藍鯊導(dǎo)讀：不進則退
作者 | 陳世鋒
編輯 | 盧旭成
近日，國內(nèi)上市休閑食品企業(yè)2024年半年報陸續(xù)公布。據(jù)半年報，A股的21家休閑食品概念股營收總額約為359.34億元。整體來看，休閑食品企業(yè)在2024年上半年普遍處于盈利狀態(tài)，21家休閑食品上市公司中，僅好想你、麥趣爾兩家虧損。
而據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國休閑食品業(yè)深度分析及發(fā)展趨勢預(yù)測報告》顯示，2023年中國休閑食品行業(yè)的市場規(guī)模達到9286億元，近五年年均復(fù)合增長率為5.12%。
受人均可支配收入增長、消費場景日益豐富、創(chuàng)新產(chǎn)品的不斷推出以及銷售渠道不斷拓展等因素所推動，中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測，2024年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模將達到10093億元。
但從數(shù)據(jù)來看，休閑零食上市公司占據(jù)的市場份額并不高，行業(yè)集中度有待進一步提升。同時，休閑零食上市公司也出現(xiàn)了分化現(xiàn)象：鹽津鋪子、三只松鼠等業(yè)績增長，而來伊份等傳統(tǒng)品牌表現(xiàn)不佳。
值得關(guān)注的是，休閑零食賽道出現(xiàn)了新的玩家，它們通過折扣量販的方式迅速做大做強。前不久，“零食量販第一股”萬辰集團財報顯示，今年上半年，企業(yè)量販零食業(yè)務(wù)營收規(guī)模同比增長447.78%。在此之前的6月，鳴鳴很忙集團宣布門店數(shù)量突破萬家。
休閑零食賽道正在發(fā)生新變化。
兩極分化
A股21家休閑食品上市公司半年報中，營收前三強分別為三只松鼠（50.75億元）、良品鋪子（38.86億元）和桃李面包（30.21億元），也是僅有的三家營收超過30億元的企業(yè)。
從凈利潤數(shù)據(jù)來看，洽洽食品以3.37億元榮膺“凈利王”，排在其后的是鹽津鋪子（3.19億）、三只松鼠（2.90億）和桃李面包（2.90億）。
然而，即便是營收、凈利處于領(lǐng)先地位，但良品鋪子、桃李面包等企業(yè)的營收、凈利潤也雙雙下滑——良品鋪子營收下滑了2.52%，凈利潤更是下滑了87.38%；桃李面包營收下滑了5.79%，凈利潤下滑了0.6%。
相比之下，鹽津鋪子、勁仔食品、三只松鼠等企業(yè)業(yè)績獲得了大幅增長。2024年上半年，三只松鼠實現(xiàn)營業(yè)收入50.75億元，同比增長75.39%；凈利潤為2.9億元，同比增長88.57%。
三只松鼠在財報中表示：“2024 年堅定執(zhí)行‘高端性價比’總戰(zhàn)略，在‘全品類、全渠道’的全新經(jīng)營基本盤中，重點開展：推進‘一品一鏈’的供應(yīng)鏈持續(xù)創(chuàng)新升級，同時進一步激活了全渠道的業(yè)務(wù)潛能；‘D+N’（短視頻+全渠道）全渠道協(xié)同的打法進一步夯實，全渠道均實現(xiàn)高質(zhì)增長。”
（來源：品牌官網(wǎng)）
2024年上半年，鹽津鋪子實現(xiàn)營收24.59億元，同比增長29.84%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.19億元，同比增長30%；勁仔食品營業(yè)收入較上年同期增長22.17%，歸屬于上市公司股東的凈利潤較上年同期增長72.41%。
（來源：品牌官網(wǎng)）
勁仔食品在財報中則表示，公司營業(yè)收入與凈利潤均實現(xiàn)了高質(zhì)量增長，凈利潤增長的主要原因一方面是營業(yè)收入增長帶來的規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈效益優(yōu)化，另一方面是主要原材料如鳀魚、鵪鶉蛋、黃豆等價格同比均有所下降。
值得關(guān)注的是，作為“中國零食第一股”的來伊份，自2023年出現(xiàn)營收凈利潤雙下滑后，今年上半年再次遭遇“滑鐵盧”，營收利潤均呈現(xiàn)兩位數(shù)下滑。財報顯示，2024年上半年，來伊份營收17.92億元，同比下滑15.05%，凈利潤1492萬元，同比下滑72.56%。
對此，來伊份方面表示，上半年基于現(xiàn)階段宏觀經(jīng)濟情況及社會消費市場趨勢，進行了部分區(qū)域門店結(jié)構(gòu)調(diào)整。在調(diào)整過程中，雖然加盟收入略有提升，但直營收入受影響同比下降，導(dǎo)致當(dāng)期利潤未達預(yù)期。
低價競爭
自上世紀(jì)70年代開始，我國休閑食品行業(yè)初具規(guī)模，但由于當(dāng)時物流體系和各地口味差異，多以本地化經(jīng)營為主。2000年開始，以零食為主營的產(chǎn)品品牌開始逐漸建立，洽洽食品、良品鋪子、來伊份等企業(yè)開始成為主導(dǎo)。
2010-2015年，互聯(lián)網(wǎng)滲透率急劇擴張，電商模式對于休閑零食行業(yè)進行重塑，三只松鼠、百草味等網(wǎng)紅電商品牌強勢崛起。為了跑在前面，休閑零食企業(yè)紛紛選擇以“燒錢”模式換市場份額，以高營銷費用換市場占有率，由此造成休閑零食行業(yè)的“增收不增利”。
在激烈內(nèi)卷的市場環(huán)境中，休閑零食企業(yè)的戰(zhàn)略不斷發(fā)生變化。以三只松鼠為例，最初從互聯(lián)網(wǎng)電商營銷的高舉高打，再到鋪設(shè)萬店的戰(zhàn)略規(guī)劃，力圖以IP化強化其高端零食的印象，投入了巨大的試錯成本后，卻發(fā)現(xiàn)零食品類提高溢價十分困難。
2022年底，當(dāng)同行們還在舉著“高端化”“品質(zhì)化”旗幟的時候，三只松鼠回歸初心，提出了“高端性價比”戰(zhàn)略。這不是一句空話，創(chuàng)始人章燎原曾不止一次對外表達，希望將三只松鼠打造成休閑零食領(lǐng)域的山姆、Costco。自此以后，降價就成了三只松鼠戰(zhàn)略的核心。而品牌力、品牌溢價等2019年開始的策略重心，退居次席。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾表示，正是“高端性價比”戰(zhàn)略，讓公司走出了至暗時刻。
（來源：AI制圖）
一貫以“高端零食”定位的良品鋪子則走上了另一條道路，先是通過設(shè)立子品牌的方式“降價”，隨后又對300款產(chǎn)品進行了價格調(diào)整，加入“低價”大軍，讓產(chǎn)品的價格變得更加親民。
不參與價格戰(zhàn)的來伊份，將重心放在了零食品質(zhì)上。最早在2020年，來伊份就全面升級品牌定位，提出“原料優(yōu)鮮、技術(shù)保鮮、包裝鎖鮮、產(chǎn)銷爭鮮、配送領(lǐng)鮮”的“新鮮零食”戰(zhàn)略，進行了全新LOGO 升級、新品類布局以及精細化會員運營等改革，并發(fā)布全新“鮮”標(biāo)設(shè)計、新鮮零食禮盒和未來概念門店。
2023年12月，當(dāng)其他零食品牌都在官宣降價、渠道改革時，來伊份宣布將品牌Slogan升級為“新鮮零食來伊份，健康零食引領(lǐng)者”。“我們拒絕低水平的價格競爭，而是致力于增強產(chǎn)品價值，為消費者提供更高性價比和質(zhì)價比的產(chǎn)品。”來伊份董事長施永雷表示。
然而，三年疫情以及后疫情時代的消費降級趨勢，似乎跟來伊份開了一個“玩笑”。根據(jù)《2024休閑零食市場趨勢洞察報告》，近一年線上零食市場呈現(xiàn)回暖趨勢，銷售額達到1365.1億元，同比增長8.6%，銷售同比增長26.8%，均價走低對銷量有較大的提振作用，從而拉動零食市場整體銷售規(guī)模。
“以價換量”，似乎成為唯一正確的道路。在收入預(yù)期降低、不確定性增加的當(dāng)下，實用消費主義重新崛起，“不肯低頭”的零食企業(yè)可能會付出代價，譬如來伊份。
后浪超越前浪？
事實上，作為零食界的“前浪”，來伊份近年來發(fā)展不盡如人意：不僅錯過電商紅利，線上渠道長期處于劣勢，口碑也逐漸失守，江湖地位早已被三只松鼠、良品鋪子等后來之秀取代。但隨之而來的量販業(yè)態(tài)的興起，又正在孕育新一波“后浪”。
（來源：品牌官網(wǎng)）
中信建投在相關(guān)研報中指出，休閑零食行業(yè)的品類屬性和中國區(qū)域口味差異決定了零食受渠道影響高于品牌本身，尤其在當(dāng)下供給方式多元、供需失衡下，休閑零食企業(yè)對渠道增量更加敏感。
據(jù)歐睿國際2023年數(shù)據(jù)測算結(jié)果顯示，線下渠道占據(jù)休閑食品流通份額的 82.6%，仍是中國休閑食品銷售的主要渠道。近年來主要服務(wù)社區(qū)用戶的零食量販店憑借更豐富的商品、更好的消費體驗、更高的性價比實現(xiàn)高速增長，成為促進零食行業(yè)發(fā)展壯大的重要力量。
因而，量販渠道成為各大休閑零食品牌業(yè)績增長的一個重要因素。比如鹽津鋪子在上半年財報中表示，“公司根據(jù)消費者消費習(xí)慣的變化，跟隨零食銷售渠道的變化趨勢，打造了全渠道、線上線下相結(jié)合的營銷網(wǎng)絡(luò)……公司產(chǎn)品在零食很忙、趙一鳴、零食有鳴等為代表的高效零食量販渠道和社區(qū)團購等O2O渠道熱賣。”
洽洽食品也在上半年財報中透露，“在保持原有KA、AB類超市優(yōu)勢外，重點發(fā)展電商、零食量販店、CVS、校園店等，與當(dāng)下熱門零食量販品牌零食很忙、趙一鳴、零食有鳴等深度合作，在抖音平臺與主播種草引流，品牌影響力和渠道勢能持續(xù)增強。”
（來源：品牌官網(wǎng)）
前不久，量販零食賽道唯一一家上市企業(yè)——萬辰集團發(fā)布2024年半年度報告。報告顯示，上半年，萬辰集團營收高達109.15億元，同比增長392.45%。萬辰集團原本主要從事食用菌的研發(fā)、工廠化培育和銷售。但在2022年8月，其創(chuàng)立了量販零食品牌“陸小饞”，首次進入零食量販賽道。截止2024年6月30日，萬辰集團旗下“好想來”共有門店數(shù)量6638家。
如今，量販業(yè)態(tài)已經(jīng)成為一個不可小覷的勢力，引發(fā)各大休閑零食品牌爭相進入。量販零食品牌零食很忙和趙一鳴零食合并后一個月，2023年12月，“紅棗第一股”好想你和休閑零食上市公司鹽津鋪子的母公司分別向鳴鳴很忙集團投資了7億元和3.5億元。今年6月12日,零食很忙集團對外宣布，旗下品牌零食很忙、趙一鳴零食全國門店總數(shù)已突破10000家，集團已正式變更為湖南鳴鳴很忙商業(yè)連鎖有限公司。
互聯(lián)網(wǎng)電商紅利之后，線下的零食量販站上潮頭，一些傳統(tǒng)零食品牌也有了“新想法”。8月10日，來伊份全國首家倉儲會員店在上海正式營業(yè)，這也是首家零食品牌開設(shè)的倉儲會員店。
從商品種類看，來伊份銷售的商品包括零食、飲料、乳品、糧油、方便速食，最主要銷售商品還是零食和飲料，商品款數(shù)不到200個，且沒有生鮮食品，商品豐富度上不及山姆，而大店模式更高的房租和人工成本，讓來伊份壓力山大。
似乎，來伊份又抓住了一個新賽道，但是否在激烈競爭的市場中拼殺出來仍不得而知。
結(jié)語：始終未解的難題
喧囂過后，休閑零食行業(yè)的痼疾仍存。
一方面，休閑零食的凈利率長期低下，貫穿著各個時代的企業(yè)。2024年上半年，來伊份凈利率僅為0.73%，較上年同期下降1.83個百分點。三只松鼠的盈利能力有所上升，扣非凈利率從2.53%提升至4.50%。萬辰集團營收驚人（109.15億元），但僅僅賺了93萬元。
究其原因在于，大多數(shù)休閑零食品牌幾乎都是采用直接采購成品再貼牌的經(jīng)營模式，即便采購規(guī)模大，但核桃、堅果等原料成本居高不下。同時，線上引流的營銷成本，線下門店的成本，都難以縮減，并隨著流量紅利的消退，人工房租成本的提高而持續(xù)上漲。
相反，能延伸至產(chǎn)業(yè)鏈上游的企業(yè)相對活得“滋潤”。比如洽洽食品，其通過大單品的模式涉及到上游葵花的種植、加工等環(huán)節(jié)，經(jīng)營成本被進一步稀釋，長期榮膺休閑零食行業(yè)“凈利王”。
另一方面，休閑零食行業(yè)食安問題頻發(fā)。為了滿足消費者對新口味的追求，很多休閑零食企業(yè)都在不斷地擴張新品類，但由于其對于原材料和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的較弱把控能力，導(dǎo)致其食品安全問題不斷。
比如，早在2012年，來伊份被央視爆出其銷售的蜜餞存在食品安全問題，“不僅生產(chǎn)環(huán)境惡劣，且在生產(chǎn)過程中大量使用添加劑”，這也被公認(rèn)為是其首次IPO申請被否決的主要原因。2022年，上海市市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)顯示，上海來伊份食品連鎖經(jīng)營有限公司環(huán)鎮(zhèn)北路店因經(jīng)營超過保質(zhì)期的食品被上海市寶山區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款1萬元，沒收違法所得110.9元。2024年，《中國消費者報》報道稱，有消費者購買的來伊份軟糖零食還沒拆袋，就看到袋里夾了一根毛發(fā)……
在快速變化的時代，休閑食品企業(yè)不僅需要快速響應(yīng)不斷涌現(xiàn)的新需求，更要把控產(chǎn)供銷全鏈條的產(chǎn)品品質(zhì)與交付質(zhì)量，這勢必對于企業(yè)提出了更大的挑戰(zhàn)。
回顧2024年上半年財報，來伊份的“跌落”，三只松鼠的“回暖”，或許都是挑戰(zhàn)的一部分外在表現(xiàn)。
