在激烈的商界角逐中，戰(zhàn)局往往因微妙的轉(zhuǎn)念而定，勝敗之間，常常出人預(yù)料。

作為近些年涌現(xiàn)出的行業(yè)佼佼者，高德地圖不僅在數(shù)字導(dǎo)航界遙遙領(lǐng)先，它還筑起了一座橋梁，連接著龐大的數(shù)據(jù)洪流，這座橋梁不僅堅(jiān)固，還不斷延伸到新的商業(yè)領(lǐng)域。

高德的行動(dòng)如同一場(chǎng)精心策劃的冒險(xiǎn)游戲，它的地圖不再局限于簡(jiǎn)單的定位服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹哺跓o(wú)數(shù)用戶日常的綜合網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)不斷地為高德注入資金和數(shù)據(jù)，為它的商業(yè)版圖不斷擴(kuò)張?zhí)峁┝藞?jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

盡管如此，在科技競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)不斷變化的戰(zhàn)場(chǎng)上，即便是如高德這樣的巨頭，也不免要應(yīng)對(duì)持續(xù)的生存挑戰(zhàn)。每一次對(duì)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的沖擊，都似乎是一場(chǎng)與失敗風(fēng)險(xiǎn)并行的飛躍。高德必須在其版圖逐步拓寬的同時(shí)，謹(jǐn)慎地在日益增長(zhǎng)的管理和運(yùn)營(yíng)的高線上進(jìn)行平衡行走。

“蛻變”困境

2014年5月，王堅(jiān)主導(dǎo)阿里收購(gòu)了馬云“自己都不用”的高德，這一決定最終被證明具有很高的前瞻性。

當(dāng)然，高德地圖走過(guò)的路是充滿挑戰(zhàn)的。它今天的成就，也由兩個(gè)關(guān)鍵勝利所積累。

其一，是與百度地圖的競(jìng)爭(zhēng)。2015年，面對(duì)全力進(jìn)軍O2O服務(wù)的百度地圖，俞永福選擇了一個(gè)不同尋常的路徑——放棄O2O業(yè)務(wù)，專注于提升移動(dòng)和定位服務(wù)的品質(zhì)。這個(gè)戰(zhàn)略上的“退一步”實(shí)際上推動(dòng)了高德地圖向前發(fā)展。

其二，是后發(fā)進(jìn)入網(wǎng)約車(chē)領(lǐng)域。2017年，高德推出了打車(chē)服務(wù)，受到張勇的影響，到了2019年它已經(jīng)成為阿里巴巴核心服務(wù)生態(tài)的一部分。

目前，高德地圖正處于其第三次戰(zhàn)略擴(kuò)張的階段。

2023年3月22日，高德地圖與阿里巴巴旗下的口碑平臺(tái)合并，標(biāo)志著高德地圖的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)——從一項(xiàng)邊緣業(yè)務(wù)到成為阿里巴巴的戰(zhàn)略的焦點(diǎn)。

從樂(lè)觀的視角來(lái)看，高德地圖有潛力成為下一個(gè)超級(jí)應(yīng)用。關(guān)鍵在于，用戶活躍度的增長(zhǎng)為高德地圖帶來(lái)了更廣泛的用戶基礎(chǔ)和潛在的市場(chǎng)影響力，而市場(chǎng)的日益成熟也為養(yǎng)成用戶習(xí)慣提供豐富的條件。

然而，挑戰(zhàn)也同樣存在。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的本地生活市場(chǎng)，美團(tuán)是領(lǐng)導(dǎo)者，它與大眾點(diǎn)評(píng)的聯(lián)盟在“到家”和“到店”兩個(gè)領(lǐng)域確立了穩(wěn)固的地位。其次，抖音這個(gè)新興力量的線下團(tuán)購(gòu)服務(wù)也在市場(chǎng)上占有一席之地。

與這兩位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顯著成就相比，阿里巴巴在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的表現(xiàn)還未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。以高德地圖與口碑業(yè)務(wù)的整合為例，這一策略引發(fā)了業(yè)界的廣泛質(zhì)疑。

問(wèn)題的核心在于，提供到店服務(wù)的關(guān)鍵是幫助用戶做出選擇，但高德地圖在用戶生成內(nèi)容（UGC）和評(píng)價(jià)機(jī)制方面仍顯不足。更重要的是，用戶通常不會(huì)自然而然地把地圖導(dǎo)航與團(tuán)購(gòu)服務(wù)聯(lián)系起來(lái)，這可能是因?yàn)樗麄円呀?jīng)習(xí)慣于在專門(mén)的平臺(tái)上尋找這類服務(wù)。

一些線下餐飲店主反映，顧客多通過(guò)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)或小紅書(shū)等平臺(tái)來(lái)發(fā)現(xiàn)新餐館。作為一個(gè)起步于地圖和導(dǎo)航服務(wù)的平臺(tái)，高德地圖在團(tuán)購(gòu)和推薦方面尚未建立起強(qiáng)用戶黏性，這降低了其作為團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的吸引力。

為了改變這種消費(fèi)習(xí)慣，高德必須徹底革新用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，并通過(guò)精心策劃的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)引導(dǎo)和教育用戶。歸根到底，高德與口碑是否能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的本地服務(wù)市場(chǎng)中占有一席之地，還需要時(shí)間和市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)。

此外，高德地圖自身的狀況也值得仔細(xì)考察。

在前兩年的時(shí)間里，阿里巴巴的本地生活服務(wù)板塊經(jīng)歷了連續(xù)的調(diào)整和重組，這對(duì)高德地圖造成了額外的負(fù)擔(dān)。面臨潛在的未來(lái)挑戰(zhàn)，高德地圖能否穩(wěn)健地應(yīng)對(duì)？此外，隨著其功能軟件屬性逐漸被商業(yè)化趨勢(shì)所淹沒(méi)，高德地圖是否還能滿足用戶的基礎(chǔ)需求？這些都是高德地圖亟需面對(duì)并解答的問(wèn)題。

AI戰(zhàn)略步伐失重

當(dāng)前，人工智能技術(shù)正在改變地圖服務(wù)行業(yè)的面貌，但高德地圖對(duì)待這一趨勢(shì)步伐有些遲疑。

雖然張勇在今年4月的阿里云峰會(huì)上宣布阿里旗下產(chǎn)品，包括高德地圖，將整合“通義千問(wèn)”大模型以激發(fā)全面創(chuàng)新，但數(shù)月后的實(shí)際成果有些落后同行。

9月20日，高德推出了以安全出行為核心的大模型，旨在幫助網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、預(yù)警和實(shí)時(shí)保護(hù)；近期的云棲大會(huì)上，高德又推出了面向企業(yè)的產(chǎn)業(yè)大模型“云睿”，專注于商業(yè)分析、預(yù)測(cè)和決策執(zhí)行。

不難發(fā)現(xiàn)，高德似乎更傾向于以產(chǎn)業(yè)端為大模型創(chuàng)新的主要場(chǎng)域。

這與高德的傳統(tǒng)調(diào)性相符合。業(yè)界分析指出，高德在發(fā)展目的地服務(wù)時(shí)，傾向于先從B端業(yè)務(wù)著手，而不是直接針對(duì)C端消費(fèi)者。

例如，在酒店預(yù)訂服務(wù)方面，它集成了飛豬、去哪兒、同程、攜程等眾多平臺(tái)和第三方商家的資源，并鼓勵(lì)它們?cè)诟叩缕脚_(tái)通過(guò)競(jìng)價(jià)來(lái)吸引用戶預(yù)訂。

一位前高德員工向「財(cái)經(jīng)新知」表示，“高德的戰(zhàn)略焦點(diǎn)表明，它正試圖在B端市場(chǎng)深耕，通常提供更專業(yè)化的服務(wù)和解決方案。這種戰(zhàn)略選擇可能在產(chǎn)業(yè)鏈中建立起強(qiáng)大壁壘，并形成穩(wěn)定的收入和增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，但也可能忽略了C端市場(chǎng)的機(jī)遇，因?yàn)槟切枰粩嗟漠a(chǎn)品創(chuàng)新和對(duì)消費(fèi)者需求的快速響應(yīng)。”

在數(shù)字化和AI的大潮中，C端市場(chǎng)更加重視個(gè)性化、便捷性和用戶體驗(yàn)，而產(chǎn)業(yè)端則著重于效率、專業(yè)性和擴(kuò)展性。

“如果高德在產(chǎn)業(yè)端的深耕影響了它對(duì)C端的敏銳性和創(chuàng)新速度，那么它可能錯(cuò)失捕捉消費(fèi)者新需求和趨勢(shì)的機(jī)會(huì)，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的技術(shù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。”

國(guó)金證券的最新研究表明，隨著AI時(shí)代的推進(jìn)，流量分布將會(huì)發(fā)生根本性變革，地圖服務(wù)可能會(huì)成為新的流量高地。

借助AI模型，地圖功能將不再局限于簡(jiǎn)單的導(dǎo)航，而是能夠在餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物等多個(gè)層面提供一站式服務(wù)體驗(yàn)，大幅提高用戶粘性和流量聚集。這種用戶流量的重構(gòu)可能是高德實(shí)現(xiàn)第三次戰(zhàn)略擴(kuò)張的關(guān)鍵。

對(duì)于目前把重心放在了B端的高德來(lái)說(shuō)，芝麻與西瓜的選擇已然有了結(jié)果。

不過(guò)，還有一個(gè)可能性是，在阿里宣布實(shí)施“1+6+N”的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整后，將大模型技術(shù)與各個(gè)業(yè)務(wù)板塊深度融合自然成為了關(guān)鍵議題。

大模型的集成不單是技術(shù)挑戰(zhàn)，也涉及組織協(xié)作問(wèn)題。新的組織架構(gòu)下，盡管業(yè)務(wù)板塊的戰(zhàn)略自主性得到強(qiáng)調(diào)，但在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)技術(shù)共享和協(xié)同效應(yīng)的最大化，還需要成熟的內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制。

高德團(tuán)隊(duì)是否有跨部門(mén)合作的經(jīng)驗(yàn)和能力，會(huì)直接影響大模型技術(shù)整合的效率。這也許能解釋為何高德在C端大模型應(yīng)用的進(jìn)展遲緩。

聚合模式的新挑戰(zhàn)

今年2月，俞永福堅(jiān)定與“老師傅”搭檔的理念，意在通過(guò)聚合模式打造一個(gè)一體化的出行服務(wù)平臺(tái)。據(jù)了解，該平臺(tái)的建設(shè)是高德地圖2023年一號(hào)工程。

“老師傅”代表在交通行業(yè)具備專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的從業(yè)者，“新師傅”則是那些精通數(shù)字技術(shù)、帶來(lái)創(chuàng)新的出行服務(wù)供應(yīng)商。

俞永福認(rèn)為，新型出行方式或許會(huì)采取資本集中的戰(zhàn)略來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，這可能導(dǎo)致市場(chǎng)的壟斷、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和惡性價(jià)格戰(zhàn)，并不是一個(gè)長(zhǎng)期可持續(xù)的戰(zhàn)略。

盡管聚合服務(wù)模式被高德視為一個(gè)理想的商業(yè)模式，但該策略所面臨的問(wèn)題正日益明顯。

其中一個(gè)是內(nèi)部合規(guī)性挑戰(zhàn)。以高德的打車(chē)服務(wù)為例，它的合作網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)被劃分為兩個(gè)等級(jí)：“一環(huán)”包括像滴滴、T3、神州、曹操等八個(gè)較大的公司；而“二環(huán)”是由中小型平臺(tái)構(gòu)成的。

即便高德利用像廈門(mén)約約出行和北京白龍馬云行科技這樣的第三方SaaS服務(wù)模式來(lái)規(guī)避合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，但并不意味著能完全避免潛在問(wèn)題。

自2022年以來(lái)，接入聚合平臺(tái)的服務(wù)商多次被罰款，包括高德“二環(huán)”中的一些平臺(tái)。由于不合規(guī)要求，它們被地方監(jiān)管機(jī)構(gòu)要求下線。例如，“四大金剛”中的妥妥e行就常因合規(guī)問(wèn)題遭到交通執(zhí)法部門(mén)的處罰。

另一個(gè)挑戰(zhàn)是在當(dāng)前的監(jiān)管框架下，聚合平臺(tái)和網(wǎng)約車(chē)服務(wù)之間責(zé)任劃分不明確。相關(guān)規(guī)定對(duì)聚合平臺(tái)的責(zé)任邊界存在爭(zhēng)議，它們和網(wǎng)約車(chē)服務(wù)的法律關(guān)系也是業(yè)界討論的熱點(diǎn)。

行業(yè)觀察者指出，作為交通運(yùn)輸領(lǐng)域的一員，聚合平臺(tái)已超越了純粹信息匹配服務(wù)的范疇，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)更多責(zé)任。

可以預(yù)見(jiàn)的是，無(wú)序增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，監(jiān)管機(jī)構(gòu)正在通過(guò)法律來(lái)定義聚合服務(wù)的界限。今年9月，河北省定州市發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車(chē)經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行辦法》，這是國(guó)內(nèi)首個(gè)將網(wǎng)約車(chē)聚合平臺(tái)納入正式管理的政策，意味著聚合平臺(tái)將面臨更嚴(yán)格的法規(guī)監(jiān)管。

還有來(lái)自外部市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。近期，滴滴在與投資者的交流中透露了未來(lái)三年的發(fā)展計(jì)劃，目標(biāo)是到2023年將訂單數(shù)量提升45%，并在接下來(lái)的兩年里保持每年10%到15%的增長(zhǎng)。這無(wú)疑會(huì)對(duì)高德地圖等競(jìng)爭(zhēng)者形成壓制。

同時(shí)，在阿里巴巴集團(tuán)實(shí)施“1+6+N”組織架構(gòu)調(diào)整后，高德地圖作為本地生活服務(wù)集團(tuán)的一部分，將不得不應(yīng)對(duì)更嚴(yán)峻的財(cái)務(wù)挑戰(zhàn)，特別是其需要實(shí)現(xiàn)盈利的出行服務(wù)業(yè)務(wù)。

據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道稱有高德內(nèi)部人士分析，滴滴的強(qiáng)勢(shì)回歸可能導(dǎo)致高德和其他第二梯隊(duì)網(wǎng)約車(chē)服務(wù)商的市場(chǎng)份額縮小，“滴滴憑借更高的投入和更有效率的成本管控，擠壓高德聚合份額，同時(shí)淘汰一部分第二梯隊(duì)的中小平臺(tái)只是時(shí)間問(wèn)題。”

寫(xiě)在最后

在商業(yè)傳記的筆觸下，俞永福不折不扣地被塑造為高德地圖的救火隊(duì)長(zhǎng)，歷史坐實(shí)了他拯救阿里本地生活版圖的功績(jī)。接下來(lái)的這場(chǎng)商戰(zhàn)新篇章里，人們自然期待著他再次挽狂瀾于既倒。

俞永福在本地生活服務(wù)這片戰(zhàn)場(chǎng)上取得的輝煌，賦予了他解決難題的獨(dú)到眼光與深厚底蘊(yùn)。但務(wù)必得清醒認(rèn)識(shí)到，昔日戰(zhàn)績(jī)并不是他今時(shí)的保證，每一場(chǎng)“滅火”都需鑄造新的兵刃才行。