《投資者網(wǎng)》韓宜珈
2023年12月，燕之屋幾經(jīng)波折正式登陸港交所，成為國內(nèi)“燕窩第一股”。隨著公司上市，千億的燕窩市場也進入了資本市場的視野。
近日，燕之屋發(fā)布了2024年中期報告。中報顯示，上半年燕之屋實現(xiàn)收入10.59億元，同比增長11.36%，凈利潤為6004.5萬元，同比下降44.07%。
上市后的首份財報，公司就出現(xiàn)了盈利下滑的情況。但招股書中，公司一直維持著營收與利潤的雙重正增長，2023年凈利潤還同比增長2.8%。
如今業(yè)績急轉(zhuǎn)直下，不禁讓市場對燕之屋的發(fā)展產(chǎn)生了憂慮。到底是高端燕窩賣不動了，還是公司業(yè)績走向了“返璞歸真”？
營銷費用高昂
對于凈利潤的下滑，燕之屋在公告中表示，主要歸因于雙代言人品牌戰(zhàn)略、新籌建的綠色智能工廠以及線下客戶的消費趨于保守，導致線下渠道收入增速不及預期。
從中報公布的數(shù)據(jù)來看，高昂的銷售費用，確實拖累了整體的凈利潤水平。今年上半年，燕之屋銷售及經(jīng)銷開支為3.65億元，較2023年同期增加了1.01億元，同比增長38.45%。銷售費用率從27.74%提升至34.48%，增長了6.74%。
燕之屋表示，公司分別在2024年1月、5月官宣鞏俐、王一博為新的品牌代言人，為配合新品牌代言人發(fā)布的宣傳推廣費用主要發(fā)生在上半年，影響了中報的業(yè)績。
燕之屋還表示，代言人對品牌勢能提升和銷售促進作用將在未來持續(xù)體現(xiàn)。但從過往的業(yè)績來看，營銷費用對營收的提振效果有限。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年，燕之屋的銷售及經(jīng)銷開支費分別達到3.18億元、3.99億元、5.04億元、5.63億元，4年累計達17.84億元，而四年的凈利潤總額僅為7.13億元。
2021年至2023年，燕之屋銷售費用分別增長25%、26 %、11.7%，而營收增長則為15.83 %、14.79%以及13.52%。因此，整體的營銷費用的增速遠高于營收增速。
消費者對燕窩產(chǎn)品的印象，主要是“高端”。為了維持產(chǎn)品定位，燕窩企業(yè)在代言人上也“卷”了起來。小仙燉的代言人請到了章子怡、陳數(shù)，同時也宣傳了王俊凱、吳尊等一系列品鑒官。燕之屋則是官宣了鞏俐、王一博等代言人，一個主攻高端群體，一個主攻年輕女性群體。在此之前，燕之屋陸續(xù)請了劉嘉玲、林志玲、趙麗穎等明星作為代言人，也是一筆不小的支出。
除了請代言人，燕之屋還通過與米其林餐廳、五星級酒店的合作，以及舉辦女子高爾夫巡回賽等方式提升品牌調(diào)性，無形中也增加了銷售及營銷成本。
此外，燕之屋的盈利能力也在不斷下降。今年上半年，燕之屋毛利率下降2.74個百分點至48.5%；凈利潤率為5.67%，同比減少5.62個百分點；凈資產(chǎn)收益率（ROE）為7.81%，同比減少16.21個百分點。
為了保持住高端市場份額，燕之屋高昂的銷售費用成為不小的“代價”。
線下渠道收縮
燕窩作為頗受歡迎的滋補產(chǎn)品，過去主要依靠線下渠道銷售。有研究報告顯示，2022年中國燕窩市場線下渠道的銷售占比為69.53%。由此可見，線下渠道的變化，直接影響著燕之屋的業(yè)績表現(xiàn)。
2024年上半年，燕之屋線下渠道營收為4.19億元，較2023年同期4.26億元的營收，出現(xiàn)1.64%的下滑，占總營收比重則由44.74%下滑至39.51%。實際上，燕之屋線下渠道的占比已呈逐年下降的趨勢。2021到2023年，其線下渠道營收分別為7.39億元、7.92億元和8.60億元，占總營收比重分別為49.0%、45.8%和43.79%。
與此同時，線下直營和經(jīng)銷業(yè)務毛利率也出現(xiàn)了一定程度的下滑。2024年上半年，線下渠道的毛利率約為55.49%，對比2023年上半年約57.03%的毛利率，略有下降。
對于渠道的變化，燕之屋表示，盡管2024年上半年的經(jīng)營環(huán)境面臨極大挑戰(zhàn)，得益于在線收入增長表現(xiàn)亮眼，集團收入持續(xù)穩(wěn)健增長。在線渠道市場占有率穩(wěn)定提升，為集團貢獻更多的年輕客群和持續(xù)的增長活力。
從數(shù)據(jù)來看，2024年上半年燕之屋的電商渠道確實有了不小的增長。報告期內(nèi)的電商渠道收入為6.41億元，占公司總收入的60.49%，較2023年同期增長了21.89%。但從毛利率來看，同期線上渠道的毛利率為43.75%，而2023年上半年的毛利率為46.35%，在毛利率不及線下渠道的情況下，也出現(xiàn)了一定程度的下滑。
渠道的變化也給燕之屋帶來了存貨的壓力。半年報顯示，該公司上半年存貨余額為3.14億元，而2023年的存貨金額為3.6億元。按照2023年營業(yè)收入為19.64億元來計算，去年燕之屋存貨占營收比例為18.33%，而今年上半年的存貨占比已經(jīng)達到了29.65%。
如何解決線下渠道的收縮，適應新渠道的變化，是擺在燕之屋面前最主要的問題。
為了尋找新的增長點，燕之屋在2023年推出了小燕濃子品牌的燕窩粥系列。區(qū)別于此前的高端化路線，小燕濃屬于百元平價產(chǎn)品。2023年該公司財報顯示， 報告期內(nèi)小燕濃燕窩粥全平臺累計銷量突破100萬份，貢獻收入為2290萬元。
除此之外，燕之屋計劃在2024年下半年實施一系列措施，包括推進燕窩粥、燕窩水等產(chǎn)品的快速上量。
在消費環(huán)境變化的趨勢下，專做高端燕窩的燕之屋，也不得不尋找業(yè)績增長的“平民路線”。成效如何，還需持續(xù)觀察。（思維財經(jīng)出品）■
