià)比”。可以簡(jiǎn)單理解為，通過(guò)把產(chǎn)業(yè)鏈做長(zhǎng)，從堅(jiān)果種植一路做到精加工，用一條高效的數(shù)字化供應(yīng)鏈來(lái)同時(shí)解決線上和線下端到端的產(chǎn)品供給，持續(xù)優(yōu)化成本和毛利。

我也跟一些在抖音平臺(tái)賣(mài)貨的品牌交流過(guò)。2022—2023 年上半年，部分品類(lèi)在抖音平臺(tái)直播賣(mài)貨戰(zhàn)績(jī)斐然，這背后主要是流量運(yùn)營(yíng)方和白牌或無(wú)牌生產(chǎn)商共同創(chuàng)造的一波基于低價(jià)的銷(xiāo)售增量。從2023年下半年起，抓住抖音平臺(tái)主要流量紅利的變成了擁有自有供應(yīng)鏈的品牌廠家，他們借助流量運(yùn)營(yíng)，憑借比白牌稍貴但仍算高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。

所以，我認(rèn)為中期來(lái)看消費(fèi)升級(jí)還是主流，但它的表現(xiàn)形態(tài)會(huì)不同。

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在消費(fèi)低迷的背景下，

2025年還有哪些機(jī)會(huì)？

從社會(huì)消費(fèi)品零售總額來(lái)看，中國(guó)僅次于美國(guó)位居全球第二，兩者的差距不算大。兩國(guó)差距較大的主要在服務(wù)業(yè)增加值上。2023年，中國(guó)的服務(wù)業(yè)增加值占GDP的54.6%，而美國(guó)同期占比高達(dá)81.6%，其高附加值服務(wù)業(yè)包含了律師、金融、芯片設(shè)計(jì)、生物醫(yī)藥研發(fā)等行業(yè)。

鑒于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展階段，其服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域也會(huì)在總量和人均水平上向美國(guó)看齊。從政策導(dǎo)向上看，中國(guó)在過(guò)去一年多全力開(kāi)放的基本都是服務(wù)行業(yè)，比如允許外商獨(dú)資100%控股銀行和保險(xiǎn)公司，擬允許在9地設(shè)立外商獨(dú)資醫(yī)院。

如果過(guò)去10余年里，中國(guó)主要是實(shí)物商品領(lǐng)域快速增長(zhǎng)，發(fā)展到現(xiàn)在中國(guó)的社會(huì)消費(fèi)品零售市場(chǎng)幾乎比肩美國(guó)。那么從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的路徑看，未來(lái)醫(yī)療、教育、金融、體驗(yàn)型娛樂(lè)等服務(wù)行業(yè)有機(jī)會(huì)成為中國(guó)未來(lái)10年總量增長(zhǎng)最快的方向。

說(shuō)完服務(wù)業(yè)或者說(shuō)服務(wù)消費(fèi)的機(jī)會(huì)，我們回到實(shí)物消費(fèi)領(lǐng)域，分享四個(gè)觀察。

第一個(gè)觀察是，從峰瑞的被投企業(yè)來(lái)看，那些規(guī)模在千萬(wàn)到億元級(jí)別的企業(yè)，在2023年開(kāi)辟了出海業(yè)務(wù)的，其在過(guò)去一年半內(nèi)，營(yíng)收規(guī)模及盈利水平的增長(zhǎng)都多多少少超出了我們和團(tuán)隊(duì)自身的預(yù)期。

這些企業(yè)可以分為兩類(lèi)。

一類(lèi)是產(chǎn)品巧妙融合了國(guó)內(nèi)制造業(yè)鏈條和科技鏈條的雙重優(yōu)勢(shì)。比如內(nèi)置了傳感器、芯片、電機(jī)的新型樂(lè)器和醫(yī)療器械等。這種經(jīng)由中國(guó)供應(yīng)鏈百般歷練迭代出來(lái)的常規(guī)消費(fèi)品一旦進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不如中國(guó)激烈的海外市場(chǎng)，不僅價(jià)格可以比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)賣(mài)得更高一些，使得毛利更高，銷(xiāo)售額也能實(shí)現(xiàn)成倍的增長(zhǎng)，很快就能卷成海外行業(yè)第一。

另一類(lèi)是用科技加上硬件產(chǎn)業(yè)鏈把既有的產(chǎn)品重新做了一遍。比如掃地機(jī)器人、割草機(jī)器人、AI眼鏡、AI耳機(jī)等，這類(lèi)產(chǎn)品一旦進(jìn)入歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)，也能迅速地卷成市場(chǎng)中銷(xiāo)量和影響力俱備且盈利能力強(qiáng)的品牌。

而且，大家應(yīng)該還記得“新零售”的概念是馬云在2016年首次提出的。根據(jù)彼時(shí)的定義，所謂“新零售”就包括要以消費(fèi)者為中心，打破線上線下的邊界，將消費(fèi)場(chǎng)景與供應(yīng)鏈進(jìn)行數(shù)字化連接。

這個(gè)概念提出至今已有8年，中間也經(jīng)歷了許多起伏。不過(guò)，在過(guò)去一年半里，可能是因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，又或許是因?yàn)閲?guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)，能明顯感覺(jué)到國(guó)內(nèi)線上線下的供應(yīng)鏈數(shù)字化連接能力比之前上了一個(gè)大臺(tái)階。

第二個(gè)觀察是，如果規(guī)模以上企業(yè)沒(méi)能做好線上線下的供應(yīng)鏈數(shù)字化連接，就很容易被淘汰；如果供應(yīng)鏈數(shù)字化連接做得好，調(diào)度彈性比較大，就有機(jī)會(huì)不卷輸；如果在此基礎(chǔ)上還能多一些創(chuàng)新，就更容易卷贏，比如名創(chuàng)優(yōu)品、胖東來(lái)等。

第三個(gè)觀察要從咖啡和茶飲說(shuō)起。

不知道大家還有沒(méi)有印象，從2020年年中到2021年年末的十幾個(gè)月間，在咖啡茶飲賽道，幾乎人人都在講同一個(gè)故事：日本每年人均咖啡和茶的消費(fèi)量都遠(yuǎn)大于100杯，而中國(guó)大陸地區(qū)的數(shù)據(jù)不到10，所以中國(guó)的咖啡和茶飲市場(chǎng)還蘊(yùn)藏著至少幾十倍的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。也正是基于此，很多人會(huì)說(shuō)雖然當(dāng)時(shí)消費(fèi)投資泡沫巨大，但咖啡和茶飲肯定不在其列，巨大的潛在增長(zhǎng)空間一定會(huì)理性實(shí)現(xiàn)。

如今回看，4年前咖啡的主要消費(fèi)者可能還是一線城市的部分時(shí)髦青年，如今雖然人均咖啡還沒(méi)到百杯的水平，但得益于包括瑞幸在內(nèi)的很多品牌的助推，咖啡在中國(guó)已經(jīng)在很大程度上完成了普及與下沉。這些品牌主要做好了三件事：低價(jià)、線上線下供應(yīng)鏈的數(shù)字化高效整合、飲品化。奶茶和咖啡類(lèi)似，喜茶等品牌也推動(dòng)了奶茶的市場(chǎng)普及。

那如果把視線延展到更廣闊的實(shí)物消費(fèi)品領(lǐng)域，在過(guò)去十幾年經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的階段，幾乎所有消費(fèi)品都已經(jīng)跨過(guò)市場(chǎng)普及階段，進(jìn)入下個(gè)階段后，消費(fèi)者不一定就只消費(fèi)同一類(lèi)的普及教育產(chǎn)品，他們會(huì)基于自身的不同年齡段、消費(fèi)偏好等做出理性的選擇。還是以奶茶為例，有的人喜歡茶味重的，有的人喜歡奶味重的，最終完成分流，不管他們選的是喜茶還是霸王茶姬或是其他品牌。

第四個(gè)觀察同樣與二十屆三中全會(huì)的一個(gè)巨大提法改變相關(guān)，即“推行由常住地登記戶(hù)口提供基本公共服務(wù)制度，推動(dòng)符合條件的農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口社會(huì)保險(xiǎn)、住房保障、隨遷子女義務(wù)教育等享有同遷入地戶(hù)籍人口同等權(quán)利，加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，要為在城市里就業(yè)居住的人群提供均等化的公共服務(wù)，在哪里居住、就業(yè)、納稅，就在哪里獲得教育、醫(yī)療等公共服務(wù)和社會(huì)保障。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2023年年末我國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)66.16%，比照發(fā)達(dá)國(guó)家，雖然這個(gè)數(shù)據(jù)還可以繼續(xù)提升到接近80%，但提升空間也就十幾個(gè)百分點(diǎn)。與之對(duì)應(yīng)的另一個(gè)數(shù)據(jù)是戶(hù)籍人口城鎮(zhèn)化率。公安部的數(shù)據(jù)顯示，2023年年底全國(guó)戶(hù)籍人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到48.3% 。這中間差的20%，換算成人口數(shù)是2億多，其實(shí)就是在城市居住工作但沒(méi)有當(dāng)?shù)貞?hù)籍的人口。

未來(lái)，除了個(gè)別超大城市，如果國(guó)內(nèi)大多數(shù)城市都按照二十屆三中全會(huì)的這句定調(diào)來(lái)落實(shí)，將帶來(lái)巨大的影響。想象一下，當(dāng)2億多現(xiàn)在不具備本地戶(hù)籍的人更容易獲得本地買(mǎi)房的資格，子女可以在他們身邊讀書(shū)，父母也可以在本地養(yǎng)老就醫(yī)，很大程度上關(guān)系到中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)如何變化。對(duì)消費(fèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是值得關(guān)注和思考的一個(gè)長(zhǎng)期趨勢(shì)。

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再談零售的本質(zhì)

技術(shù)總在迭代發(fā)展，那么零售的本質(zhì)是不是也在改變？

零售的形態(tài)確實(shí)是環(huán)境和時(shí)代的產(chǎn)物。以美國(guó)為例，二戰(zhàn)時(shí)，美國(guó)幾乎是唯一一個(gè)本土未遭受戰(zhàn)火摧殘的參戰(zhàn)國(guó)，戰(zhàn)時(shí)巨大的軍火需求極大地刺激了美國(guó)的制造業(yè)發(fā)展。比較一下，當(dāng)前中國(guó)的制造業(yè)增加值約占全球的30%，而二戰(zhàn)后初期美國(guó)的工業(yè)產(chǎn)量占到了資本主義世界的50%以上。這也是當(dāng)時(shí)知名的美式零售模式脫穎而出的大背景。

換句話(huà)說(shuō)，因?yàn)楫a(chǎn)能過(guò)剩，美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)卷得很，與此同時(shí)，因?yàn)橹圃鞓I(yè)超級(jí)發(fā)達(dá)，所以制造業(yè)改了各行各業(yè)。例如，麥當(dāng)勞通過(guò)自動(dòng)化烤肉餅設(shè)備來(lái)助力實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化連鎖經(jīng)營(yíng)；星巴克借助“辣媽”（La Marzocco）工業(yè)咖啡機(jī)，以高性?xún)r(jià)比的現(xiàn)磨咖啡在市場(chǎng)中脫穎而出。

不只是麥當(dāng)勞與星巴克，沃爾瑪、甜甜圈品牌唐恩都樂(lè)(Dunkin' Donuts)等在內(nèi)的一批著名生活消費(fèi)類(lèi)企業(yè)，都誕生于二戰(zhàn)后的1950-1970年代。這些消費(fèi)零售企業(yè)在贏得了本土市場(chǎng)之后，開(kāi)始伴隨著美國(guó)的全球化進(jìn)程開(kāi)始漂洋過(guò)海走向世界。這帶來(lái)的一個(gè)結(jié)果是，美國(guó)得以讓全世界來(lái)消化它的產(chǎn)能。

今天有很多人說(shuō)，中國(guó)也面臨產(chǎn)能過(guò)剩，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)也很卷。在我看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的卷比美國(guó)更進(jìn)一步的點(diǎn)在于我們前面提及多次的線上線下全鏈條數(shù)字化。這得益于國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)，中國(guó)消費(fèi)零售企業(yè)的數(shù)字化連接能力與效率比之前上了一個(gè)大臺(tái)階。

此外，中國(guó)的零售業(yè)與美國(guó)還有另一個(gè)不同之處。

兩三年前，我曾在一些大大小小的場(chǎng)合做過(guò)一個(gè)小調(diào)查：喜茶和瑞幸更像是服務(wù)業(yè)，還是零售業(yè)？當(dāng)時(shí)，大家覺(jué)得喜茶更像是服務(wù)業(yè)，特別是城市的大型旗艦店，顧客的體驗(yàn)感很強(qiáng)；瑞幸更像是零售業(yè)，基本拿了就走，或者直接點(diǎn)外賣(mài)。

如今看起來(lái)，一個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯：零售業(yè)在服務(wù)化，而服務(wù)業(yè)在零售化。

因此，如果你此前做的是純零售，就需要思考如何在產(chǎn)品和銷(xiāo)售鏈條上增加體驗(yàn)度。比如超市品牌都努力在以往的純零售場(chǎng)景中增加服務(wù)體驗(yàn)，無(wú)論是在超市里開(kāi)大食堂，還是買(mǎi)帝王蟹后由大廚現(xiàn)場(chǎng)制作，大家都在嘗試各種各樣的服務(wù)場(chǎng)景。又比如峰瑞的被投品牌“三頓半”在上海愚園路開(kāi)設(shè)了線下體驗(yàn)空間，也是要將消費(fèi)打造成綜合體驗(yàn)，不再只是喝杯咖啡，而是要全方位地兼顧用戶(hù)的風(fēng)味喜好、情緒、審美、空間體驗(yàn)，傳遞品牌循環(huán)利用的價(jià)值觀。

類(lèi)似中國(guó)這樣的業(yè)態(tài)融合在美國(guó)不太典型，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，服務(wù)就是服務(wù)，零售就是零售。星巴克雖然看重“用心服務(wù)”，但在全產(chǎn)業(yè)鏈條的數(shù)字化上卷到極致的中國(guó)同行面前，它是面臨挑戰(zhàn)的。

與零售業(yè)的服務(wù)化相對(duì)的是服務(wù)業(yè)的零售化。做服務(wù)業(yè)，最難的是效率提升。服務(wù)由人提供，如何對(duì)人進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的管理，與此同時(shí)要求他們?yōu)橛脩?hù)提供高體驗(yàn)度的服務(wù)，這相當(dāng)有挑戰(zhàn)。數(shù)字化是可行的解決路徑之一。比如海底撈就在餐飲零售化方面做得非常出色，這背后需要高度的數(shù)字化和供應(yīng)鏈彈性做支撐。高數(shù)字化水平固然是一個(gè)重要方面，而服務(wù)業(yè)的零售化亦是中國(guó)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中的必然趨勢(shì)。