“準(zhǔn)確地來說，這個我有幸獲得的榮譽(yù)，對我來說代表著兩種傳統(tǒng)（中西傳統(tǒng)文化）的融合，希望這兩者都能在交流中獲得更大的發(fā)展。”世界著名作曲家于格·迪夫爾在國際詩酒文化大會上獲得2023年度“1573國際作曲家獎”，發(fā)表獲獎感言時他如是說道。
這次獲獎，讓作為法國人的于格·迪夫爾再一次憶起了自己與中國之間的聯(lián)系：提及中國，他想起了父母的生意涉獵的是中國特產(chǎn)絲綢；其家族身上有威尼斯血統(tǒng)，而這個地方是“絲綢之路”的另一端；他熱愛中國山水畫，并將由此而得的靈感融入到管弦樂的創(chuàng)作中……
以及，在獲得“1573國際作曲家獎”之后，他認(rèn)識了一個誕生于1573年的中國企業(yè)，“這是一家位于中國南部長江沿岸、歷史悠久的知名中國酒企。”
白酒文化出海是個宏大的話題，也是一個漫長的課題。但對文化嗅覺敏感的海外文化名人，或許只需要一曲行旅山間的交響樂、一首微風(fēng)拂面的詩篇。
01
文化“帶貨”實力
文化，一直都是酒的友好伴侶。
1992年，一艘名為“軒尼詩精神號”的古帆游船駛?cè)朦S浦江，讓身處中國經(jīng)濟(jì)最繁榮地區(qū)的人對法國人的奢華瞠目結(jié)舌；而后，隨著法國人入華，廣州花園酒店被他們用鮮花、葡萄裝點(diǎn)成中世紀(jì)法國宮殿的模樣，讓中國人體驗到了法國宮廷貴族生活；緊接著，一場又一場“馬爹利藝術(shù)晚會”在全國各地落地開花，法國貴族藝術(shù)走進(jìn)中華大地……
在此之前，中國土地上鮮少有人知道誰是軒尼詩，也沒幾個人了解過馬爹利，更分不清葡萄酒和白蘭地的區(qū)別。但經(jīng)歷一場場藝術(shù)盛宴之后，中國人不止記住了法國貴族的奢華生活，也記住了與之相匹配的洋酒品牌。軒尼詩、馬爹利以及自詡“王者之尊”的路易十三，很快成了中國人記憶中的洋酒形象代表。而這，也鍛造了洋酒在中國高端酒水市場長年不敗的市場地位。
高端洋酒入華，沒有開門見山地吆喝它的品質(zhì)、宣揚(yáng)它的品牌，而是在文化浸潤中，讓中國消費(fèi)者去接受一種生活態(tài)度、飲酒習(xí)慣，看似溫潤綿軟，實際卻火力十足。這就是文化的力量。
洋酒是一貫喜歡“文化先行”做銷售先鋒的。比如，法國波爾多酒莊通過長篇紀(jì)錄片《紅色情結(jié)（Red Obsession）》向世界展示“波爾多”的文化底蘊(yùn)以及市場地位；芝華士通過原創(chuàng)音樂劇以及系列廣告片，向消費(fèi)者闡述何為“騎士風(fēng)范”、“騎士精神”等等。
無論是宮廷貴族文化還是騎士風(fēng)范，這些文化走進(jìn)消費(fèi)人群之后，其目的是讓消費(fèi)者對某種文化的認(rèn)同，對某種飲酒態(tài)度的認(rèn)同，乃至對代表著這種文化的酒品牌產(chǎn)生認(rèn)同，最終形成消費(fèi)力。
白酒文化出海，底層邏輯也如出一轍。
自2013年倡導(dǎo)“一帶一路”以來，中國文化以文學(xué)、音樂、舞蹈、影視劇等形式帶著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化漂洋過海，向世界展示中國的文化的同時，也將箱包、飾品、瓷器、服飾、文創(chuàng)等一系列中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品帶到了海外市場。
而白酒作為中國文化的一環(huán)，也在文化出海的浪潮下，以各色姿態(tài)走到世界的舞臺，由瀘州老窖牽頭舉辦的國際詩酒文化大會便是其中的一個篇章。
02
詩酒撬動活力
酒和文人有史以來就是孟不離焦，尤其是詩酒一道，在中國的歷史長河中已經(jīng)形成了獨(dú)具一格的文化支流。三國曹操用“何以解憂，唯有杜康”排解心中愁情，晉代陶淵明以“忽與一樽酒，日夕歡相持”抒發(fā)時局憂思；宋代蘇東坡以“明月幾時有，把酒問青天”直視落魄失意。
某種程度上，酒已經(jīng)成為文化表達(dá)的一種標(biāo)志性標(biāo)簽。這也是為什么，在倡導(dǎo)白酒出海的當(dāng)下，酒與文化元素的綁定尤為密切。但詩酒絕對不是白酒文化“走出去”的唯一手段。
在連續(xù)舉辦了七屆國際詩酒文化大會后，瀘州老窖所追求的中外交流已經(jīng)不僅僅局限在詩與酒，而是以詩酒文化為跳板，將文化交流面擴(kuò)展到了樂、書、畫等多種藝術(shù)形式。
本屆全球詩酒文化大會，在“1573國際詩歌獎”、“1573金沙詩歌獎”基礎(chǔ)上，增設(shè)“1573國際詩歌翻譯獎”、“1573國際作曲家獎”等獎項，表彰全球范圍內(nèi)杰出的翻譯家、作曲家，傳播具有世界頂尖水準(zhǔn)的音樂作品和翻譯作品，為中外藝術(shù)與文化的互學(xué)互鑒再添新活力。
不僅如此，瀘州老窖開啟的國窖1573“讓世界品味中國全球之旅”更是攜手經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)、學(xué)術(shù)等領(lǐng)域代表人士，與海外國家開展“文化與創(chuàng)新論壇”、校企參訪等交流活動，足跡遍布新加坡、馬來西亞、柬埔寨、葡萄牙和西班牙等眾多國家。
據(jù)酒訊了解到，在這趟全球之旅中，瀘州老窖不但受邀進(jìn)入當(dāng)?shù)鼐破蟆⑸钊肓私猱?dāng)?shù)鼐祁惍a(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，同時還與當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)、金融、商貿(mào)等方面的商業(yè)領(lǐng)袖進(jìn)行友好溝通。
白酒出海不只是白酒產(chǎn)品出海，還是白酒文化出海，更是以白酒及白酒文化為媒介，將中國文化帶到海外。正如瀘州老窖股份有限公司總經(jīng)理林鋒在國窖1573“讓世界品味中國全球之旅”行至新加坡時所說，“作為中國白酒龍頭企業(yè)代表，瀘州老窖不僅是要把酒賣到新加坡，更是要把中國文化帶到新加坡，要用世界共通語言表達(dá)中國文化讓世界了解中國白酒品牌。”
換言之，詩酒文化只是撬動白酒文化出海的一根杠桿，它也只是瀘州老窖向世界展示中國白酒品牌實力的基礎(chǔ)一步。
當(dāng)然，就目前來看，這基礎(chǔ)的一步算得上扎實。據(jù)了解，自2017年以來，國際詩酒文化大會已連續(xù)舉辦七屆，共開展超過200場文化交流活動，和來自世界60余個國家和地區(qū)的詩人、文學(xué)家、藝術(shù)家、學(xué)者和文化藝術(shù)愛好者結(jié)緣，結(jié)出了豐碩的文化交流成果，成為“規(guī)模最大、參與人數(shù)最多、內(nèi)容最豐富、極具國際影響力”的詩酒文化交流活動，成為向世界展示酒城風(fēng)采、傳遞中國文化獨(dú)特魅力的重要窗口。
03
文化認(rèn)同征途
白酒對文化出海的重視，實際上眾多白酒海外探索的經(jīng)驗之談。中國工程院院士、北京工商大學(xué)校長孫寶國指出，目前中國白酒出口以日本、韓國等亞洲國家為主，消費(fèi)人群也多為華僑華裔。歐美市場上的白酒不僅種類少，數(shù)量也少，白酒并未真正被歐美主流市場認(rèn)可。
這一點(diǎn)，聯(lián)合國教科文組織也進(jìn)行過數(shù)據(jù)研究，據(jù)其研究顯示，國際市場對白酒的認(rèn)知度僅有0.7%。
甚至在一些國家，白酒作為蒸餾酒的一種，在“符合規(guī)范”上也與當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)有所偏差。中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院首席專家王德良曾介紹，很多國家對于蒸餾酒的內(nèi)源性危害物（EC）有嚴(yán)格要求，加拿大、法國、日本、巴西等國對蒸餾酒中的EC限量為0.15mg/L，而此前檢測的47款各類白酒的基酒樣品中，只有19%符合這一標(biāo)準(zhǔn)。?
當(dāng)然，無論是國際市場對白酒的認(rèn)知度還是國外對白酒產(chǎn)品的安全評估，這些都是白酒出海“水土不服”的表現(xiàn)之一，但同時也是白酒語言與全球市場溝通過程中的“語言不通”所造成的。
瀘州老窖等一批酒企以文化活動為媒介，促進(jìn)中外文化互通有無，解決的是第一個問題；而白酒行業(yè)同時在制定行業(yè)國際標(biāo)準(zhǔn)等方面不斷努力，則是解決的第二個問題。
文化或許走得很慢，全球國際詩酒文化大會走過七年，中國文化和瀘州老窖才從詩歌屆走到了音樂界、翻譯界，但中國白酒卻在慢慢融入國際文化洋流中。世界著名作曲家于格·迪夫爾的中國情結(jié)是國際詩酒文化的冰山一角，不難想象，隨著國際詩酒文化大會延續(xù)舉辦和影響，藝術(shù)家們將會帶動更多的海外人士了解并認(rèn)可中國文化、白酒文化。
2023年度“1573國際作曲家獎”獲得者、法籍華裔作曲家陳其鋼在發(fā)表獲獎感言時提到了一段對瀘州老窖的深刻記憶：1970年之后的一段時間，瀘州大曲是一個炙手可熱的商品，在當(dāng)時一些非常有背景的圈子中才能看到和流通。它也曾作為一種珍貴的禮物，被他送給自己不同的老師。
50多年以后，瀘州老窖用一種全新的姿態(tài)活躍在全球藝術(shù)圈，或許也會成為屬于新一代藝術(shù)家們的珍貴回憶。不同的是，50年前僅僅只是在北京、在中國活躍，而未來，它的足跡會遍布全球。
作者｜方圓
編輯｜念祎
排版｜王月桃
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