過去十年間的消費(fèi)升級(jí)浪潮中，逛宜家、喝星巴克、吃哈根達(dá)斯一度成為中產(chǎn)階級(jí)的生活標(biāo)配。而如今，80歲的宜家在進(jìn)入中國的第25個(gè)年頭，似乎正面臨新一輪的水土不服。
一方面是關(guān)店潮不期而至。2022年宜家先后關(guān)閉了上海楊浦商場(chǎng)店，以及開業(yè)僅3年的貴陽店，今年7月又宣布年底結(jié)束上海靜安城市店的試點(diǎn)。曾在上海靜安城市店任職的宜家工作人員稱，該店的生意轉(zhuǎn)化效果并不好，“許多人只逛不買”。
另一方面，宜家對(duì)國內(nèi)家居市場(chǎng)變化的信號(hào)接收稍顯遲鈍。比如，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早早意識(shí)到要借助新零售模式打通人貨場(chǎng)關(guān)系的時(shí)候，宜家依舊執(zhí)著于藍(lán)盒子線下大賣場(chǎng)的經(jīng)營，還在一步步拓店，直到2022年才開始布局直播和即時(shí)零售業(yè)務(wù)。
在零售行業(yè)，資產(chǎn)的優(yōu)化整合意味著剝離非核心業(yè)務(wù)，處理不良資產(chǎn)重組優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。8月29日發(fā)布的2024年最新財(cái)年規(guī)劃中，宜家中國宣稱未來三年要在中國市場(chǎng)投資63億元人民幣，用于對(duì)現(xiàn)有資產(chǎn)的優(yōu)化整合和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
這也意味著未來三年的宜家，可能會(huì)繼續(xù)關(guān)停一些經(jīng)營表現(xiàn)不好的門店，提高利潤率。而基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，則很有可能是將加大對(duì)線上業(yè)務(wù)的探索。
北歐風(fēng)失去新中產(chǎn)
1999年1月13日，宜家中國分店在北京開業(yè)，盛況空前。離門店一站多遠(yuǎn)的街邊，停滿了桑塔納和康康，驚奇的顧客擁擠在每一件商品前嘖嘖稱贊，小心地斟酌該如何花出手中的人民幣。兩個(gè)星期內(nèi)，熱情的北京人民便把宜家貨架上的商品搶購一空，甚至有人7天去了6次。當(dāng)時(shí)的外刊報(bào)道稱，這是北京中產(chǎn)階層的一次“集體出動(dòng)”。
然而，審美是有周期的。隨著新中產(chǎn)的崛起，主流消費(fèi)人群不再人云亦云崇尚個(gè)性張揚(yáng)，宜家主打的Defined nordic design北歐風(fēng)格漸漸讓渡出舞臺(tái)，吸引力不再如前，線下客流量面臨挑戰(zhàn)。
據(jù)宜家中國所屬的英格卡集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年宜家的線下訪客數(shù)量為6.57億，2020財(cái)年線下訪客為7.06億。同時(shí)，由于外部環(huán)境導(dǎo)致的原材料價(jià)格上漲以及運(yùn)輸成本波動(dòng)影響，在過去兩個(gè)財(cái)年宜家的成本已超過10億歐元，盈利能力隨之消減。
據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，宜家家居總銷售額419億歐元，凈利潤比2020年財(cái)年下降17.2%，而全球門店銷售額下降了8%。隨即在2021年12月30日，宜家母公司英格卡集團(tuán)發(fā)布公告宣稱，宜家將在全球市場(chǎng)平均提價(jià)9%。但提價(jià)并未提升利潤，截至2022年8月末的財(cái)年里，宜家的凈利潤繼續(xù)下降一半至7.1億歐元，低于之前一個(gè)財(cái)年的14.3億歐元。
“目前宜家面臨兩大困境，一是產(chǎn)品與國產(chǎn)商品相比并沒有特別強(qiáng)的性價(jià)比；二是全屋定制的快速普及，使得宜家的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)在弱化。”中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽曾對(duì)外表示，“隨著消費(fèi)者購買力的提升和國際化程度加深，真正的國際高端品牌逐漸進(jìn)入中國市場(chǎng)，而國產(chǎn)品牌也在向高端化邁進(jìn)，對(duì)宜家的市場(chǎng)形成分流。”
客流量和利潤下降之外，宜家商場(chǎng)本身的動(dòng)線設(shè)計(jì)也被網(wǎng)友怒批。羅永浩此前曾公開表示，領(lǐng)著一個(gè)80多歲的老太太到宜家買東西，購物完成后發(fā)現(xiàn)無法直接走出去，如果不是有懂行的朋友帶路，可能還要在里面繞半天。之后的連續(xù)兩天，老羅連發(fā)數(shù)十條微博聲討宜家，稱其有著“迷宮般的賣場(chǎng)路線引導(dǎo)設(shè)計(jì)”、“這樣的迷宮萬一著了火，后果不堪設(shè)想”。
在關(guān)閉門店、停止試點(diǎn)之后，外界也開始擔(dān)心宜家的生意轉(zhuǎn)化出現(xiàn)了問題，“大店模式遇阻，小店模式失敗”、“水土不服”的觀點(diǎn)不斷發(fā)酵。從剛進(jìn)入中國時(shí)的重塑消費(fèi)者裝修觀念，到如今的審美疲勞，宜家過往所依仗的北歐風(fēng)信條逐漸失效，未來能否繼續(xù)“宜家”？或許是到了重新思考定位和戰(zhàn)略的時(shí)候。
大象轉(zhuǎn)身稍顯緩慢
如果將宜家的業(yè)績下降和閉店潮歸因于疫情的影響，未免過于武斷。同樣是做家居生意的國內(nèi)品牌紅星美凱龍、居然之家等，在過去三年里也有過閉店調(diào)整，但從業(yè)績表現(xiàn)來看，都具有一定的抗風(fēng)險(xiǎn)韌性。
財(cái)報(bào)顯示，紅星美凱龍?jiān)?020、2021、2022年的營業(yè)收入分別為：142.36億元、155.13億元、141.38億元，表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)。居然之家同期的營業(yè)收入分別為：89.93億元、130.71億元、129.81億元。
外部環(huán)境的影響是一方面，能否適應(yīng)家居行業(yè)的趨勢(shì)變化才更關(guān)鍵。隨著云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字化技術(shù)的廣泛運(yùn)用，各行業(yè)也正在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以數(shù)字化賦能產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)。
國內(nèi)的家居品牌龍頭如紅星美凱龍、居然之家等，在疫情來臨前就布局了新零售模式。2018年，居然之家與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作，共同完成近300家線下智慧門店改造和本地化線上流量平臺(tái)的打造。2019年，紅星美凱龍也抱緊阿里大腿，把阿里在新零售領(lǐng)域的經(jīng)營理念和技術(shù)引入線上線下一體化平臺(tái)中。
而宜家雖然也在探索線上時(shí)作出一定改變，但終究是外來的和尚，適應(yīng)不了本地化環(huán)境。從2018年開始增速放緩，該財(cái)年宜家全球銷售額僅取得同比5%的增長，凈利潤同比下降超過40%。其中，宜家在中國市場(chǎng)的銷售額同比增長9.3%，這也是自2011年起同比增速首次下降至個(gè)位數(shù)。
壓力之下的宜家，一面于2018年底提出了一系列轉(zhuǎn)型計(jì)劃，另一面繼續(xù)路徑依賴不斷布局線下賣場(chǎng)的拓展，在廣州、鄭州、貴陽、長沙和青島瘋狂開店。
2019年8月底，宜家宣布了全新的“未來+”戰(zhàn)略，致力于通過渠道拓展、數(shù)字化、積極探索新的業(yè)務(wù)模式。但從實(shí)際的市場(chǎng)反饋來看似乎并不理想。比如，宜家光小程序就做了6個(gè)，停車、家居、會(huì)員俱樂部等，有不少消費(fèi)者在小紅書等平臺(tái)抱怨，為什么進(jìn)一次宜家，要打開那么多小程序？復(fù)雜繁瑣的線上體驗(yàn)讓顧客失去了耐心。
同時(shí)，宜家面對(duì)線上賣場(chǎng)的轉(zhuǎn)變動(dòng)作也稍顯緩慢。2020年才開始入駐天貓并同步推出官方手機(jī)App，2022年才開始布局線上直播業(yè)務(wù)。雖然線上業(yè)務(wù)有所增長，但對(duì)總體的貢獻(xiàn)度并不高，且占比有下滑趨勢(shì)。2021財(cái)年，宜家線下門店的銷售額占比為71%，線上銷售額占比為26%；到了2022財(cái)年，宜家線下門店銷售額占比為75%，線上占比為22%。
在剛剛過去的8月，宜家宣布新的資金投入，試圖通過砸錢迅速縮小與其他品牌線上銷售水平的差距，躊躇滿志的野望又該如何實(shí)現(xiàn)？
瑞典肉丸救不了宜家
近些年來，宜家面臨的問題重重，除了轉(zhuǎn)型、探索業(yè)務(wù)發(fā)展出現(xiàn)阻礙以外，自身的口碑和市場(chǎng)也在被不斷侵蝕。
2022年上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布，對(duì)宜家進(jìn)行罰款43.41萬元，沒收違法所得14.47萬元，原因系宜家三款兒童家具抽檢不合格。
宜家因產(chǎn)品質(zhì)量問題已經(jīng)不是第一次被處罰。
2021年6月份，宜家因使用不當(dāng)、容易造成產(chǎn)品本身損壞或者可能危及人身、財(cái)產(chǎn)安全的產(chǎn)品無警示標(biāo)志或者中文警示說明，被上海市徐匯區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款5.6萬元，并沒收違法所得14.5萬元。2020年1月15日，宜家出售的“TROLIGTVIS特魯利維斯旅行杯”被檢出超標(biāo)致癌物質(zhì)，在全球召回該產(chǎn)品。
據(jù)公開信息統(tǒng)計(jì)：宜家在2019年至2021年的三年間，召回產(chǎn)品數(shù)量分別為2.2萬件、13.42萬、17.36萬件，并且缺陷產(chǎn)品數(shù)量還在不斷增加。
黑貓投訴平臺(tái)上，搜索宜家關(guān)鍵詞能看到相關(guān)投訴量已達(dá)到1826條，其中投訴較多的類型為：“售后無人處理”、“質(zhì)量有問題”、“退貨退款處理速度慢”等問題。產(chǎn)品質(zhì)量反復(fù)被提及的一個(gè)原因在于，宜家對(duì)代工廠壓價(jià)的聲音一直存在，此前就有代工廠集體“叛變”，寧愿停產(chǎn)也不給宜家供貨。
這也導(dǎo)致許多消費(fèi)者逛宜家時(shí)，除了去打卡之外，僅僅選擇嘗一嘗經(jīng)典的瑞典肉丸和1元冰淇淋。宜家似乎也在嘗試轉(zhuǎn)型進(jìn)入美食領(lǐng)域，去年7月，“IKEA宜家風(fēng)味屋”的抖音賬號(hào)正式上線，認(rèn)證主體為（宜家）中國投資有限公司，主要帶貨宜家餐廳的美食團(tuán)購券和代金券。
9月24日，IKEA宜家風(fēng)味屋在抖音試水直播帶貨。近4個(gè)小時(shí)的直播中，即使沒有上架任何商品鏈接，也吸引了接近5萬觀看人次，6.2萬點(diǎn)贊。截至今年8月30日，宜家風(fēng)味屋共帶貨37場(chǎng)，灰豚數(shù)據(jù)顯示近90天其銷售額僅剛超6萬元。而截至去年10月2日，宜家風(fēng)味屋帶貨銷售額達(dá)10萬元以上。對(duì)于一個(gè)年?duì)I收在百億歐元的企業(yè)來說，帶貨直播所轉(zhuǎn)化的銷售額無異于杯水車薪。
業(yè)內(nèi)人士對(duì)此分析，“線上單純做家居吸引力不夠，美食是抖音的流量密碼，很多商家都在接入。相比家居產(chǎn)品，通過精致美食場(chǎng)景來帶動(dòng)效果更好”。而要想用掉這些美食團(tuán)購券，消費(fèi)者只能去線下的宜家門店，但在疲憊于穿梭樣板間之后，又能有多大的意愿為宜家的帶貨買單，結(jié)果不得而知。
三十年河?xùn)|，三十年河西。宜家進(jìn)入中國在邁向三十年的路上，逐漸丟失的客流量和市場(chǎng)份額，僅靠直播賣瑞典肉丸等美食或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。未來還能否在中國繼續(xù)“宜家”，還需要更加清晰的自身以及市場(chǎng)環(huán)境認(rèn)知才行。
