但凡涉酒，就沒有人不饞茅臺的。極具聲望的市場地位、超越消費品的延伸溢價空間、龐大的銷售規(guī)模……這是中國烈酒市場最大的排面，也是國際烈酒品牌眼里中國高端白酒成為奢侈品最大可能。作為一個試圖打造“白酒界LV”的奢侈烈酒品牌，軒尼詩與茅臺的接洽并不令人意外。
2023年9月茅臺在法國保樂力加集團、路威酩軒、酩悅軒尼詩總部與“三巨頭”友好交流，當(dāng)時茅臺集團董事長丁雄軍就曾透露過意欲與包括軒尼詩在內(nèi)的各位國際烈酒巨頭展開深入合作。短短2個月后，軒尼詩于11月6日奔赴茅臺國際大酒店，對茅臺的念想做了回響。
“中國奢侈品牌茅臺”和“白酒界LV”，這一次會如約而至嗎？
01
圓“奢侈白酒”夢
軒尼詩作為全球最大的奢侈品集團LVMH旗下的烈酒品牌，骨子里帶著把酒做成奢侈品強大基因和執(zhí)念。早在2007年，軒尼詩曾借著中國第一波外資入華涉獵白酒的浪潮，從中國白酒品牌劍南春手里買下過文君酒55%的股份,彼時就有過把文君酒“白酒界的LV”的豪言壯志。
不過，關(guān)于將文君酒打造成奢侈白酒的夢，以LVMH資本在2022年徹底退出文君酒股東列表為標志清醒了過來。
“奢侈白酒”曾經(jīng)是軒尼詩的野望，現(xiàn)在是許多白酒品牌的目標。2007年的時候，奢侈烈酒（基本是洋酒）在國際市場已經(jīng)有了廣泛認知，但白酒奢侈品化卻是在茅臺酒價格越來越高、解鎖了投資屬性和金融屬性之后，慢慢在國內(nèi)市場有了討論，“茅臺”這個品牌也逐漸被拿來與軒尼詩等國際奢侈烈酒品牌放到同一個評判框架內(nèi)對比。
可以說，軒尼詩在2007年與文君酒的那一場曇花一現(xiàn)的奢侈白酒的夢，在錯誤的時間做的正確選擇。
2023年，中國白酒行業(yè)高端轉(zhuǎn)型取得初步進展。數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國高端白酒占比白酒大盤的份額達到了16.9%，相比于2021年的15.8%占比上升了1.1個百分點。且隨著高端轉(zhuǎn)型進一步深化，這一比例還將繼續(xù)上漲。
并且，在茅臺酒等一批高端白酒在價格和品位上的不斷上探，中國消費市場對于奢侈白酒的認知和認可程度也隨之上升。除了近6萬元/瓶的聽花酒，中國白酒市場還有包括“醬太守”、“友黔”、“丹珠”、“水井坊博物館壹號”等眾多單瓶定價萬元的高價酒面世，雖然它們在市場的流通量還小，但也切實地讓白酒奢侈品化的概念在消費市場蔓延開來。
天時地利俱備，茅臺是軒尼詩圓夢“白酒LV”的人和。
02
尋找業(yè)績 “避險”市場
丁雄軍9月在法國與國際烈酒三巨頭深入會談的時候，就曾提出過雙方合作的三個可能方向：其一是探索合作開發(fā)適合國際市場的新產(chǎn)品；其二是優(yōu)勢互補聯(lián)合開拓國際市場；其三是共同擔(dān)負大企業(yè)的社會責(zé)任，積極倡導(dǎo)理性飲酒和可持續(xù)發(fā)展。
從丁雄軍的提議不難看出茅臺意欲通過跨國合作推動茅臺酒出海的想法。
到了11月，三巨頭之一的軒尼詩率先回應(yīng)了茅臺的合作提議，不過合作意向變成了“圍繞產(chǎn)品合作、渠道建設(shè)、文化傳播、履行社會責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展等進行深入溝通交流”。相較于9月單純以茅臺角度出發(fā)提出的國際市場的開拓和開發(fā)，新的合作意向相對模糊，合作的想象空間也變大。
換個角度看，或許軒尼詩想要為自己在中國市場談下一些資源。
2023上半年，LVMH的酒類銷售額為31.8億歐元（（約合251.60億元），同比下降3%；總利潤為10.46億歐元（約合82.77億元），同比下降9%，該部門也是LVMH在報告期內(nèi)唯一業(yè)績下降業(yè)務(wù)部門。其中，占比集團利潤54.4%的干邑及其他烈酒板塊中的頂梁柱軒尼詩，在報告期內(nèi)的銷量同比下降了20.95%。
在美國等國際市場經(jīng)濟不穩(wěn)定的情況下，相對穩(wěn)定的中國市場是軒尼詩業(yè)績“避險”的不錯選擇。數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，上市白酒企業(yè)18家營收實現(xiàn)正增長，其中16家呈現(xiàn)兩位數(shù)增長，10家增幅超過20%。
而茅臺作為中國最大的白酒集團，企業(yè)規(guī)模超過千億，其背后所俱備的市場號召力可想而知。軒尼詩看上了中國烈酒市場，最先拜的山頭必然是茅臺，恰好，這個山頭也有敞開大門的意愿。
至此，雙方一來一回的底牌試探有了階段性的結(jié)果。軒尼詩在國際市場俱備成熟的高端烈酒銷售經(jīng)驗、渠道體系和管理模式，這對于茅臺國際化來說是不錯的籌碼。而茅臺手上則握著中國高端白酒市場最大的市場份額，這對于試圖在中國烈酒市場找到新增長極的軒尼詩而言同樣也是優(yōu)秀的籌碼。
“郎情妾意”的中外烈酒底牌試探，各自找到了自己想要的籌碼。
03
加入它們 然后成為它們
在茅臺先后與國際烈酒巨頭接觸之后，不少人將“茅臺酒奢侈品化”的議題又搬了出來，加上不久前茅臺將53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格上調(diào)幅度20％后，關(guān)于茅臺會成為奢侈白酒的期待和想象也更加熱烈了起來。
而“茅臺+軒尼詩”無疑是將這份想象推到了近乎具像化的程度。
要客研究院院長、高端消費產(chǎn)業(yè)專家周婷曾提出，“茅臺成為奢侈品”在當(dāng)下存在兩大短板，首先是茅臺國際影響力有限，尚未形成具有國際影響力的品牌認知和品牌文化，而國際化一般是很多人判定一個奢侈品牌的重要因素之一。其次是茅臺無論從產(chǎn)品、包裝、渠道、推廣、服務(wù)等各個角度，與一般奢侈品牌的特征不相符，加大了它成為奢侈品的難度。
她強調(diào)，“中國白酒想要快速走入奢侈品市場，學(xué)習(xí)奢侈品牌，向奢侈品牌一樣做品牌做產(chǎn)品做服務(wù)是一條不錯的捷徑。”
而隨著茅臺與軒尼詩在產(chǎn)品開發(fā)、市場開拓、渠道資源互通等合作逐步落地，某種程度上，代表著中國高端白酒向奢侈品市場又靠近了一步。
軒尼詩來了，其他的國際國際烈酒巨頭會風(fēng)雨不動安如山嗎？國際高端烈酒市場還遠嗎？
在茅臺9月在法國的交流中，茅臺曾受到保樂力加集團董事長兼CEO李家祺的邀請加入國際理性飲酒聯(lián)盟，目前，該聯(lián)盟已有百加得、金賓三得利、百富門、帝亞吉歐、保樂力加等在內(nèi)的13家來自全球的酒企加入，但還未有中國酒企成員。
中國作為全球烈酒第一消費大國，茅臺作為中國最大的白酒集團，加入該聯(lián)盟的意義不言而喻。也正是這份邀請，讓丁雄軍提出“三項合作”的初步構(gòu)想。
無論是軒尼詩直奔茅臺國際大酒店，還是國際理性飲酒聯(lián)盟的邀請，都在證明，中國烈酒市場正在被世界所認可。而借助這些權(quán)威的國際性聯(lián)盟，茅臺能帶著中國白酒走到海外更遠的地方、更大的市場。
加入它們，然后成為它們，或許將來能夠戰(zhàn)勝它們。
作者｜方圓
編輯｜念祎
排版｜王月桃
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