八大局早市煙火氣“浩浩蕩蕩”，各地夜市人頭攢動(dòng)，飯店門口重新排起隊(duì)，席間觥籌交錯(cuò)。打開(kāi)假期朋友圈，好友定位遍布全國(guó)，想出去玩的心達(dá)到了頂峰。今年，每個(gè)人都能感受到消費(fèi)復(fù)蘇。

近日，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》（以下簡(jiǎn)稱《措施》），針對(duì)住房、汽車、餐飲等消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)布20條相關(guān)措施，提出要增強(qiáng)消費(fèi)能力、改善消費(fèi)條件、創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，充分挖掘超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)、釋放消費(fèi)潛力。

餐飲渠道作為白酒重要消費(fèi)場(chǎng)景不斷復(fù)蘇，另一邊酒旅融合方興未艾。隨著開(kāi)拓餐飲、旅游等新副本，酒企們能否加速達(dá)成主線任務(wù)呢？

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圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

01

頻開(kāi)新副本

《措施》中，“餐飲”“旅游”關(guān)鍵詞被頻頻提及，包含“豐富文旅消費(fèi)”“促進(jìn)文娛體育會(huì)展消費(fèi)”“大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游”“支持各地舉辦美食節(jié)”“開(kāi)展餐飲促消費(fèi)活動(dòng)”等措施。

酒訊走訪北京部分餐飲終端發(fā)現(xiàn)，春節(jié)以來(lái)，餐飲門店各時(shí)段逐漸恢復(fù)。在北京一商場(chǎng)內(nèi)的眉州東坡，傍晚6點(diǎn)門口已有人排隊(duì)等號(hào)，該店白酒產(chǎn)品包含低中高檔產(chǎn)品，包括百元以下的江小白迷你二代40度 100ml、五糧液好兄弟46度 118ml，100-300元區(qū)間的茅臺(tái)迎賓酒53度 500ml、牛欄山百年陳釀52度 400ml，千元以上的五糧液52度 500ml、飛天茅臺(tái)53度 500ml。

除了出現(xiàn)在餐廳、宴席等常見(jiàn)餐飲場(chǎng)景，餐配酒的模式還延伸到美食節(jié)。

去年1月，第六屆四川(瀘州)美食節(jié)等系列活動(dòng)重點(diǎn)推出“酒城·名酒宴”等5大地方特色宴席和“酒城九味九寶九絕”，探索“美酒+美食”新模式；2020年6月，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)聯(lián)合美團(tuán)點(diǎn)評(píng)啟動(dòng)“2020非遺美食節(jié)”，寬窄與四川白酒品牌谷小酒的聯(lián)名白酒上線。

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圖片來(lái)源：中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)公眾號(hào)

和餐飲同樣恢復(fù)顯著的旅游場(chǎng)景也不乏白酒的身影。酒廠們盤活手頭資產(chǎn)，形成了酒旅融合新模式，成都邛崍產(chǎn)區(qū)的文君酒莊、大梁酒莊，河北省河間府酒業(yè)的詩(shī)酒文化園，國(guó)家AAA級(jí)旅游景區(qū)河北雄安保府酒業(yè)的雄安保府酒文化園等成為旅游打卡地。

政策利好強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)了消費(fèi)零售股。7月31日上午，A股三大指數(shù)全線高開(kāi)，上證指數(shù)高開(kāi)3287.21點(diǎn)，盤中一度突破3300點(diǎn)，餐飲成為領(lǐng)漲主力，西安飲食、金陵飯店盤中漲停封板，港股方面，海底撈漲超12%。旅游板塊也受到市場(chǎng)關(guān)注，大連圣亞、曲江文旅漲幅居前，錦江酒店、首旅酒店等跟漲。

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圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

同時(shí)，白酒股幾乎全線上漲，水井坊盤中一度漲停，酒鬼酒、洋河股份及金徽酒等，盤中一度漲超5%。

02

思路漸打開(kāi)

白酒“打開(kāi)思路”，擁抱餐飲、旅游等新場(chǎng)景的背后是主線任務(wù)的遇冷和副本任務(wù)的繁榮。

此前，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》中提到，雖然春節(jié)期間出現(xiàn)了消費(fèi)回暖的跡象，但“五一”期間酒水市場(chǎng)只有宴席用酒表現(xiàn)較好，商務(wù)和團(tuán)購(gòu)偏弱。春節(jié)過(guò)后有四成經(jīng)銷商認(rèn)為白酒消費(fèi)量相較去年同期有所減少，“五一”期間則有三成經(jīng)銷商表示白酒消費(fèi)量有所減少。許多企業(yè)和經(jīng)銷商仍未能消化去年庫(kù)存積壓。

相較于酒水行業(yè)而言，餐飲和旅游行業(yè)基本恢復(fù)至疫情前水平。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全國(guó)餐飲收入24329億元，同比增長(zhǎng)21.4%，成為前六個(gè)月反彈最大的消費(fèi)品類。

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圖片來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

7月13日，文化和旅游部公布2023年上半年國(guó)內(nèi)旅游數(shù)據(jù)情況。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜巍?guó)內(nèi)旅游收入（旅游總花費(fèi)）分別為23.84億、2.30萬(wàn)億元，同比提升63.9%、95.9%。中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2023上半年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析與下半年趨勢(shì)預(yù)測(cè)》預(yù)計(jì)全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)將達(dá)55億人次、國(guó)內(nèi)旅游收入將超過(guò)5萬(wàn)億元，分別恢復(fù)到2019年的九成和八成以上。

酒類分析師肖竹青認(rèn)為，餐飲渠道對(duì)于品牌曝光率、美譽(yù)度、區(qū)域市場(chǎng)影響力等有巨大推動(dòng)作用，特別是中高端宴席。營(yíng)造消費(fèi)體驗(yàn)分享場(chǎng)景，通過(guò)餐飲聚會(huì)場(chǎng)景不僅僅實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)銷，還對(duì)提升品牌當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額、渠道信心、消費(fèi)者認(rèn)知具有現(xiàn)實(shí)意義。所以酒廠必須長(zhǎng)線運(yùn)作餐飲渠道，以追求品牌目標(biāo)為重點(diǎn)的渠道策略。

中信建投在研報(bào)中指出，今年年會(huì)、商務(wù)宴請(qǐng)、老友聚餐等消費(fèi)場(chǎng)景繼續(xù)帶動(dòng)餐飲宴席市場(chǎng)回暖，宴席回補(bǔ)或超預(yù)期，終端渠道迎來(lái)補(bǔ)貨階段。白酒等熱銷帶動(dòng)渠道信心回升，產(chǎn)業(yè)鏈將重回景氣階段。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬(wàn)松則指出，旅游是近幾年白酒企業(yè)越來(lái)越重視的渠道，主要是兩種，一種是直接服務(wù)于野營(yíng)等新興消費(fèi)場(chǎng)景，倡導(dǎo)排遣型消費(fèi)生活方式，是餐飲渠道的一種延伸，另一種是綁定名勝地標(biāo)，做文創(chuàng)類產(chǎn)品，此類定制服務(wù)，收藏價(jià)值大于飲用價(jià)值。

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圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

03

融合新選擇

白酒走進(jìn)更多餐飲門店的門頭和菜單，給消費(fèi)者提供了餐酒搭配的“直球”選擇，但也有一些消費(fèi)者不接招。

在上述眉州東坡店內(nèi)，有消費(fèi)者自帶酒水，門店提供分酒器。至于原因，一部分是店內(nèi)種類不足，一部分是售價(jià)較高，自帶酒水相對(duì)方便實(shí)惠。

程萬(wàn)松提到，餐飲是酒類產(chǎn)品最直接的消費(fèi)場(chǎng)景，一直是酒類品牌著重深耕的渠道。然而過(guò)去酒類品牌深耕餐飲渠道的方式，以買店為主，買店的費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁成銷售的加價(jià)，而酒店以服務(wù)為主要手段，因此又加了一筆服務(wù)費(fèi)，所以導(dǎo)致餐飲渠道的酒水售價(jià)偏高，故而消費(fèi)者自帶酒的現(xiàn)象就變得極為普遍。目前酒企在餐飲渠道的開(kāi)發(fā)，形式越來(lái)越多樣，通過(guò)與餐飲店綁定買贈(zèng)、積分等方式，也能帶動(dòng)一些的促銷，但客單價(jià)不會(huì)太高。

2020年4月中旬，四川省印發(fā)《優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)2020年重點(diǎn)任務(wù)》，提出將積極聯(lián)合川菜聯(lián)盟、四川美食家協(xié)會(huì)，搭建川酒、川菜交流合作平臺(tái)，探索建立覆蓋知名連鎖川菜酒。

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圖片來(lái)源：四川省經(jīng)濟(jì)和信息化廳官網(wǎng)

餐酒融合的形式越來(lái)越豐富。酒訊梳理發(fā)現(xiàn)，今年春糖期間，主打佐餐酒的梅見(jiàn)青梅酒與成都超20000家餐館合作，將展臺(tái)直接搬至餐桌上；5月,上海貴酒聯(lián)合新榮記、甬府、湊湊火鍋等百家餐飲企業(yè)打造“五五購(gòu)物節(jié)”。

1919推出1919酒類直供·餐廳店中店加盟項(xiàng)目，景芝與山東省旅游飯店協(xié)會(huì)以及國(guó)家級(jí)烹飪大師共同舉辦山東美食大賽，安徽江南醇酒業(yè)投資400萬(wàn)元建成江南醇大酒店，郎酒在大本營(yíng)市場(chǎng)成都推出“酒食融合”計(jì)劃，啟動(dòng)美食發(fā)現(xiàn)欄目《好吃嘴郎牙榜》……

同樣的變化也在旅游場(chǎng)景中發(fā)生。三亞海棠灣茅臺(tái)度假村包含“貴州茅臺(tái)第三代專賣店”“茅臺(tái)冰淇淋旗艦店”“茅臺(tái)集團(tuán)酒類展廳”“茅臺(tái)影視廳”等多種類設(shè)施設(shè)備以及文化娛樂(lè)項(xiàng)目；創(chuàng)酒邦結(jié)合宜影古鎮(zhèn)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)特色，將貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)家天下醬酒引入康養(yǎng)地產(chǎn)，推出“康養(yǎng)房+醬酒”的營(yíng)銷項(xiàng)目。

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圖片來(lái)源：貴州茅臺(tái)公眾號(hào)

洋河股份黨委書記、董事長(zhǎng)張聯(lián)東表示，酒行業(yè)是一、二、三產(chǎn)高度融合產(chǎn)業(yè)，因此企業(yè)要強(qiáng)化酒文、酒旅、酒農(nóng)產(chǎn)業(yè)深度融合，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，打造現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系。

程萬(wàn)松認(rèn)為，過(guò)去與餐飲、商超，以及現(xiàn)在的旅游合作，主要依靠利益綁定渠道的方式，但消費(fèi)者最終選擇，首先是看需不需要，其次看是不是品牌，再次則要看看錢包是否買得起。未來(lái)餐飲、野營(yíng)作為酒類消費(fèi)場(chǎng)景的現(xiàn)象不會(huì)改變，但利益捆綁渠道的方式不大可取，面向消費(fèi)者做餐酒搭配、文化行銷的沉浸式體驗(yàn)，是餐酒、酒旅融合的靠譜方式。

作者｜子煜

編輯｜念祎

排版｜王月桃

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